Я бы не стал призывать брать множество уроков у печально известных токсичных персонажей Безумцев, но есть одно исключение: предложение. Дон Дрейпер был человеком, который знал, как сделать презентацию; и хотя он и его клиенты были всего лишь вымышленными персонажами, существует пять основных практик, которые реальные продавцы могут заимствовать из шоу, чтобы усовершенствовать свои собственные привычки подачи.

**1. Отличия быстро становятся стандартом. Как вы заставляете клиента чувствовать по поводу вашего продукта может стать разницей между победой и проигрышем.**

Дон Дрейпер был искусным рассказчиком. Давайте игнорировать тот факт, что его способности рассказывать истории простираются на его личную жизнь (с серьезными последствиями!), и поговорим о том, как он составил предложение для проекторов слайдов Kodak. Здесь была высокотехнологичная новинка (по крайней мере, для 1960 года), и ни в одном месте его рекламного предложения он не упоминает ни о каких его характеристиках или его размерах, или о процессе его разработки. Всё, что он делает, это делает самый большой, смелый и уверенный шаг к сердцам своих клиентов. И это работает. Это потому, что вместо того, чтобы сосредоточиться на деталях, он уводит всю аудиторию в путешествие и напрямую обращается к тому, как эта технология заставит всех чувствовать. В мире проекторов для слайдов вы хотите тот, который продвигается на полсекунды быстрее, или тот, который вернёт вас к самым счастливым моментам вашей жизни?

Особенно сейчас, когда клонирование характеристик и паритет технологий процветают, как вы можете отличить свою презентацию от всех остальных? Практикуйте своё повествование; знайте, каково путешествие, которое вы хотите провести с вашими потенциальными клиентами; сопоставьте их болевые точки с тем, как ваш продукт заставит их чувствовать себя после внедрения.

2. Репетируйте, репетируйте, репетируйте.

Никто не хочет звучать слишком слизисто, но есть разница между знанием вашей презентации и фактическим выступлением с вашей презентацией. Возьмите, к примеру, кампанию Sterling Cooper Draper Pryce по Cool Whip. Дон и новая жена/подчинённая Меган работали над выполнением своего "Просто попробуй!" кампании Cool Whip, и их легкая беседа и повторное использование слогана создают впечатление, что презентация будет просто успешной. Они отрепетировали эту презентацию сотни раз, и её успех больше зависел от этого, чем от их естественной химии.

Но когда в последнюю минуту (блестящее творческое сознание) Пегги Ольсон просят вмешаться и выступить, она полностью проваливает фразу. Она помогла разработать слоган и знала его идеально, но ей никогда не приходилось быть тем, кто выступает; эта нехватка подготовки, возможно, стоила им контракта на Cool Whip.

Вот в чем дело: все время от времени проваливают презентацию, но это должно происходить из-за того, что существует основное несоответствие между вами и потенциальным клиентом, а не потому, что вы не знаете материал. Просмотр вашего сообщения не сравнится с фактическим сидением и практикой проговаривания его вслух.

3. Слушайте, что на самом деле просит вас потенциальный клиент.

Конрад (Конни) Хилтон, гостиничный магнат и праправнук Париж, имел довольно грандиозные амбиции. Во-первых, он настаивал на открытии отеля на луне, и он хотел кампанию, сосредоточенную на этом особенно футуристическом концепте. Хотя его отношения с Доном часто были отцовскими и ободряющими, он не стеснялся выражать свое глубокое разочарование — если не откровенную ярость —  когда Дон представил ему прекрасную, умную, современную кампанию для Hilton Hotels, которая полностью игнорировала его просьбу.

Конечно, "Hilton на Луне" - это одна из более абсурдных просьб, поэтому мы не можем обвинять Дона за то, что он не воспринял её буквально; но это симптом более серьезной проблемы в продажах: иногда мы так увлечены подачей, которую хотим сделать, что игнорируем то, что действительно хочет потенциальный клиент.

К сожалению, этот отрывок больше недоступен, но вы можете найти его в сезоне 3, эпизод 9 "Малые часы".

4. С другой стороны, иногда потенциальные клиенты не всегда знают, что им действительно нужно.

Сколько раз вы получали список требований от потенциального клиента, изменяли свою демо-версии, чтобы включить некоторые из этих функций, и затем они говорили: "Хорошо, это неплохо, но я действительно не понимаю это"? Это разочарование как для вас так и для них, и такой род разрыва может значительно задержать цикл продаж — если не уничтожить возможность полностью. Экипаж Sterling Cooper знал это ощущение лучше многих, так как они регулярно предоставляли клиентам именно то, что они просили, только для того, чтобы клиент был полностью недоволен:

"Так," вы, возможно, спрашиваете, "как мне избежать, чтобы подобное случилось со мной?" Вот в чем дело: вы знаете, как работает ваш продукт; вы знаете его сильные и слабые стороны, а также план развития. Если потенциальный клиент спрашивает вас о вещах, которые они думают им нужны, спросите их, почему они действительно думают, что они им нужны. Часто вы обнаружите, что им сказали другие поставщики, которых они оценивают, что им нужна функция, которая есть в предложении этого поставщика. Это может и не быть функцией, которая им действительно нужна, но они уже готовы думать, что им это нужно. Ваша задача — говорить о тех функциях, от которых вы знаете, что они могут извлечь выгоду. Спросить их, почему они считают, что функция необходима, может помочь им лучше понять, что им нужно, что сделает вашу работу проще.

5. Иногда вы можете бросить всё, что возможно, на потенциального клиента, и этого всё равно будет недостаточно.

Это правда; иногда абсолютно ничего не может помочь выиграть сделку. В таких ситуациях полезно отступить и увидеть, что именно пошло не так. И Sterling Cooper, и его следующая итерация, Sterling Cooper Draper Pryce, потеряли множество перспектив и клиентов, иногда из-за чьей-то оплошности или настроения (смотрим на вас, Дон), но никогда из-за того, что они не работали усердно. Возьмите презентацию American Airlines: Sterling Cooper сбросил Mohawk Airlines, чтобы избавиться от конфликта, потратил сотни человеко-часов на обширную презентацию, а затем в день, когда должны были прийти руководители, главного сторонника Sterling Cooper в AA уволили. Им всё равно пришлось представить, зная, что вся презентация была "мертворожденной".

Вот ваш последний урок: не корите себя слишком сильно. Существует множество факторов, которые влияют на победу в учетной записи, и вы контролируете возможно 50 % из них. Если ваш потенциальный клиент не конвертируется, примите ещё один совет от Дона Дрейпера: двигайтесь вперёд.