Jedną z moich ulubionych czynności jako marketera produktu jest przegląd wygranych/przegranych. Za każdym razem, gdy przedstawiciel handlowy zamyka szansę w Salesforce—czy to zamkniętą wygraną 🥳, czy zamkniętą przegraną 😔—prosimy ich o przedstawienie jednego z naszych menedżerów marketingu produktu (PMM) swojemu głównemu kontaktowi, aby przeprowadzić przegląd wygranej lub przegranej. To okazja, aby uzyskać szczere informacje zwrotne od potencjalnych i przyszłych klientów na temat naszej komunikacji i pozycjonowania, procesu sprzedaży, oferty produktowej i nie tylko, co pomoże nam uczyć się i rozwijać jako organizacja.
Te rozmowy są jednymi z najbardziej interesujących i informacyjnych, jakie prowadzę jako marketer produktu. W wielu przypadkach są tak interesujące dla potencjalnego klienta, że proszą o kopię naszych pytań, aby podzielić się nimi ze swoimi zespołami wewnętrznymi!
Aby ułatwić innym zespołom marketingu produktu wdrożenie procesu przeglądu wygranych/przegranych, postanowiłem podzielić się tym, jak my to robimy w Guru, w tym niektórymi szablonami do skopiowania:
Czym jest przegląd wygranych/przegranych?
Zasadniczo przegląd wygranych/przegranych to szczera rozmowa między potencjalnym klientem a marketerem produktu na temat procesu oceny, mająca na celu uzyskanie szczerych i praktycznych informacji zwrotnych. Te rozmowy są okazjami, aby rozmawiać bezpośrednio z klientami, z którymi większość organizacji zazwyczaj nie ma kontaktu.
Taki przegląd może wydawać się jednostronnym żądaniem wobec nowych klientów lub niezainteresowanych potencjalnych klientów, ale te rozmowy niosą wartość dla obu stron. Twój potencjalny klient właśnie spędził tygodnie (jeśli nie miesiące) oceniając Twoje oprogramowanie; nawet jeśli zdecydowali się nie podpisać umowy z Tobą, zaangażowanie się w przegląd przegranej nadaje sens ich ciężkiej pracy. Mogą mieć silne uczucia na temat pewnych aspektów procesu, które chcą zwrócić Twojej uwadze.
Jeśli kupują Twoje rozwiązanie programowe, to prawdopodobnie mieli dobre doświadczenia ze sprzedażą i chcą się tym feedbackiem podzielić. Albo mogą mieć prośbę o funkcję i chcą uzyskać szybki dostęp do planu rozwoju produktów. Ludzie chcą czuć się słyszani, więc dając możliwość potencjalnemu klientowi, aby był ekspertem i dzielił się swoją opinią, może to ostatecznie wypaść bardziej jak danie niż branie.
Warto zauważyć, że nie każda okazja jest dobrym kandydatem do przeglądu wygranych/przegranych. Celem tych rozmów jest dowiedzieć się, co miało znaczenie dla potencjalnego klienta, aby móc wykorzystać te informacje do nauki i rozwoju. W przypadku wyraźnych wygranych i przegranych nie ma wiele do nauczenia się. Na przykład jeśli przedstawiciel handlowy wykluczył szansę, ponieważ nie pasowała do twojego profilu ICP, można śmiało powiedzieć, że nie potrzebujesz przeglądu przegranej. Lub odwrotnie, jeśli transakcja była oczywistym sukcesem i zamknięta w rekordowym czasie, ponieważ osoba sprawdzająca korzystała z Twojego produktu w poprzedniej firmie, prawdopodobnie nie potrzebujesz przeglądu wygranej. Twoi przedstawiciele handlowi powinni wiedzieć lepiej niż ktokolwiek inny, czy dana szansa będzie dostarczać wartościowych informacji, więc niech używają swojego osądu przy planowaniu przeglądów wygranych/przegranych.
Również ważne jest udowodnienie, dlaczego przeglądy wygranych/przegranych są cenne. Przedstawiciele handlowi nie będą skłonni wprowadzać swoich liderów do PMM (szczególnie w przypadku przegranej), jeśli nie wierzą, że ma to dla nich wartość. Dlatego kluczowe jest nie tylko określenie, jakie rzeczy zespół PMM oczekuje, że dowie się w przeglądzie, ale także, co zamierzają zrobić z tymi informacjami. Zespoły sprzedaży, zespoły produktowe i zespoły marketingowe mogą uczyć się i ewoluować dzięki doświadczeniom z oceną potencjalnych klientów, dlatego kluczowe jest, aby zespół PMM dzielił się spostrzeżeniami z tymi zespołami i zamykał pętlę, gdy te spostrzeżenia mają znaczenie dla procesów wewnętrznych.
Proces przeglądów wygranych/przegranych
Gdy Twoja organizacja rozumie cel i wartość przeglądów wygranych/przegranych, następnym krokiem jest włączenie tego ćwiczenia do swojego procesu sprzedaży. Dobrym sposobem na to jest uwzględnienie tego w przepływie pracy przedstawicieli w Salesforce. W Guru, gdy przedstawiciel zaktualizuje etap szansy w Salesforce na Zamknięta Wygrana lub Zamknięta Przegrana, jedno z zadań Wytyczne dla sukcesu instruuje ich, aby „Połączyli swojego lidera z odpowiednim członkiem zespołu PMM, aby zaplanować przegląd wygranej/przegranej”.
Nawiązanie kontaktu
Pomaga również ułatwić przedstawicielom wykonywanie tego zadania. W tym celu mamy szablony e-mailowe wprowadzające do przeglądów wygranych i przegranych łatwo dostępne w Guru. Przedstawiciele mogą skopiować i wkleić język zatwierdzony przez marketing produktu do e-maila do swoich liderów, aby rozpocząć proces. Od tego momentu PMM, który jest skopiowany w e-mailu, może włączyć się, aby dostarczyć dodatkowy kontekst i zaplanować przegląd. Oto język, którego używamy w Guru:
Warto zaznaczyć, że po wprowadzeniu e-maila udział przedstawiciela w procesie przeglądu się kończy. Potencjalni klienci podają naj szczersze opinie, gdy rozmawiają z kimś, kto nie był bezpośrednio zaangażowany w proces sprzedaży, więc upewnij się, że Twoi przedstawiciele są świadomi, dlaczego nie mogą brać udziału w rozmowie.
👋 Aby być ekstremalnie jasnym: nie zostawiasz przedstawicieli sprzedaży poza tymi rozmowami, aby zdobyć informacje na temat swoich umiejętności sprzedażowych. To nie jest exposé! Po prostu wprowadzasz obiektywnego członka zespołu, aby uchwycić nieskrępowane opinie.
Ustalanie oczekiwań wewnętrznych
Aby upewnić się, że wszyscy są świadomi swoich indywidualnych odpowiedzialności i oczekiwań podczas procesu przeglądu wygranych/przegranych, (zarówno przedstawiciele sprzedaży, jak i PMM) stworzyliśmy następującą kartę:
Pytania do wywiadu
Gdy wszyscy wiedzą, czego od nich oczekuje, to czas przejść do sedna sprawy: pytań wywiadowczych. Te rozmowy zawsze będą płynne i PMM nie powinni czuć, że muszą trzymać się ustalonego skryptu, ale dobrze jest mieć listę, do której można się odnosić. Zapoznaj się z naszym pełnym szablonem pytań przeglądu wygranych/przegranych poniżej:
Używamy tej samej listy pytań zarówno dla przeglądów wygranych, jak i przegranych, ponieważ chcemy usłyszeć wszystkie myśli potencjalnych klientów na te kluczowe tematy, niezależnie od wyniku oceny. Jednak w zależności od tego, czy jest to przegląd wygranej, czy przegranej, PMM może bardziej skupić się na niektórych kategoriach niż na innych.
Skup się na rozmowie
Ostatnim kluczowym elementem naszego procesu przeglądów wygranych/przegranych w Guru jest komponent analizy rozmów. Wnioski dzielone przez potencjalnych klientów i klientów mogą być tak cenne jak płynne złoto, a my nie chcemy przegapić ani kropli. Rejestrując rozmowy za pomocą narzędzia analizy rozmów, takiego jak Chorus lub Gong, Twoi PMM mogą skupić się na rozmowie, zamiast gorączkowo pisać notatki. Nasz zespół PMM w Guru przesłuchuje każdą recenzję i wydobywa najważniejsze spostrzeżenia, aby podzielić się nimi z organizacją, wraz z nagraniem rozmowy, aby inni mogli uzyskać bezpośrednie doświadczenie.
Dzieląc się wiedzą z przeglądów wygranych/przegranych
Po zakończeniu przeglądu wygranych/przegranych, podziel się tymi spostrzeżeniami wszędzie! Pamiętaj, że ważne jest, aby zespół sprzedaży widział, co wyszło z tego wprowadzenia, które zrobili. Szczególnie w przypadku szans zamkniętych na wygraną przedstawiciele handlowi mogą być ostrożni w robieniu zbyt wielu „prośb” nowemu klientowi, dlatego kluczowe jest, aby być w stanie pokazać wyniki tych rozmów (zarówno dla Twojej organizacji, jak i potencjalnego klienta!).
Przechowujemy wszystkie nasze przeglądy wygranych/przegranych w Guru, aby cały zespół miał do nich dostęp w dowolnym momencie. Przedstawiciele handlowi mogą ponownie przeanalizować swoje własne szanse, aby uczyć się i doskonalić, menedżerowie sprzedaży mogą poczuć trendy w ostatnio zamkniętych szansach, zespoły produktowe mogą lepiej zrozumieć, które cechy decydują o sukcesie lub przegranej transakcji... Lista się wydłuża! Udostępniając nagrania i wszelkie ogólne notatki z przeglądów wygranych/przegranych, spostrzeżenia, jakie zespół PMM wyciąga, mogą służyć ogólnemu dobru.
Nasz zespół PMM proaktywnie dzieli się kluczowymi spostrzeżeniami z odpowiednimi interesariuszami. Oto jak przekazujemy kluczowe informacje wewnętrznie:
#Wygrywanie, nawet jeśli przegraliśmy
W idealnym świecie każdy potencjalny klient, z którym nawiązuje kontakt zespół sprzedaży, zamieni się w płacącego klienta i będzie miał tylko pozytywne opinie na temat Twojego przekazu, procesu sprzedaży i produktu. W rzeczywistym świecie nie zawsze tak się stanie. Ale w przypadku szans, które nie idą po twojej myśli, zyskanie od potencjalnego klienta przeglądu przegranej może wciąż wydawać się wygraną.
Mamy nadzieję, że użyjesz tych szablonów, aby uruchomić proces przeglądów wygranych/przegranych w swojej organizacji. Polegamy na Guru, aby pomóc nam uchwycić i dzielić się wiedzą, jaką zdobywamy z tych rozmów, i zachęcamy Cię do zrobienia tego samego! Uruchom swój własny proces przeglądów wygranych/przegranych w Guru za pomocą naszego darmowego planu startowego.
Jedną z moich ulubionych czynności jako marketera produktu jest przegląd wygranych/przegranych. Za każdym razem, gdy przedstawiciel handlowy zamyka szansę w Salesforce—czy to zamkniętą wygraną 🥳, czy zamkniętą przegraną 😔—prosimy ich o przedstawienie jednego z naszych menedżerów marketingu produktu (PMM) swojemu głównemu kontaktowi, aby przeprowadzić przegląd wygranej lub przegranej. To okazja, aby uzyskać szczere informacje zwrotne od potencjalnych i przyszłych klientów na temat naszej komunikacji i pozycjonowania, procesu sprzedaży, oferty produktowej i nie tylko, co pomoże nam uczyć się i rozwijać jako organizacja.
Te rozmowy są jednymi z najbardziej interesujących i informacyjnych, jakie prowadzę jako marketer produktu. W wielu przypadkach są tak interesujące dla potencjalnego klienta, że proszą o kopię naszych pytań, aby podzielić się nimi ze swoimi zespołami wewnętrznymi!
Aby ułatwić innym zespołom marketingu produktu wdrożenie procesu przeglądu wygranych/przegranych, postanowiłem podzielić się tym, jak my to robimy w Guru, w tym niektórymi szablonami do skopiowania:
Czym jest przegląd wygranych/przegranych?
Zasadniczo przegląd wygranych/przegranych to szczera rozmowa między potencjalnym klientem a marketerem produktu na temat procesu oceny, mająca na celu uzyskanie szczerych i praktycznych informacji zwrotnych. Te rozmowy są okazjami, aby rozmawiać bezpośrednio z klientami, z którymi większość organizacji zazwyczaj nie ma kontaktu.
Taki przegląd może wydawać się jednostronnym żądaniem wobec nowych klientów lub niezainteresowanych potencjalnych klientów, ale te rozmowy niosą wartość dla obu stron. Twój potencjalny klient właśnie spędził tygodnie (jeśli nie miesiące) oceniając Twoje oprogramowanie; nawet jeśli zdecydowali się nie podpisać umowy z Tobą, zaangażowanie się w przegląd przegranej nadaje sens ich ciężkiej pracy. Mogą mieć silne uczucia na temat pewnych aspektów procesu, które chcą zwrócić Twojej uwadze.
Jeśli kupują Twoje rozwiązanie programowe, to prawdopodobnie mieli dobre doświadczenia ze sprzedażą i chcą się tym feedbackiem podzielić. Albo mogą mieć prośbę o funkcję i chcą uzyskać szybki dostęp do planu rozwoju produktów. Ludzie chcą czuć się słyszani, więc dając możliwość potencjalnemu klientowi, aby był ekspertem i dzielił się swoją opinią, może to ostatecznie wypaść bardziej jak danie niż branie.
Warto zauważyć, że nie każda okazja jest dobrym kandydatem do przeglądu wygranych/przegranych. Celem tych rozmów jest dowiedzieć się, co miało znaczenie dla potencjalnego klienta, aby móc wykorzystać te informacje do nauki i rozwoju. W przypadku wyraźnych wygranych i przegranych nie ma wiele do nauczenia się. Na przykład jeśli przedstawiciel handlowy wykluczył szansę, ponieważ nie pasowała do twojego profilu ICP, można śmiało powiedzieć, że nie potrzebujesz przeglądu przegranej. Lub odwrotnie, jeśli transakcja była oczywistym sukcesem i zamknięta w rekordowym czasie, ponieważ osoba sprawdzająca korzystała z Twojego produktu w poprzedniej firmie, prawdopodobnie nie potrzebujesz przeglądu wygranej. Twoi przedstawiciele handlowi powinni wiedzieć lepiej niż ktokolwiek inny, czy dana szansa będzie dostarczać wartościowych informacji, więc niech używają swojego osądu przy planowaniu przeglądów wygranych/przegranych.
Również ważne jest udowodnienie, dlaczego przeglądy wygranych/przegranych są cenne. Przedstawiciele handlowi nie będą skłonni wprowadzać swoich liderów do PMM (szczególnie w przypadku przegranej), jeśli nie wierzą, że ma to dla nich wartość. Dlatego kluczowe jest nie tylko określenie, jakie rzeczy zespół PMM oczekuje, że dowie się w przeglądzie, ale także, co zamierzają zrobić z tymi informacjami. Zespoły sprzedaży, zespoły produktowe i zespoły marketingowe mogą uczyć się i ewoluować dzięki doświadczeniom z oceną potencjalnych klientów, dlatego kluczowe jest, aby zespół PMM dzielił się spostrzeżeniami z tymi zespołami i zamykał pętlę, gdy te spostrzeżenia mają znaczenie dla procesów wewnętrznych.
Proces przeglądów wygranych/przegranych
Gdy Twoja organizacja rozumie cel i wartość przeglądów wygranych/przegranych, następnym krokiem jest włączenie tego ćwiczenia do swojego procesu sprzedaży. Dobrym sposobem na to jest uwzględnienie tego w przepływie pracy przedstawicieli w Salesforce. W Guru, gdy przedstawiciel zaktualizuje etap szansy w Salesforce na Zamknięta Wygrana lub Zamknięta Przegrana, jedno z zadań Wytyczne dla sukcesu instruuje ich, aby „Połączyli swojego lidera z odpowiednim członkiem zespołu PMM, aby zaplanować przegląd wygranej/przegranej”.
Nawiązanie kontaktu
Pomaga również ułatwić przedstawicielom wykonywanie tego zadania. W tym celu mamy szablony e-mailowe wprowadzające do przeglądów wygranych i przegranych łatwo dostępne w Guru. Przedstawiciele mogą skopiować i wkleić język zatwierdzony przez marketing produktu do e-maila do swoich liderów, aby rozpocząć proces. Od tego momentu PMM, który jest skopiowany w e-mailu, może włączyć się, aby dostarczyć dodatkowy kontekst i zaplanować przegląd. Oto język, którego używamy w Guru:
Warto zaznaczyć, że po wprowadzeniu e-maila udział przedstawiciela w procesie przeglądu się kończy. Potencjalni klienci podają naj szczersze opinie, gdy rozmawiają z kimś, kto nie był bezpośrednio zaangażowany w proces sprzedaży, więc upewnij się, że Twoi przedstawiciele są świadomi, dlaczego nie mogą brać udziału w rozmowie.
👋 Aby być ekstremalnie jasnym: nie zostawiasz przedstawicieli sprzedaży poza tymi rozmowami, aby zdobyć informacje na temat swoich umiejętności sprzedażowych. To nie jest exposé! Po prostu wprowadzasz obiektywnego członka zespołu, aby uchwycić nieskrępowane opinie.
Ustalanie oczekiwań wewnętrznych
Aby upewnić się, że wszyscy są świadomi swoich indywidualnych odpowiedzialności i oczekiwań podczas procesu przeglądu wygranych/przegranych, (zarówno przedstawiciele sprzedaży, jak i PMM) stworzyliśmy następującą kartę:
Pytania do wywiadu
Gdy wszyscy wiedzą, czego od nich oczekuje, to czas przejść do sedna sprawy: pytań wywiadowczych. Te rozmowy zawsze będą płynne i PMM nie powinni czuć, że muszą trzymać się ustalonego skryptu, ale dobrze jest mieć listę, do której można się odnosić. Zapoznaj się z naszym pełnym szablonem pytań przeglądu wygranych/przegranych poniżej:
Używamy tej samej listy pytań zarówno dla przeglądów wygranych, jak i przegranych, ponieważ chcemy usłyszeć wszystkie myśli potencjalnych klientów na te kluczowe tematy, niezależnie od wyniku oceny. Jednak w zależności od tego, czy jest to przegląd wygranej, czy przegranej, PMM może bardziej skupić się na niektórych kategoriach niż na innych.
Skup się na rozmowie
Ostatnim kluczowym elementem naszego procesu przeglądów wygranych/przegranych w Guru jest komponent analizy rozmów. Wnioski dzielone przez potencjalnych klientów i klientów mogą być tak cenne jak płynne złoto, a my nie chcemy przegapić ani kropli. Rejestrując rozmowy za pomocą narzędzia analizy rozmów, takiego jak Chorus lub Gong, Twoi PMM mogą skupić się na rozmowie, zamiast gorączkowo pisać notatki. Nasz zespół PMM w Guru przesłuchuje każdą recenzję i wydobywa najważniejsze spostrzeżenia, aby podzielić się nimi z organizacją, wraz z nagraniem rozmowy, aby inni mogli uzyskać bezpośrednie doświadczenie.
Dzieląc się wiedzą z przeglądów wygranych/przegranych
Po zakończeniu przeglądu wygranych/przegranych, podziel się tymi spostrzeżeniami wszędzie! Pamiętaj, że ważne jest, aby zespół sprzedaży widział, co wyszło z tego wprowadzenia, które zrobili. Szczególnie w przypadku szans zamkniętych na wygraną przedstawiciele handlowi mogą być ostrożni w robieniu zbyt wielu „prośb” nowemu klientowi, dlatego kluczowe jest, aby być w stanie pokazać wyniki tych rozmów (zarówno dla Twojej organizacji, jak i potencjalnego klienta!).
Przechowujemy wszystkie nasze przeglądy wygranych/przegranych w Guru, aby cały zespół miał do nich dostęp w dowolnym momencie. Przedstawiciele handlowi mogą ponownie przeanalizować swoje własne szanse, aby uczyć się i doskonalić, menedżerowie sprzedaży mogą poczuć trendy w ostatnio zamkniętych szansach, zespoły produktowe mogą lepiej zrozumieć, które cechy decydują o sukcesie lub przegranej transakcji... Lista się wydłuża! Udostępniając nagrania i wszelkie ogólne notatki z przeglądów wygranych/przegranych, spostrzeżenia, jakie zespół PMM wyciąga, mogą służyć ogólnemu dobru.
Nasz zespół PMM proaktywnie dzieli się kluczowymi spostrzeżeniami z odpowiednimi interesariuszami. Oto jak przekazujemy kluczowe informacje wewnętrznie:
#Wygrywanie, nawet jeśli przegraliśmy
W idealnym świecie każdy potencjalny klient, z którym nawiązuje kontakt zespół sprzedaży, zamieni się w płacącego klienta i będzie miał tylko pozytywne opinie na temat Twojego przekazu, procesu sprzedaży i produktu. W rzeczywistym świecie nie zawsze tak się stanie. Ale w przypadku szans, które nie idą po twojej myśli, zyskanie od potencjalnego klienta przeglądu przegranej może wciąż wydawać się wygraną.
Mamy nadzieję, że użyjesz tych szablonów, aby uruchomić proces przeglądów wygranych/przegranych w swojej organizacji. Polegamy na Guru, aby pomóc nam uchwycić i dzielić się wiedzą, jaką zdobywamy z tych rozmów, i zachęcamy Cię do zrobienia tego samego! Uruchom swój własny proces przeglądów wygranych/przegranych w Guru za pomocą naszego darmowego planu startowego.
