L'équipe de Guru s'est récemment réunie à San Francisco pour la 2e Conférence Annuelle sur le Développement des Ventes (SDC). Nous savions que nous allions passer une excellente journée riche en enseignements de la part des leaders en développement des ventes, et je suis parti de l'événement en ressentant ce que beaucoup d'entre nous ont ressenti en quittant une conférence : j'étais prêt à conquérir le monde et à mettre en œuvre chaque processus, idée, projet et méthodologie que j'avais appris. Après avoir pris un peu de recul par rapport à la conférence pendant le week-end, j'ai réalisé que je ne pouvais pas faire tout ce que je voulais, donc je me suis concentré sur mes plus grands enseignements personnels.

Voici 6 leçons que j'ai apprises à SDC que je voulais partager avec le reste de notre communauté :

1. Les indicateurs de développement des ventes sont défaillants car ils ne sont pas alignés sur les revenus

Bryan Franklin, co-fondateur et PDG de OutBoundWorks, a commencé la conférence par un discours exceptionnel sur les indicateurs de développement des ventes. Bryan nous a donné une statistique choquante : bien que notre secteur ait connu une croissance de plus de 570 % en 2017, le pipeline généré par le développement des ventes n'a même pas réussi à suivre le rythme.

Pourquoi pas ? Selon Bryan, nous avons un problème systémique dans le développement des ventes. « Nos activités, nos indicateurs sont tous défaillants », a-t-il déclaré. « Ce que vous obtenez est ce que vous mesurez. » Bryan a ensuite expliqué que les équipes de développement des ventes sont souvent trop concentrées sur les indicateurs d'activité — comme les e-mails envoyés, les réponses par e-mail et les appels passés — et pas assez sur la création de revenus ou la génération de ROI pour leurs entreprises.

« Les statistiques sont super pour résoudre des problèmes, mais sont mauvaises pour gérer les personnes. » Les indicateurs d'activité peuvent créer de bonnes habitudes, mais Bryan a expliqué pourquoi les équipes doivent différencier les indicateurs des statistiques. Réfléchir à l'utilisation de meilleurs indicateurs permet aux représentants du développement des ventes de réussir réellement. Ses exemples de meilleurs indicateurs incluent la pénétration des comptes (comptes avec des opportunités engagées / nombre total de comptes cibles) et le délai de valeur (la durée du cycle de vente pour une opportunité individuelle). En priorisant des indicateurs significatifs qui correspondent aux objectifs commerciaux, les représentants du développement des ventes peuvent générer des leads de qualité et offrir un meilleur ROI.

J'ai pensé que la session de Bryan était l'un des discours les plus forts de la journée. Son message a résonné car c'est notre responsabilité en tant que leaders SDR de donner à nos représentants un objectif pour augmenter le ROI. Notre équipe chez Guru travaille sur des indicateurs clés générateurs de revenus comme l'efficacité des leads, qui se réfère à la réduction du nombre de personnes que nous engageons pour créer des opportunités.

2. L'habilitation des ventes est morte

C'est exact, le propre Steve Mayernick de Guru a animé une session intitulée « La mort de l'habilitation des ventes ». Décryptons ce qu'il veut dire. L'habilitation des ventes est une industrie de 66 milliards de dollars, mais elle échoue à équiper les SDR. 71 % des représentants commerciaux disent qu'ils n'ont pas assez de connaissances pour faire avancer les affaires, et l'habilitation des ventes ne fait pas assez pour les équiper avec les informations dont ils ont besoin pour conclure. Il affirme que les programmes traditionnels d'habilitation des ventes se concentrent trop sur les actifs marketing et trop peu sur les connaissances et la formation sur les produits et les ventes. Il opère également sous l'hypothèse que les ventes sont la seule équipe qui doit être dotée de ressources pour générer des revenus, alors que la réalité est que toutes les équipes en contact avec les clients ont la capacité d'impact sur les revenus.

Steve a ensuite expliqué pourquoi le succès et le support client ne devraient pas être exclus de tout processus d'habilitation, et pourquoi le mot habilitation lui-même est mal orienté ; chez Guru, nous nous concentrons sur l'autonomisation de toutes les équipes en contact avec les clients pour devenir des membres précieux d'une équipe plus large : l'Équipe du Revenu. Nous savons que les équipes de vente gagnent lorsqu'elles sont alignées avec le succès et le soutien, et ont accès aux informations vitales détenues par d'autres départements, comme le marketing et le produit.

« Lorsque les équipes en contact avec les clients comme les ventes, le succès et le support sont alignées et ont accès à des connaissances continues et à une expertise en la matière, elles sont habilitées à avoir des conversations précieuses qui génèrent des revenus. » - Steve Mayernick, Guru

En se concentrant sur l'autonomisation des revenus plutôt que sur l'habilitation des ventes, les organisations peuvent fournir un apprentissage et une formation contextuels et continus pour toutes les équipes en contact avec les clients. Alors, comment les équipes SDR peuvent-elles commencer avec l'autonomisation des revenus ? Steve a partagé trois étapes : Aligner le développement des ventes avec le soutien client ; investir dans des produits ou des processus qui fonctionnent non seulement pour les vendeurs, mais aussi pour les experts en la matière ; et maintenir le rythme avec votre marché et produit.

3. Les SDR commettent l'erreur de « s'étouffer avec la science »

« S'étouffer avec la science » était l'une de mes phrases préférées de la journée. Elle provient de Lars Nilsson, PDG de SalesSource, lors d'un panel sur la science du développement des ventes. Le panel était dirigé par Pete Kazanjy de Atrium HQ et Modern Sales Pros et présentait également Mitch Touart de Apollo.io et Brandon Bornancin de Seamless.AI. Le panel a commencé par discuter de l'importance pour les équipes de mettre en place des processus et des playbooks soutenus par des données, mais la conversation a rapidement évolué vers un débat sur l'art et la science des ventes.

Ce que Lars voulait dire par « s'étouffer avec la science », c'est que de nombreuses équipes ont une vision tunnel lorsqu'il s'agit des données. Elles se concentrent tellement sur la science qu'elles négligent l'art de la vente. « Tant d'histoires sont sourcées par les SDR. Vous devez capturer ces histoires, nouveaux messages, événements, et les organiser dans toute votre organisation de ventes,” a-t-il ajouté. Pete a réagi et a expliqué que « L'innovation artistique est faite par des personnes, pas par la science. Vous devez systématiser cette chose qui fait réussir et le faire à grande échelle. »

Forsaker le quantitatif pour le qualitatif prive le processus de vente de la touche humaine — l'art — qui le fait avancer. Nous devons revenir à cet art, à capturer les histoires et les interactions personnelles qui ont prouvé leur succès pour les SDR, et autonomiser nos équipes pour reproduire ces tactiques.

4. Nous avons besoin de plus de coaching pour renforcer notre formation en ventes

Je ne savais pas à quel point le fan de ventes Sean Murray (CRO) chez SalesLoft était jusqu'à ce que je regarde sa présentation sur l'expérience moderne de vente. Sean nous a laissé une tonne de statistiques sur le parcours de l'acheteur moderne, et a exclamé que « Moderniser les revenus est difficile ! »

« Nous passons moins de temps devant les clients que jamais auparavant, » a-t-il déclaré. Les gens font des achats en fonction de l'expérience, et Sean croit que nos représentants doivent prospecter avec plus de sincérité. C'est là que le coaching entre en jeu.

Former les représentants joue un grand rôle pour les aider à atteindre leurs quotas, développer leurs carrières, et surtout, créer de grandes expériences pour les clients. Mais la formation à elle seule ne suffit pas. Sean a présenté la statistique époustouflante que 90 % de la formation des ventes est perdue en 30 jours, raison pour laquelle il est crucial de prolonger cette formation avec du coaching. Basé sur des recherches, il a recommandé de passer 3 à 5 heures de coaching avec chaque représentant pour aider à renforcer la formation en ventes sur une base continue. Chez Guru, nous croyons en un modèle d'apprentissage 70:20:10, qui soutient que les individus acquièrent 70 % de leurs connaissances par l'expérience sur le terrain, 20 % en interagissant avec d'autres, et seulement 10 % par l'étude et la lecture. Si vous acceptez que la formation ne constitue que 10 % de l'apprentissage, l'accent mis sur le coaching continu devient encore plus important.

Combien de temps passez-vous un à un avec vos représentants et renforcez réellement votre matériel de formation ? Les équipes de classe mondiale le sont parce qu'elles trouvent l'équilibre parfait pour leurs représentants. L'équipe SDR chez Guru assiste à deux sessions de formation par semaine axées sur la vente de valeur ou l'apprentissage des processus SDR. De plus, elles ont des entretiens individuels hebdomadaires avec leurs responsables d'équipe et moi. Le coaching dans un contexte est important, donc chez Guru nous le faisons au quotidien.

5. Le développement des ventes dirigé par le produit est la prochaine grande chose

Liz Cain de Openview Venture Partners a ouvert en déclarant que nous devrions nous préparer à l'avenir du développement des ventes, qui est dirigé par le produit. Le développement des ventes dirigé par le produit se réfère à l'utilisation du produit servant de principal moteur d'acquisition d'utilisateurs, d'expansion et de fidélisation.

Liz a proposé des exemples clés de comment adopter le produit — plutôt que les ventes et le marketing — a aidé à générer la croissance explosive des entreprises comme les clients de Guru Slack et Shopify. Elle a ensuite expliqué que pour exécuter cette stratégie, les entreprises doivent vraiment comprendre le parcours acheteur et ce dont les acheteurs ont besoin à chaque instant.

Voici la formule : Mettez votre produit en avant, intervenez avec du marketing lorsque les prospects perdent de l'élan, et laissez votre équipe de vente se concentrer sur les efforts à plus fort impact. Réserver les ventes pour un placement plus en bas de l'entonnoir permet aux vendeurs de fournir de la valeur aux prospects qui ont besoin d'aide ou qui cherchent à s'engager.

6. Le développement des ventes est là pour rester

David Dulany, fondateur de la Conférence sur le Développement des Ventes et PDG de Tenbound, envisage un nouveau rôle dans un avenir proche pour les équipes de développement des ventes : la création du Directeur Général du Développement des Ventes. Je suis d'accord à 100 % avec cette prédiction.

La fonction de développement des ventes continue d'évoluer, mais elle reste un moteur de revenus principal pour les entreprises B2B à travers le monde. Plus de 300 d'entre nous ont pu se rassembler à San Francisco la semaine dernière, mais comme l'a souligné David, « L'écosystème et les outils pour soutenir notre écosystème continuent de croître et d'évoluer. » Moi, comme David, j'ai de l'espoir pour l'avenir du développement des ventes. J'encourage tous les SDR à tirer parti des grandes idées dans ce domaine et à se concentrer sur l'amélioration des expériences client pour les clients et les prospects.

Réflexions finales

La Conférence sur le Développement des Ventes a inclus plus de 20 intervenants, dont Morgan Ingram de SDR Chronicles/JBarrows, John Barrows de JBarrows lui-même, et Julie Hogan de Drift. Si vous n'avez pas assisté précédemment, je recommande vivement de participer à cette conférence l'année prochaine.

Ma prochaine étape, après l'événement, sera de mettre en œuvre ce que j'ai appris lors de la SDC. Pour optimiser notre équipe SDR chez Guru, nous devons donner la priorité aux bons indicateurs, au coaching, aux processus et au développement de carrière de notre équipe. Se réaligner sur ces priorités nous aidera à maîtriser l'art du résultat et à créer de meilleures expériences pour les clients.

J'aimerais me connecter avec tous les professionnels SDR intéressés à discuter de ces tendances du secteur. J'aimerais entendre vos retours d'expérience de la SDC et découvrir ce qui motive le succès du développement des ventes dans d'autres organisations. Pensez-vous que nous devenons trop axés sur les données ? Quelles sortes de méthodes utilisez-vous pour fournir de grandes expériences aux clients ? Parlons-en ! Contactez-moi à dgilgor@getguru.com.