Кирсти Трейл, вице-президент по работе с клиентами в Hootsuite, провела всю свою карьеру, сосредоточившись на клиенте и клиентском опыте. Она недавно встретилась с нами, чтобы обсудить, как Hootsuite подходит к клиентскому опыту, практические последствия чат-ботов и будущее ИИ.

Спасибо, что присоединилась к нам, Кирсти! Можешь рассказать нам о своём опыте и о том, как ты стала вице-президентом по работе с клиентами в Hootsuite?

Я присоединилась к Hootsuite, самой крупной в мире платформе для управления социальными сетями, четыре года назад. До этого я была главным адвокатом по работе с клиентами в Snapfish, онлайн-компании по продаже фотопродуктов с 100 миллионами клиентов по всему миру, где я отвечала за клиентский опыт и операции по глобальной поддержке клиентов. Ранее я работала в HP в Японии.

В качестве вице-президента по работе с клиентами в Hootsuite я отвечаю за пять ключевых направлений бизнеса: глобальную организацию поддержки клиентов, клиентский опыт, голос клиента, клиентский маркетинг и адвокацию клиентов. По сути, это путь клиента после продажи.

Для тех из нас, кто не сталкивался с титулом «вице-президент по работе с клиентами» раньше, что это значит для тебя?

Это интересно, потому что я работала непосредственно с клиентами в продажах, я работала косвенно с клиентами в маркетинге, и я работала на стороне операций в области успеха клиентов и поддержки. Я думаю, что такой широкий опыт дает мне хорошее понимание как поддержки клиентов, так и клиентского опыта, потому что я могу снять деловую шляпу «Я хочу обеспечить рост и продавать любой ценой» и иметь прагматичный, целостный взгляд на то, «Что мы можем сделать, чтобы убедиться, что мы получаем правильных клиентов, подписываем их, чтобы они как можно скорее получили ценность, регулярно проверяем их и побуждаем их к продлению или повторению?”

Таким образом, золотая нить, которая переплетена на протяжении всей моей карьеры, во всех этих разных отделах, заключается в том, что я всегда была сосредоточена на клиенте. Работая в разнообразных областях, я могу делать это независимо от отдела или бизнес-единицы, потому что это действительно о том, как убедиться, что ты удовлетворяешь потребности клиента. Вот что я привношу в Hootsuite в качестве вице-президента по работе с клиентами.

Ты упомянула, что руководишь кросс-функциональными командами, такими как поддержка клиентов, клиентский опыт и клиентский маркетинг. Как ты объединяешь и наделяешь полномочиями эти команды, чтобы порадовать клиентов и увеличить доход?

Одна из ключевых задач – это обеспечение согласованности по KPI. Там, где возникает трение, – это когда разные команды преследуют разные конечные цели. Поэтому в Hootsuite у нас есть три общие KPI компании: один по обеспечению дохода для наших акционеров, один по удержанию клиентов и один по вовлеченности сотрудников.

Все мы знаем, что невозможно обеспечить действительно удивительный клиентский опыт без вовлеченности сотрудников, поэтому важно, чтобы эти метрики были согласованы не только на уровне компании, но и распространялись на остальные команды, чтобы все команды работали на одни и те же высокоуровневые KPI. Когда вы согласованы таким образом, вы обеспечиваете, чтобы все команды работали вместе ради клиента.

Второе, что мы делаем в Hootsuite, чтобы приоритизировать клиента в командах, – это сопоставление опыта сотрудников с клиентским путешествием. Очень важно подчеркивать, что организация ориентирована на клиента на каждом этапе опыта сотрудника.

Мы ищем эту ориентацию на клиента на ранних этапах и часто поддерживаем её. У нас есть вопросы на собеседованиях в нашем процессе набора, касающиеся клиентского опыта. Таким образом, даже если вы подаете заявку на роль, не связанную с клиентами, вам все равно зададут тот же вопрос: «Можете привести пример времени, когда вы повлияли на клиентский опыт? Что это было и что вы сделали?” Эта тема переплетена в нашем вводном обучении.

Итак, это отчасти метрики, а отчасти культурные изменения.

Как ваши команды сотрудничают для достижения общих целей?

У нас есть задокументированные рабочие процессы, о которых все знают, и четкое распределение ролей и ответственности на разных этапах клиентского опыта. Наши команды понимают, какие ситуации с клиентами относятся к ним и как они должны взаимодействовать с другими командами.

Есть передача обязанностей в том смысле, что в конечном итоге мы не хотим, чтобы что-то выпало из поля зрения. Мы провели много работы в нашем клиентском опыте, чтобы определить и задокументировать, что собой представляют каждое взаимодействие с клиентами, и приложили много усилий, чтобы убедиться, что передача между командами в рамках клиентского путешествия проходит действительно безупречно. Конечно, большая часть этого связана с работой с клиентом, чтобы понять, чего они хотят достичь, и выполнить это, чтобы они увидели ценность, которую они пришли в Hootsuite реализовать.

Ты упомянула на вебинаре, что до 13 различных отделов могут взаимодействовать с клиентами, поэтому важно, чтобы клиент получал одинаковый уровень обслуживания, независимо от того, с кем он говорит. Клиенты не заботятся о том, является ли кто-то агентом поддержки или агентом по продажам – они просто хотят Hootsuite.

Точно. Чтобы это решить, в социальных сетях мы определили, кто отвечает за обработку каких типов ключевых слов и ситуаций. Команда поддержки возьмет на себя такие ключевые слова, как «проблема» или «помощь» или «не могу», а затем наша маркетинговая команда возьмет на себя ключевые слова, такие как «весело» или «смешно» или «привлекательно». Обеспечение четкого разделения ответственности за ответ на определенные типы взаимодействий с клиентами было ключевым моментом для обеспечения бесшовного клиентского опыта.

И если кто-то случайно возьмет твит, который не попадает в их определенные обязанности, мы обязательно объясним им, какой команде это нужно передать. Вот в чем платформа, такая как Hootsuite, действительно может помочь. Когда все в компании используют Hootsuite, очень легко обрабатывать различные запросы между различными командами и легко передавать их обратно и вперед.

Этот фокус на клиентском опыте во всех командах, похоже, делает его действительно конкурентным преимуществом для Hootsuite. Как ты думаешь, какое влияние твоё представление о клиентском опыте выделяет тебя?

Одно, что мы постоянно слышим от наших клиентов, это то, что наши люди – отличительная особенность. Клиенты всегда говорят о том, как люди из Hootsuite делают больше, будь то в поддержке клиентов, успехе клиентов, команде специалистов по запуску, профессиональных услугах и так далее. Это одно из тех вещей, что клиенты четко понимают.

Это потрясающе! Как ты думаешь о великом клиентском опыте в терминах генерации дохода? Существует наследственный менталитет о том, что поддержка – это просто центр затрат, ты не согласна с этим?

Мы все знаем о важности лояльности клиентов и адвокации. Создать чистых адвокатов или обеспечить удивительный сарафанный маркетинг сложно, если вы не обеспечиваете удивительный клиентский опыт, потому что это обычно выдающийся CX, который стимулирует использование и в конечном итоге ведет к обновлению.

Поэтому я считаю, что важно действительно продвигать этот сарафанный маркетинг, чтобы выделиться. Потому что в конце концов, мы все знаем, что адвокация невероятно важна для привлечения людей к компании. С учетом «фейковых новостей» и эрозии доверия к институтам, уровень доверия, который люди оказывают сарафанному маркетингу от людей, которым они доверяют, находится на историческом уровне. CX – это один из немногих способов, чтобы действительно обеспечить и сгенерировать эту адвокацию. И эффективно снизить затраты на привлечение клиентов.

Согласна. «Мы создаем адвокатов» - это одно из наших основных ценностей в Guru тоже. Переходя к чат-ботам и ИИ, какую роль ты думаешь, что чат-боты играют в обслуживании клиентов и где идеальная граница между чат-ботами и людьми для максимизации клиентского опыта?

В конечном итоге, через десять лет мы, возможно, будем общаться в основном с чат-ботами в сфере поддержки. Но я думаю, что по-прежнему будет необходимость в человеческом взаимодействии. Я определенно не думаю, что мы находимся на начальной стадии технологий, способных полностью автоматизировать людей.

Я вижу чат-ботов как технологию, способную автоматизировать некоторые из наиболее рутинных вопросов и ответов для человеческих агентов. Первые пять или шесть вопросов-ответов с клиентом в основном можно автоматизировать с помощью чат-бота. А затем бот может передать этот текстовый разговор человеку, когда дело дойдет до точки, где клиент задает что-то, на что он не может ответить. Агент затем будет иметь все тексты разговора и сможет быстро понять суть проблемы и сосредоточить свое время на втором или третьем уровне triage. Все сводится к пониманию того, что нужно клиенту, и фактическому предоставлению той добавленной стоимости, которую может предоставить только человек.

А второй момент заключается в том, что будет эволюция, в результате которой мы сможем освободить некоторые из этих ресурсов после продаж и начать продвигать их на более ранних стадиях воронки, чтобы помочь клиентам на этапе рассмотрения и покупки. Например, где вы можете удивить и порадовать, появившись с проактивным чатом на вашем веб-сайте? Где вы можете помочь кому-то пройти через сложный процесс, который может быть трудным для них, чтобы понять? Я не думаю, что человеческие ресурсы исчезнут, но они будут распределены по другим стадиям клиентского путешествия, чтобы помочь клиентам максимально реализовать ценность, которую они видят в продукте или услуге.

Правильно. Генеральный директор Guru недавно участвовал в вебинаре, где сопредседатель DigitalGenius привел пример использования автоматизации для возвращения агента во время, которое затем было посвящено обучению, как продавать и увеличивать доход.

Точно. Мы отошли от метрик продуктивности команды поддержки как бенчмарка в Hootsuite и действительно более сосредоточены на более высококачественных метриках как для наших клиентов, так и для нашей команды поддержки. И я думаю, вы найдете, что устаревшие организации отстраняются от средней продолжительности обслуживания или количества решенных заявок и начинают больше присматривать к этим метрикам по upsell и cross-sell.

Когда мы думаем об ИИ в общем, как вы видите использование ИИ, чтобы помочь людям работать лучше?

Я думаю, что ИИ изменит и преобразует способ взаимодействия с клиентами на всех стадиях путешествия. ИИ освобождает ресурсы и наделяет агентов полномочиями действительно проводить больше времени, выполняя глубокую работу. Это будет огромным преимуществом, позволяющим людям уделять больше времени сосредоточению на действиях с высоким влиянием, а не выполнять низкоценные задачи, которые можно легко автоматизировать. Будь то тегирование данных обратной связи клиентов или разговор с потенциальным клиентом или существующим клиентом, я думаю, что конечный результат будет заключаться в том, что мы можем сосредотачиваться на предоставлении лучших результатов для клиентов на макроуровне.

Какой совет ты имеешь для лидеров CX, читающих это и надеющихся внедрить ИИ, но не знающих, с чего начать?

Мой совет – начинать с конечного результата. В зависимости от технологии, которую вы рассматриваете, подумайте о своих целях. Например, в случае чат-бота для поддержки клиентов, вы собираетесь уменьшить количество заявок на обращение? Вы хотите лучше использовать свой персонал? Каков будет его влияние на удержание и вовлеченность сотрудников? Как вы можете использовать это, чтобы углубить свое понимание проблем клиентов? Это те типы вещей, которые вы можете количественно оценить на ранних этапах, чтобы начать формировать ориентиры и подумать о том, какие метрики вам следует установить в зависимости от желаемых результатов.

Я также советую принять подход тестирования и обучения. Пилотный проект, забирая небольшой процент вашего объема, и начните тестирование и регулярный обзор результатов. Потому что только запуская такие тесты, вы сможете понять, как вам нужно действовать с этой технологией. Подход тестирования и обучения – это лучший способ для компаний начать осознавать, как эта технология будет работать и, что более важно, как она будет работать в их уникальном случае или в рабочем процессе. И понять, как они должны адаптировать эту технологию, чтобы обеспечить хороший клиентский опыт.

Думать о чат-ботах может быть довольно подавляющим, и люди очень пугаются от этой концепции автоматизации, но правда состоит в том, что автоматизация происходит в бизнесе очень давно. Банковские кассиры в конечном итоге были заменены банкоматами. Но как только мы ставим на это ярлык «ИИ», все внезапно начинают нервничать, и я думаю, что нам нужно уменьшить эту нервозность и принять, что эта эволюция приходит. Нам нужно подумать о том, как мы можем перераспределить сотрудников для работы над дополнительными возможностями, повышения продаж и перекрестной продажи и ждать будущего, улучшенного ИИ.

Еще раз спасибо, что присоединилась к нам, Кирсти! Как читатели могут связаться с вами, чтобы обсудить Hootsuite и клиентский опыт?

Вы можете связаться со мной на LinkedIn или Twitter.

Для получения более глубоких инсайтов от лидеров CX обязательно ознакомьтесь с нашими интервью с Марком Бенжертером из ClickFunnels и Антонио Кингом из Shinesty.