A equipe do Guru se reuniu recentemente em São Francisco para a 2ª Conferência Anual de Desenvolvimento de Vendas (SDC). Sabíamos que teríamos um grande dia repleto de insights de líderes de desenvolvimento de vendas, e eu saí do evento sentindo como muitos de nós nos sentimos ao deixar uma conferência: eu estava pronto para conquistar o mundo e implementar todos os processos, ideias, projetos e metodologias que aprendi. Depois de me distanciar da conferência ao longo do fim de semana, percebi que não poderia fazer tudo o que queria, então me concentrei nas minhas principais lições pessoais.

Aqui estão 6 lições que aprendi na SDC que eu queria compartilhar com o restante da nossa comunidade:

1. As métricas de desenvolvimento de vendas estão quebradas porque não estão alinhadas à receita

Bryan Franklin, co-fundador e CEO da OutBoundWorks, começou a conferência com uma palestra incrível sobre métricas de desenvolvimento de vendas. Bryan nos deu uma estatística surpreendente: mesmo que nossa indústria tenha crescido mais de 570% em 2017, o pipeline gerado a partir do desenvolvimento de vendas não chegou nem perto de acompanhar.

Por quê? De acordo com Bryan, temos um problema sistêmico no desenvolvimento de vendas. “Nossas atividades, nossas métricas estão todas quebradas”, disse ele. “O que você obtém é o que você mede.” Bryan continuou explicando que as equipes de desenvolvimento de vendas muitas vezes estão muito focadas em métricas de atividade — como e-mails enviados, respostas a e-mails e chamadas feitas — e não estão focadas o suficiente em gerar receita ou impulsionar o ROI para suas empresas.

“Estatísticas são boas para solucionar problemas, mas são ruins para gerenciar pessoas.” As métricas de atividade podem criar bons hábitos, mas Bryan explicou por que as equipes precisam diferenciar métricas de estatísticas. Pensar em usar métricas melhores permite que os representantes de desenvolvimento de vendas tenham sucesso de verdade. Seus exemplos de métricas melhores incluem penetração de contas (contas com oportunidades engajadas/ número total de contas alvo) e tempo até o valor (a duração do ciclo de vendas para uma oportunidade individual). Ao priorizar métricas significativas que se alinham aos objetivos de negócios, os representantes de desenvolvimento de vendas podem gerar leads de qualidade e oferecer um melhor ROI.

Achei que a sessão de Bryan foi uma das palestras mais fortes do dia. Sua mensagem ressoou porque é nossa responsabilidade como líderes de SDRs dar aos nossos representantes um alvo para aumentar o ROI. Nossa equipe no Guru está trabalhando em métricas de direção de receita, como eficiência de leads, que se refere a reduzir o número de pessoas com quem nos envolvemos para criar oportunidades.

2. O fortalecimento de vendas está morto

Isso mesmo, o próprio Steve Mayernick, do Guru, conduziu uma sessão intitulada “A Morte do Fortalecimento de Vendas”. Vamos entender o que ele quis dizer. O fortalecimento de vendas é uma indústria de $66 bilhões, mas está falhando com os SDRs. 71% dos representantes de vendas dizem que não têm conhecimento suficiente para avançar com os negócios, e o fortalecimento de vendas não faz o suficiente para equipá-los com as informações de que precisam para fechar. Ele argumenta que os programas tradicionais de fortalecimento de vendas focam demais em ativos de marketing e muito pouco em conhecimento e treinamento de produtos e vendas. Ele também opera sob a suposição de que vendas é a única equipe que precisa ser empoderada com recursos para gerar receitas, quando a realidade é que todas as equipes que lidam com clientes têm a capacidade de impactar a receita.

Steve continuou explicando por que o sucesso e o suporte ao cliente não devem ser deixados de fora de qualquer processo de fortalecimento, e por que a palavra fortalecimento em si é equivocada; no Guru, focamos em empoderar todas as equipes que lidam com clientes para se tornarem membros valiosos de uma equipe maior: a Equipe de Receita. Sabemos que as equipes de vendas vencem quando estão alinhadas ao sucesso e ao suporte, e têm acesso a informações vitais mantidas por outros departamentos, como marketing e produto.

"Quando as equipes que lidam com clientes, como vendas, sucesso e suporte, estão alinhadas e têm acesso a conhecimentos em andamento e expertise sobre o assunto, elas estão capacitadas a ter conversas valiosas que geram receita.” - Steve Mayernick, Guru

Ao focar no empoderamento de receitas ao invés do fortalecimento de vendas, as organizações podem proporcionar aprendizado e treinamento contínuos e contextuais para todas as equipes que lidam com clientes. Então, como as equipes de SDR podem começar com o empoderamento de receitas? Steve compartilhou três etapas: Alinhar o desenvolvimento de vendas com o suporte ao cliente; investir em produtos ou processos que funcionem não apenas para os vendedores, mas também para os especialistas em assunto; e acompanhar o seu mercado e produto.

3. Os SDRs cometem o erro de "se sufocar com a ciência"

“Se sufocar com a ciência” foi uma das minhas frases favoritas do dia. Isso veio de Lars Nilsson, CEO da SalesSource, durante um painel sobre a ciência do desenvolvimento de vendas. O painel foi liderado por Pete Kazanjy da Atrium HQ e dos Modern Sales Pros e também contou com Mitch Touart da Apollo.io e Brandon Bornancin da Seamless.AI. O painel começou discutindo quão importante é para as equipes estabelecerem processos e playbooks respaldados por dados, mas a conversa rapidamente se transformou em um debate sobre a arte e a ciência das vendas.

O que Lars quis dizer com "se sufocar com a ciência" é que muitas equipes têm uma visão limitada quando se trata de dados. Eles se concentram tanto na ciência que negligenciam a arte da venda. “Muitas histórias estão sendo solucionadas pelos SDRs. Você precisa capturar essas histórias, novas mensagens, eventos e curá-las por toda a sua organização de vendas,” ele acrescentou. Pete interveio e explicou que “A inovação artística é feita por pessoas, não pela ciência. Você precisa sistematizar aquilo que está gerando sucesso e fazer isso em grande quantidade.”

Negligenciar o quantitativo em favor do qualitativo retira do processo de vendas o toque humano — a arte — que o move adiante. Precisamos voltar para essa arte, para capturar as histórias e interações pessoais que se mostraram bem-sucedidas para os SDRs e empoderar nossas equipes a replicar essas táticas.

4. Precisamos de mais coaching para reforçar nosso treinamento em vendas

Eu não sabia o quanto o nerd de vendas Sean Murray (CRO) da SalesLoft era até eu assistir sua apresentação sobre a experiência moderna de vendas. Sean nos deixou com um monte de estatísticas sobre a jornada do comprador moderno, e exclamou que “Modernizar receita é difícil!”

“Estamos passando menos tempo na frente dos clientes do que nunca”, disse ele. As pessoas fazem compras com base na experiência, e Sean acredita que nossos representantes precisam prospectar com mais sinceridade. É aí que entra o coaching.

Treinar os representantes ajuda muito a fazer com que eles atinjam suas metas, desenvolvam suas carreiras e, o mais importante, criem grandes experiências para os clientes. Mas o treinamento sozinho não é suficiente. Sean apresentou a estatística impressionante de que 90% do treinamento em vendas desaparece em 30 dias, por isso é importante estender esse treinamento com coaching. Baseado em pesquisas, ele recomendou gastar de 3 a 5 horas de coaching com cada representante para ajudar a reforçar o treinamento em vendas de forma contínua. No Guru, acreditamos em um modelo de aprendizado 70:20:10, que afirma que os indivíduos aprendem 70% de seus conhecimentos por meio de experiências no trabalho, 20% ao interagir com os outros e apenas 10% estudando e lendo. Se você aceitar que o treinamento só gera 10% do aprendizado, a ênfase no coaching contínuo se torna mais importante.

Quanto tempo você está passando um a um com seus representantes e realmente reforçando seu material de treinamento? As equipes de classe mundial são assim porque encontram o equilíbrio perfeito para seus representantes. A equipe de SDRs do Guru participa de duas sessões de treinamento por semana focadas em vendas de valor ou na aprendizagem dos processos de SDR. Além disso, eles têm reuniões semanais individuais com seus líderes de equipe e comigo. O coaching no contexto é importante, então no Guru fazemos isso diariamente.

5. O desenvolvimento de vendas orientado por produtos é a próxima grande novidade

Liz Cain da Openview Venture Partners começou afirmando que devemos nos preparar porque o futuro do desenvolvimento de vendas é orientado por produtos. O desenvolvimento de vendas orientado por produtos refere-se ao uso do produto como o principal fator de aquisição, expansão e retenção de usuários.

Liz falou sobre exemplos primários de como liderar com o produto - ao invés de vendas e marketing - ajudou a impulsionar o crescimento explosivo em empresas como os clientes do Guru, Slack e Shopify. Ela explicou que para executar essa estratégia, as empresas realmente precisam entender a jornada do comprador e o que os compradores precisam em qualquer momento dado.

Aqui está a fórmula: Liderar com seu produto, intervir com marketing quando as perspectivas perderem impulso e deixar sua equipe de vendas focar nos esforços de maior impacto. Salvar as vendas para posicionamentos mais abaixo do funil dá aos vendedores a capacidade de fornecer valor a perspectivas que precisam de ajuda ou estão procurando se envolver.

6. O desenvolvimento de vendas está aqui para ficar

David Dulany, fundador da Conferência de Desenvolvimento de Vendas e CEO da Tenbound, prevê um novo papel em um futuro próximo para as equipes de desenvolvimento de vendas: a criação do Chief Sales Development Officer. Concordo 100% com essa previsão.

A função de desenvolvimento de vendas continua a evoluir, mas permanece sendo um dos principais motores de receita para empresas B2B em todo o mundo. Mais de 300 de nós conseguimos nos reunir em São Francisco na semana passada, mas como David apontou, “O ecossistema e as ferramentas para apoiar nosso ecossistema continuam a crescer e evoluir.” Eu, como David, estou esperançoso pelo futuro do desenvolvimento de vendas. Eu encorajo todos os SDRs a aproveitar as grandes mentes nesta área e focar em gerar grandes experiências para os clientes e perspectivas.

Considerações finais

A Conferência de Desenvolvimento de Vendas teve mais de 20 palestrantes, incluindo Morgan Ingram do SDR Chronicles/JBarrows, John Barrows da JBarrows e Julie Hogan do Drift. Se você ainda não participou antes, recomendo muito que participe desta conferência no próximo ano.

Minha próxima atitude, pós-evento, será executar o que aprendi na SDC. Para otimizar nossa equipe de SDR no Guru, temos que priorizar as métricas certas, coaching, processos e desenvolvimento de carreira para nossa equipe. Reajustar essas prioridades nos ajudará a dominar a arte do resultado e criar melhores experiências para os clientes.

Eu adoraria me conectar com qualquer profissional de SDR interessado em discutir essas tendências do setor. Eu adoraria ouvir suas lições da SDC e saber o que impulsiona o sucesso do desenvolvimento de vendas em outras organizações. Você acha que estamos nos tornando excessivamente orientados por dados? Que tipos de métodos você está usando para proporcionar grandes experiências aos clientes? Vamos conversar! Me mande uma mensagem em dgilgor@getguru.com.