Так как вы можете применить это к своему бизнесу сегодня? Я покажу вам, как фреймворк Jobs to be Done увеличил нашу конверсию рекламы в Twitter на 400%
Когда я закончил школу с дипломом по маркетингу, я думал, что знаю, что нужно для понимания, кто ваши пользователи. Создайте пользовательские портреты на основе демографии, интересов и т.д., проведите несколько фокус-групп, и вуаля! Персоны Невротичной Анни и Тревожного Фрэнка рождаются. Создайте несколько убедительных сообщений, используя модные слова из индустрии, и смотрите, как продажи растут. Просто, правда? Мальчик, как я ошибался.
Что я понял за близко к год в своей первой работе, так это то, что хотя пользовательские персоны важны для понимания вашей компании, именно то, что побуждает пользователей к действию, и задачи, которые они пытаются решить, в конечном итоге должны определять ваши маркетинговые сообщения и фокус. Вопрос, который нужно понять: Когда я делаю (вставьте задачу), я хочу (вставьте свою мотивацию), чтобы (вставить желаемый результат)? На что направляет этот вопрос (и много о чем писали здесь) это:
Контекст - Это "когда." В каких конкретных ситуациях вы используете мой продукт? Пользовательские персоны ничего не говорят о когда, так как они сосредоточены на кто. Кто двусмысленен и приводит к предположениям при обобщении пользовательских персон, тогда как когда определяет конкретные ситуации, с которыми потенциальный пользователь (с различными персонами) может столкнуться.
Причинность - Пользовательские персоны ничем не помогают выявить мотивацию, почему клиент будет использовать или не использовать ваш продукт. Скорее всего, вы будете использовать наушники Bose с шумоподавлением, потому что вам от 25 до 55, вы техничный, любящий дизайн бизнесмен или потому что вам нужны наушники, чтобы адекватно блокировать шум на частых рейсах, которые вы совершаем, работая? Безусловно, демография может коррелировать с принятием продукта, но 30 лет не заставит вас купить наушники.
Так как вы можете применить это к своему бизнесу сегодня? Я покажу вам, как фреймворк Jobs to be Done оказал реальное воздействие на наши маркетинговые и продуктовые инициативы.
400% увеличения конверсии в Twitter Ads при фокусе на задачах
Мы недавно начали тестировать использование продвигаемых твитов в Twitter для привлечения новых пользователей на верхнем уровне воронки. Наши первые пару реклам показывали довольно плохие результаты, с плохими показателями стоимости за регистрацию. После разговора с одним из специалистов по рекламе, чтобы улучшить нашу таргетинг, мы были уверены, что наши объявления начнут лучше конвертироваться. Но этого не произошло, и мы остались в недоумении, почему. Посмотрите на один из наших ранних продвигаемых твитов.
Наша персона, на которую мы нацеливаемся здесь, это специалисты по поддержке продаж и продуктового маркетинга, которые, вероятно, очень организованы, отличные коммуникации и безжалостно эффективны в приоритизации задач. "Держать сотрудников по продажам в курсе последних материалов" - звучит как работа, правда? Это так, но проблема в том, что мы начинаем с слишком многих предположений о нашей пользовательской персоне. В каждой компании у специалистов по поддержке продаж и продуктового маркетинга будут разные обязанности. Тот факт, что мы нацеливались на 2 различные роли, говорит о проблеме, которую иллюстрирует история, определенная нашей пользовательской персоной. На самом деле, мы нацеливались на тех, кто в компании имеет работу по обновлению своей команды продаж с последними материалами. Конкретная роль, тип личности или демография не имели значения, только ситуации, с которыми они сталкивались. Теперь посмотрите на наш самый успешный продвигаемый твит.
Начав с работы "держать команду продаж в курсе последних материалов", мы смогли выявить проблему, которую наш продукт должен решить с помощью нашей истории задачи: "Когда эксперты в вашей команде держат сотрудников в курсе материалов, они хотят делать это в одном месте, свободном от шума (т.е. не email или чат), чтобы снизить отвлекающие сообщения и облажания от сотрудников, которые отвлекают их от работы." Главная выгода для персоны по поддержке продаж/продуктовому маркетингу - это не поддерживать сотрудников в курсе последних материалов, а избавление от отвлекающих сообщений, создаваемых хранением знаний в Guru. Кроме того, наш потенциальный пользователь может быть 25 или 52 лет и быть организованным или неорганизованным, и это не меняет того, как мы формулируем сообщение для них.
Мы не могли передать каждый элемент нашей истории задачи в одном твите, но даже сейчас этот продвигаемый твит, сфокусированный на задачах, имел коэффициент конверсии на регистрацию в четыре раза лучше, чем любая из наших предыдущих попыток. Просто адаптировав сообщение, чтобы сосредоточиться на задачах, мы также смогли сократить стоимость регистрации вдвое.
Не позволяйте определять себя по категории продукта
Результат использования фреймворка jobs-to-be-done в том, что ваш продукт не будет определяться категорией продукта. Категории имеют смысл, когда они отражают то, как люди работают сегодня. Но вот в чем дело, как люди работают сегодня, быстро меняется, что делает многие категории устаревшими. На самом деле, одним из результатов фокусировки на этой новой модели дизайна продукта является то, что преуспевающие компании, которые это делают, в конечном итоге создают следующий набор категорий для новой индустрии.
Например, Intercom, ярый сторонник jobs-to-be-done, позиционирует свой продукт как "единственное место, где весь ваш бизнес может видеть и общаться с клиентами." Это означает, что его продукт включает в себя элементы живого чата, аналитики, CRM, службы поддержки и решения для электронной почты. Они не ограничили себя в рамках конкретной категории продукта. Вместо этого они сосредотачиваются на одной широкой задаче (как видеть и общаться с клиентами), которая может быть разбита на все более мелкие задачи, соответствующие конкретным функциям их продукта.
Для нас ключевое задание, над которым мы должны работать, - это как команды захватывают и делятся знаниями. Вот почему наш продукт теперь имеет аспекты/функции, традиционно встречающиеся в категориях продуктов Q&A, обмена сообщениями, корпоративного поиска, внутренних вики и хранения документов. Ключевое преимущество этого простое: Свобода. Теперь вам не нужно беспокоиться о копировании функции конкурента или о том, чтобы отложить потенциально добавляющую ценность функцию, чтобы "не отставать" от стандартов продукта в вашей отрасли. Что еще более важно, вам становится гораздо труднее подражать вашим конкурентам и, в зависимости от проблемы, вы можете легко переходить в новые категории и отрасли продуктов.
Так что же вы ждете? Попробуйте, и дайте нам знать, как это приносит результаты для вашего бизнеса!
Когда я закончил школу с дипломом по маркетингу, я думал, что знаю, что нужно для понимания, кто ваши пользователи. Создайте пользовательские портреты на основе демографии, интересов и т.д., проведите несколько фокус-групп, и вуаля! Персоны Невротичной Анни и Тревожного Фрэнка рождаются. Создайте несколько убедительных сообщений, используя модные слова из индустрии, и смотрите, как продажи растут. Просто, правда? Мальчик, как я ошибался.
Что я понял за близко к год в своей первой работе, так это то, что хотя пользовательские персоны важны для понимания вашей компании, именно то, что побуждает пользователей к действию, и задачи, которые они пытаются решить, в конечном итоге должны определять ваши маркетинговые сообщения и фокус. Вопрос, который нужно понять: Когда я делаю (вставьте задачу), я хочу (вставьте свою мотивацию), чтобы (вставить желаемый результат)? На что направляет этот вопрос (и много о чем писали здесь) это:
Контекст - Это "когда." В каких конкретных ситуациях вы используете мой продукт? Пользовательские персоны ничего не говорят о когда, так как они сосредоточены на кто. Кто двусмысленен и приводит к предположениям при обобщении пользовательских персон, тогда как когда определяет конкретные ситуации, с которыми потенциальный пользователь (с различными персонами) может столкнуться.
Причинность - Пользовательские персоны ничем не помогают выявить мотивацию, почему клиент будет использовать или не использовать ваш продукт. Скорее всего, вы будете использовать наушники Bose с шумоподавлением, потому что вам от 25 до 55, вы техничный, любящий дизайн бизнесмен или потому что вам нужны наушники, чтобы адекватно блокировать шум на частых рейсах, которые вы совершаем, работая? Безусловно, демография может коррелировать с принятием продукта, но 30 лет не заставит вас купить наушники.
Так как вы можете применить это к своему бизнесу сегодня? Я покажу вам, как фреймворк Jobs to be Done оказал реальное воздействие на наши маркетинговые и продуктовые инициативы.
400% увеличения конверсии в Twitter Ads при фокусе на задачах
Мы недавно начали тестировать использование продвигаемых твитов в Twitter для привлечения новых пользователей на верхнем уровне воронки. Наши первые пару реклам показывали довольно плохие результаты, с плохими показателями стоимости за регистрацию. После разговора с одним из специалистов по рекламе, чтобы улучшить нашу таргетинг, мы были уверены, что наши объявления начнут лучше конвертироваться. Но этого не произошло, и мы остались в недоумении, почему. Посмотрите на один из наших ранних продвигаемых твитов.
Наша персона, на которую мы нацеливаемся здесь, это специалисты по поддержке продаж и продуктового маркетинга, которые, вероятно, очень организованы, отличные коммуникации и безжалостно эффективны в приоритизации задач. "Держать сотрудников по продажам в курсе последних материалов" - звучит как работа, правда? Это так, но проблема в том, что мы начинаем с слишком многих предположений о нашей пользовательской персоне. В каждой компании у специалистов по поддержке продаж и продуктового маркетинга будут разные обязанности. Тот факт, что мы нацеливались на 2 различные роли, говорит о проблеме, которую иллюстрирует история, определенная нашей пользовательской персоной. На самом деле, мы нацеливались на тех, кто в компании имеет работу по обновлению своей команды продаж с последними материалами. Конкретная роль, тип личности или демография не имели значения, только ситуации, с которыми они сталкивались. Теперь посмотрите на наш самый успешный продвигаемый твит.
Начав с работы "держать команду продаж в курсе последних материалов", мы смогли выявить проблему, которую наш продукт должен решить с помощью нашей истории задачи: "Когда эксперты в вашей команде держат сотрудников в курсе материалов, они хотят делать это в одном месте, свободном от шума (т.е. не email или чат), чтобы снизить отвлекающие сообщения и облажания от сотрудников, которые отвлекают их от работы." Главная выгода для персоны по поддержке продаж/продуктовому маркетингу - это не поддерживать сотрудников в курсе последних материалов, а избавление от отвлекающих сообщений, создаваемых хранением знаний в Guru. Кроме того, наш потенциальный пользователь может быть 25 или 52 лет и быть организованным или неорганизованным, и это не меняет того, как мы формулируем сообщение для них.
Мы не могли передать каждый элемент нашей истории задачи в одном твите, но даже сейчас этот продвигаемый твит, сфокусированный на задачах, имел коэффициент конверсии на регистрацию в четыре раза лучше, чем любая из наших предыдущих попыток. Просто адаптировав сообщение, чтобы сосредоточиться на задачах, мы также смогли сократить стоимость регистрации вдвое.
Не позволяйте определять себя по категории продукта
Результат использования фреймворка jobs-to-be-done в том, что ваш продукт не будет определяться категорией продукта. Категории имеют смысл, когда они отражают то, как люди работают сегодня. Но вот в чем дело, как люди работают сегодня, быстро меняется, что делает многие категории устаревшими. На самом деле, одним из результатов фокусировки на этой новой модели дизайна продукта является то, что преуспевающие компании, которые это делают, в конечном итоге создают следующий набор категорий для новой индустрии.
Например, Intercom, ярый сторонник jobs-to-be-done, позиционирует свой продукт как "единственное место, где весь ваш бизнес может видеть и общаться с клиентами." Это означает, что его продукт включает в себя элементы живого чата, аналитики, CRM, службы поддержки и решения для электронной почты. Они не ограничили себя в рамках конкретной категории продукта. Вместо этого они сосредотачиваются на одной широкой задаче (как видеть и общаться с клиентами), которая может быть разбита на все более мелкие задачи, соответствующие конкретным функциям их продукта.
Для нас ключевое задание, над которым мы должны работать, - это как команды захватывают и делятся знаниями. Вот почему наш продукт теперь имеет аспекты/функции, традиционно встречающиеся в категориях продуктов Q&A, обмена сообщениями, корпоративного поиска, внутренних вики и хранения документов. Ключевое преимущество этого простое: Свобода. Теперь вам не нужно беспокоиться о копировании функции конкурента или о том, чтобы отложить потенциально добавляющую ценность функцию, чтобы "не отставать" от стандартов продукта в вашей отрасли. Что еще более важно, вам становится гораздо труднее подражать вашим конкурентам и, в зависимости от проблемы, вы можете легко переходить в новые категории и отрасли продуктов.
Так что же вы ждете? Попробуйте, и дайте нам знать, как это приносит результаты для вашего бизнеса!
Опробуйте мощь платформы Гуру на практике - пройдите интерактивный тур по нашему продукту
