Современный маркетинг B2B сосредоточен вокруг мощных инструментов маркетинговой автоматизации. И хотя эти инструменты были успешны в генерации большого количества лидов, они затопили продажи лидами вне установленного Идеального Профиля Клиента (ICP). Фактически, согласно TOPO, только 10-20% лидов, сгенерированных маркетингом, приходят от аккаунтов из целевого списка продажного отдела.

В результате появился новый стратегический подход к маркетингу B2B. Этот подход называется "маркетингом на основе аккаунтов", и его целью является координация усилий продаж и маркетинга с высокотаргетированным контентом и знаниями, которые предоставляются правильным аккаунтам на правильной стадии покупательного пути. Пока маркетинг запускает многоканальные кампании по целевым аккаунтам, исходящие продажи сфокусированы на этих же аккаунтах и поддерживаются маркетинговыми командами для обеспечения поддержки своих усилий наиболее персонализированным образом.

Несколько ключевых столпов стратегии на основе аккаунтов включают:

• Персонализированные сообщения и контент
• Сотрудничество между маркетингом, продажами и поддержкой
• Хорошо определенный Идеальный Профиль Клиента (ICP) и Покупатели
• Подход "посади и расширяй"

В мире, ориентированном на аккаунты, знания могут быть вашим дифференциатором. Знание о вашем продукте и услугах, ваших конкурентах, ваших мыслях лидерства и т. д. Знание должно охватывать различные команды в вашей организации - от продаж до маркетинга, поддержки и успеха клиента. На столько, что маркетинг на основе аккаунтов часто называют "всё на основе аккаунтов" (ABE).

Вот почему вам нужна хорошая база знаний для успешного выполнения плана мирового класса ABE.

Выравнивание

ABE обеспечивает определенную степень выравнивания, заставляя продажи и маркетинг фокусироваться на одних и тех же аккаунтах. Хорошо поддерживаемая, совместная база знаний дополнительно облегчает это выравнивание, позволяя маркетинговым командам обеспечивать последовательность сообщений, а продажам легко получать доступ к индивидуальным маркетинговым ресурсам, необходимым для продвижения сделок.

Необходимо условие жесткого сотрудничества между продажами и маркетингом для определения целевых аккаунтов, персон в этих аккаунтах и согласованных предложений оценки стоимости, которые будут использоваться для каждой персоны. - Мэнни Медина, Генеральный Директор @ Outreach

Но хорошая база знаний должна быть структурирована не только в доступной форме, но и с уровнем детализации, который обеспечивает такой уровень персонализации. Предоставление продажам персональных, ситуационных знаний является ключевым для эффективной поддержки продаж - от противодействия конкурентам до объяснения конкретной ценности функциональности вашего продукта на основе покупательских персон.

Персоны

С подходом всё на основе аккаунтов, целью является нацеливание на аккаунты, соответствующие вашему определенному ICP, это только половина битвы. Вам также необходимо персонализировать ваше взаимодействие с отдельными заинтересованными сторонами на каждой стадии покупательского пути. Персоны должны действовать как композитный набросок ваших покупателей, основанный на их ролях, обязанностях, вызовах и целях. Глубокое понимание ваших персон может позволить маркетингу, продажам и поддержке выстроить сообщения и убедиться, что каждая соответствующая заинтересованная сторона участвует на протяжении покупательского пути.

Например, когда дело доходит до соревнования, вице-президент по продажам и вице-президент по маркетингу будут обращать внимание на совершенно разные аспекты. Вместо того чтобы повторять общие фразы для депозиции конкурента, глубокое понимание ваших персон и база знаний, позволяющая иметь детальные знания о ситуации, могут позволить представителю депонировать данного конкурента более эффективно. То же верно для объяснения различных предложений о стоимости продукта или предвосхищения FUD - чем более ситуативными и персонализированными являются ваши базовые знания, в данном случае, по персоне, тем большую ценность вы предоставляете вашему конкретному потенциальному клиенту, контекстуализируя их вопрос.

Таким образом, когда группа заинтересованных лиц в покупающем комитете собирается за столом принять решение о покупке, каждая персона глубоко, лично вовлечена для аргументации в пользу покупки ваших продуктов или услуг.

Кросс-продажи и увеличение продаж

Модель ABE требует тесной оркестрации между продажами и маркетингом для привлечения начального приобретения клиента. Поскольку акцент сделан на всей организации, поддержка часто становится расширением ваших усилий в области продаж и маркетинга. Приземление и расширение требует плавного перехода в зону увеличения продажи, поскольку многокаскадные кампании способствуют привлечению и поддержке.

В этом мире поддержка должна быть тщательно знакома с продажными знаниями, так как от них ожидается возможность аргументировать предложения оценочной стоимости правильным персонам в правильное время.

Аналитика знаний и контента

Нигде выравнивание продаж и маркетинга не является более критическим, чем в разработке контента. С учетом всего об АВЕ, предоставление правильного контента правильной персоне в правильное время критично для успеха стратегии.

«Данные и информация - это кровь программ, ориентированных на объем счета». - Tom Scearce, TOPO

Продажные представители часто являются золотой жилой информации и, в идеале, маркетинг обладает глубокими знаниями о том, о чем говорят продажные представители и с кем. Например, какие возражения у их потенциальных клиентов есть и какие конкретные проблемы и уникальные сценарии использования они пытаются решить. Такие знания позволяют вам иметь такие данные, которые определяют стратегию контента, которая соответствует рамкам ABE - обеспечивая выявление пробелов по пути покупателя и персоны в вашей стратегии контента и их соответствующее заполнение.

Для именованного маркетинга на основе учетных данных, маркетологам действительно нужно вернуться к начальной точке, инвентаризируя свой контент более ориентированным на учет данных способом на основе приоритетов продажи и выявления слабых мест в охвате. - Megan Heuer VP and Group Director, Sirius Decisions

То, что вам нужно, - это понимание вашей общей базы знаний, с данными использования о том, какие знания используются, обмениваются и с кем. А также, полезно понимать, какие белые книги используются, однако для стратегии контента так же, если не более важно знать, какие вопросы по продукту возникают наиболее часто, какие возражения поднимаются наиболее часто и о каких конкурентах говорят ваши потенциальные клиенты. Такие данные могут определить стратегию контента, а не просто оптимизировать существующую.

Ускорение сделки

Одним из основных преимуществ успешно выполненной программы ABE является способность сосредоточиться на всех ключевых покупателях - чтобы ваша команда могла привлечь каждого покупателя в покупающем комитете и увеличить скорость продаж. Хотя на высоком уровне ABE гарантирует, что мы нацеливаемся на правильных людей в правильных учетных записях, нам все равно нужен способ, чтобы эти отдельные покупатели были заинтересованы и продолжали двигаться вперед по пути покупателя.

Когда потенциальный клиент спрашивает о конкретной функциональности продукта или конкуренте, общие ответы или заверение в последующем электронном письме, чтобы ответить на вопрос, замедляют цикл продаж. У вас теперь есть внимание этого потенциального клиента, воспользуйтесь этим, предоставив ему наиболее персонализированный и релевантный ответ, который у вас есть.

Итак, что является хорошей базой знаний?

Как указано, хорошая база знаний может обеспечить сотрудничество ваших маркетинговой, продажной и службы поддержки в сбыте знаний, необходимых для ABE как для привлечения клиентов, так и для увеличения продаж/продажи дополнительных продуктов/услуг. Для того чтобы это осуществить, ваша база знаний предоставляет следующее.

• Быстрый доступ, наложение существующий рабочий процесс
• Поиск и маркировка для фильтрации и персонализации знаний о продажах или маркетинговых материалах
• Простой способ убедиться, что информация не устареет
• Данные о том, как выполняется база знаний

Начало работы

Для получения дополнительных советов как по ABE, так и по созданию успешной базы знаний, подписывайтесь на нас в Twitter по адресу @Guru_HQ. Думаете, что вы готовы начать сами? Запустите Guru и начните создавать свою базу знаний, оптимизированную для ABE, уже сегодня!