«Ежемесячная синхронизация по продажам, контенту и продуктам» — ужасное уведомление календаря. Как будто сам Фрейд смотрел, и мой бессознательный разум вызвал такой сильныйRolling eyes, что это могло заставить Тейлор Свифт усмехнуться. «Ой, опять это,» подумал я про себя.

Но будем честными, у всех нас есть такие — те постоянные встречи, от которых мы хотели бы избавиться. Они остаются в нашем календаре, несмотря на то, что почти не приносят реальной пользы. Это история о одной такой встрече, с маркетингом и продажами в центре внимания. Но не переживайте, эта история имеет счастливый конец. Это история о том, как я, как продакт-маркетолог, осознал ценность внутреннего знания и внес изменения в так называемое разделение, которое часто существует между командами маркетинга и продаж. Это история о моем пути к ведению продуктового маркетинга в Guru, и все началось с этого раздражающего постоянного совещания в моем предыдущем месте работы между продажами и маркетингом.

Узнайте, как Guru обеспечивает единое маркетинговое направление на уровне всей компании.

Кросс-функциональное сотрудничество и большой разрыв между продажами и маркетингом

Лидеры продаж и маркетинга любят говорить о согласовании. Динамика в моей предыдущей организации на момент этой истории не отличалась, но как бы мы ни проповедовали согласование, реальность такова, что всегда будет определенное разделение между двумя командами. Для нас эта встреча имела особый способ его выявить.

В день моего «Ага момента» как продакт-маркетолог мы занимались нашей обычной рутиной на ежемесячной синхронизации. Маркетинг говорил продажам: «Смотрите, сколько лидов мы вам принесли», а продажи отвечали: «Это не те лиды, которые нам нужны», и ни один из нас не мог понять позицию другого.

Попробуйте Guru.

Начать бесплатно

Мы использовали Guru в этой организации, чтобы хранить наши маркетинговые материалы, чтобы продавцы могли легко их находить и делиться ими с клиентами. Поскольку маркетологи обычно оцениваются по таким показателям, как количество написанных тематических исследований и листов данных, именно на этом сосредоточилась моя команда. Во время этой конкретной ежемесячной синхронизации я посмотрел аналитику в Guru, чтобы доказать ценность работы, которую мы проводили для команды продаж и нашел что-то удивительное.

Наш самый используемый кусок знаний не был ни тематическим исследованием, ни листом данных, ни чем-то, созданным для льстить клиентам. Это была внутренняя карточка, которая давала команде продаж язык, чтобы говорить о одной небольшой части нашего бизнеса. Эта популярная статья о знаниях не упомянула ни одной из наших основных функций или общей ценности, которую мы предоставляли. Так почему это был самый используемый кусок знаний продажи?

Лидер по продажам на нашей встрече прикоснулся к представителю и спросил его, чтобы тот объяснил зависимость от этих знаний. «Нас об этом спрашивают все время», — сказал представитель. «Практически на каждом звонке." Язык на нашем сайте ориентирован на этот периферийный случай использования.

Я был в шоке. То, как мы говорили о нашем продукте на сайте, заставило клиентов полагать, что эта одна небольшая функция является ключевой для нашего предложения. Этот язык привлекал всех «неправильных лидов», о которых команда продаж не заботилась. Эти перспективы приходили к нашей команде продаж с очень конкретным представлением о том, что мы делаем, что не совпадало с желаемым. В результате наша команда продаж использовала массу внутреннего знания вокруг этой одной небольшой функции.

Не только мы неправильно себя позиционировали, но и вся наша стратегия контентного маркетинга была не на высоте. Действительно, худший ад для продакт-маркетолога.

Эта встреча открыла мне глаза на важность знаний в кросс-функциональном сотрудничестве и в конечном итоге привела меня к тому, чтобы возглавить продуктовый маркетинг в Guru. На этой роковой встрече мы использовали аналитику знаний как средство понять, как наш контентный маркетинг и позиционирование были неверными, и это изменило мою точку зрения на что такое знание на самом деле – и насколько это может быть мощным.

Попробуйте Guru.

Начать бесплатно

Что продакт-маркетологи могут не понимать о знании

Кросс-функциональное сотрудничество всегда будет проверяться отсутствием явно отличающихся целей. В центре разрыва между продажами и маркетингом есть пословица: «Покажи мне, как меня оценивают, а я покажу тебе, как я себя веду». Как я уже упоминал, продуктивный маркетинг, особенно в таких обстоятельствах, часто оценивается по выполнению внешних ресурсов.

Естественно, если это тот результат, к которому мы стремимся, это ограничивает наше видение того, как выглядит «успех». Действительно ли наше внимание к внешним активам способствует продуктивности торговых представителей? Даже если мы измеряем, как и где этот актив используется, как это помогает моим торговым представителям продвигать сделки вперед? Контент хорош только в той мере, в какой предшествовала ему размозговка, и весь контент в конечном итоге приведет к выигранным или проигранным сделкам, так что.scope of success really limited. Более того, наше единственное внимание к внешнему контенту ограничивает объем знаний, которые я могу измерить как маркетолог. Вот где действительно проявляется разница между двумя ролями.

Позвольте мне еще раз пояснить эту точку с помощью другого примера. Давайте перемотаем время назад: весна 2018 года и ГДПР приближается к маю. Вы продакт-маркетолог, ответственный за «обучение» вашу команду продавцов, как решать вопросы и возражения от клиентов по вопросам безопасности и ГДПР. Ваш лидер по продажам требует обучения и вспомогательных материалов, так что вы собираете тренировочную сессию с вашим экспертом по безопасности и создаете лист данных. Вы помогаете вашему эксперту по безопасности реализовать тренировочную сессию и сосредотачиваете свое время и внимание на листе данных. Сделано и готово — вы реализовали те результаты, которые на вас полагались.

Но вот несколько вопросов, которые нужно задать самому себе:

• Занимаются ли люди этим листом данных?
• Генерирует ли этот лист данных на самом деле выигранные сделки для моих команд по доходам?

Сейчас есть множество инструментов, которые помогают маркетологам ответить на эти вопросы. Но действительно ли это то, что вам необходимо? Или же это именно то, что продавцы, сосредоточенные на внешних ресурсах, хотят, чтобы вы думали, что вам нужно? Услугам одной команды? Или они действительно служат потребностям кросс-функциональных команд? Должен признаться, до моего «Ага момента» с управлением знаниями у меня не было правильного представления.

Вот несколько вопросов, с которых стоит начать:

• Что побуждает моего представителя отправить этот конкретный контент?
• Какие вопросы у наших клиентов на этот актив? Содержит ли этот актив все, что ему нужно?
• Как мне понять, о чем писать дальше?
• Успешно ли прошло обучение? Теперь мои представители наделены полномочиями справляться с возражениями по безопасности, которые могут задерживать сделки?

Вот где возникает увлекательное взаимодействие внутреннего и внешнего знания/контента и открывает мир возможностей для продакт-маркетологов везде.

Если вернуться к нашему примеру с ГДПР, продакт-маркетолог с решением по управлению активами продаж или способом отслеживания успеха листа данных может выяснить, что он используется во всех выигранных сделках, потому что у каждого клиента есть вопросы о безопасности, и каждый из них получает этот лист. Что вы не найдете — это знания, стоящие за этой аналитикой. Приведение примера о том, что лист данных включен в контент, отправленный в закрывшиеся сделки, означает ли это, что он действительно помогает ответить на вопросы клиентов? Означает ли это, что ваше обучение прошло удачно? Или это просто значит, что большинство клиентов обеспокоены ГДПР и это все, с чем вы вооружили свою команду продаж, чтобы они отправляли его налево и направо? Вы этого не знаете, не так ли?

Если как продакт-маркетолог вы расширите диапазон того, что значит знание, чтобы охватить не только внешние активы, вы сможете извлечь больше информации. Поминаете, как я искал тот самый используемый шаблон в своей предыдущей роли? Это был внутренний объект знаний, который давал представителям поводы для разговора. Представьте, что в сценарии ГДПР вы также создаете внутренний элемент знания о безопасности в дополнение к обучению и листу.

Если бы вы увидели, как я, что внутренний элемент знаний, который содержит объяснения и ключевые поводы для разговора, используется каждый раз, когда клиент отправляет лист, разве это не говорит вам о том, что либо А) обучение было недостаточным, потому что представители все еще не уверены, как говорить о ГДПР, либо Б) что лист недостаточен, потому что представители все еще нуждаются во внутренних знаниях, чтобы ответить на вопросы клиентов? Контент сам по себе не рассказывает полную историю.

Понимание того, что внутренние и внешние знания имеют компаундинг-эффект на кросс-функциональное сотрудничество

Как только я увидел ценность знаний на собственном опыте, это изменило мой взгляд на продуктовый маркетинг и продажу на всегда. Когда речь идет о предоставлении возможностием командам продаж говорить о вашем продукте, контент сам по себе недостаточен. Этого недостаточно для представителей, и этого недостаточно для продакт-маркетологов, потому что контента сам по себе не дает нам полной картины. Способность видеть, что представителям требуется дополнительный контекст помимо листа данных, который вы сделали, дает вам гораздо больше, чем возможность видеть, что этот лист был просто обменен. Это контекст вокруг контента, который помогает представителям завершить сделки и информирует будущую стратегию контента.

Когда вы дополняете контентные усилия внутренними знаниями, вы получаете полный обзор путешествия клиента и можете начать думать стратегически о вашей общей контентной стратегии, а также о том, как наделить полномочиями ваши команды генерации дохода.

И для каждого продакт-маркетолога, который когда-либо говорил себе: «Как бы мне хотелось быть на каждом звонке продаж», возможность видеть знания, которые обмениваются с клиентами (за пределами только активов) это очень, очень мощный способ получить аналогичную ценность.

1 + 1 = 3

Управление знаниями и управление активами часто рассматриваются как две разные категории продуктов. Интересно, что обе категории могут помочь решить проблему «обучения продажам». И хотя первая решает проблему продаж, вторая решает проблему маркетинга — несмотря на то, что говорит любой поставщик. Но вот что касается вас, продакт-маркетологов: когда вы решаете обе проблемы вместе, результаты складываются в нечто невероятное — не только для продаж, но и для продакт-маркетологов, тоже.

Пришло время основательно переосмыслить взаимодействие этих двух категорий. Как продакт-маркетологи, давайте использовать как внутренние, так и внешние знания, и получить четкое представление о путешествии клиента и о каждом активе внутреннего и внешнего контента, который представитель использует в этих ситуациях. Эти результаты гарантируют, что мы делаем все возможное, чтобы наделить полномочиями наши команды по генерации доходов, чтобы предоставлять потрясающий клиентский опыт.