Если вы работаете в технологии, вы, вероятно, уже слышали о новейшей аббревиатуре в индустрии — PLG, что означает рост на основе продукта. Все говорят о PLG, стратегии выхода на рынок SaaS, ориентированной на CAC (видите, что я сделал?) в которой клиенты могут в основном сами оценивать, пробовать и покупать B2B программы, когда только захотят.

Теперь в их личной и профессиональной жизни эти люди привыкли ждать моментального удовлетворения. Хотите поиграть в MLB The Show, застряв дома? Нажмите, купите и играйте СЕЙЧАС. Хотите оценить B2B программу, чтобы сделать свою компанию лучше? Забудьте о пользовательских отзывах, дайте мне нажать, зарегистрироваться и начать использовать СЕЙЧАС.

Тем не менее, для каждой B2B компании, которая использует только самосервисные тактики для привлечения этих клиентов, большинство все еще сильно полагается на консультативных людей, чтобы вывести разрушительные продукты на рынок, при этом многие используют самосервис в качестве дополнения, а не замены.

В любом случае, людям, исполняющим Продуктово-Ориентированные Продажи, бывает нелегко.  

Не только продавцы должны звучать как эксперты для клиента, который более информирован и более требовательный, чем когда-либо, но им также необходимо преодолевать продуктовые и организационные проблемы, характерные для любой разрушительной технологии:

Поскольку значительный процент пользователей Guru — включая таких как Zoom, Slack, Gong и других — ведут Продуктово-Ориентированные Продажи, я решил провести время на социальном дистанцировании, погрузившись в результаты нашего самого недавнего опроса пользователей — отправленного более 1000 пользователям продаж — чтобы увидеть, что мы можем узнать о уникальных проблемах, с которыми сталкиваются эти организации, и как они вооружают своих продавцов в ответ.

3 характеристики организаций Продуктово-Ориентированных Продаж; продукт, клиент и организация

Напоминание — хотя Продуктово-Ориентированный Рост и Продуктово-Ориентированные Продажи не являются взаимоп исключающими, компании, которые используют Продуктово-Ориентированные Продажи, подходят под более широкий список критериев:

•  ПРОДУКТ:  Эти компании выводят на рынок технологический продукт, который по своей сути разрушительный, технологически сложный, обширный и быстро развивающийся. Продажа такого комплекта продуктов сама по себе является сложной задачей для команд продаж, осложненной наличием одной (или обеих) из двух следующих характеристик. 
•  ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТОМ:  Из-за сложной природы продуктов этих компаний клиенты, оценивающие их, как правило, невероятно хорошо информированы, часто являются техническими специалистами по профессии. Планы Freemium или пробные версии добавляют дополнительные проблемы, так как клиенты могут поднять руку для взаимодействия с продажами в любой момент своей оценки, включая после использования продукта компании (или продукта конкурента). В любом случае, ожидание клиента состоит в том, что, когда они взаимодействуют с продавцом, человек должен быть экспертом в продукте, который предлагает дополнительную ценность сверх того, что клиент мог бы узнать сам. 
•  ОРГАНИЗАЦИЯ:  Чтобы соответствовать требованиям к росту, эти организации, как правило, быстро расширяются, добавляя сотрудников, которые часто распределены по географическим регионам (чтобы максимизировать кадровый потенциал). 

Подводя итог, команды Продуктово-Ориентированных Продаж полагаются на (часто ново нанятых) торговых представителей, которые расставлены по всему миру, чтобы отвечать на сложные вопросы от чрезвычайно хорошо информированных клиентов, о тонком продукте, который быстро меняется.

Поэтому, когда мы спросили, какие проблемы помешали их команде продаж достигнуть доходных целей, ответы были не удивительны:

59% команд продаж сообщили о трудностях с быстрым и точным ответом на вопросы клиентов.

53% команд продаж отметили частые изменения в продукте.

51% команд продаж столкнулись с быстрым расширением и географическим распределением среди своих команд.

Не будет преувеличением сказать, что каждая организация продаж сталкивается как минимум с одной из этих проблем независимо. Однако что делает Продуктово-Ориентированные Продажи столь уникально сложными, так это кумулятивное воздействие двух или более из этих проблем — Продукт+Клиент, Продукт+Организация — что становится более очевидным в последующих ответах.

Следующие разделы подчеркнут, как лучшие организации Продуктово-Ориентированных Продаж сталкиваются с этими проблемами и предоставляют практические рекомендации, которые вы сможете применить в своих командах.

Чтобы ответить на сложные вопросы клиентов, информация о продукте имеет решающее значение.

Учитывая, что покупатели обычно задают 7-8 вопросов на ознакомительных звонках и вознаграждают продавцов, которые могут предоставить осведомленные ответы, первая проблема, которая выделяется из вышеуказанного списка, тревожная:

59% команд продаж отметили трудности в быстром и точном ответе на вопросы клиентов, что мешало им достигать своих целей по доходам. 

Рассмотрите различные потенциальные сценарии, которые соответствуют пересечению Продукт + Клиент:

•  Разрушительный продукт:  Вопросы клиентов могут быть сложными, потому что продукт сильно отличается от общепринятого.
•  Технический продукт:  Вопросы могут быть сложными, потому что сами покупатели по своей природе являются техническими специалистами.
•  Быстро развивающийся продукт:  Вопросы клиентов могут быть трудными для решения просто потому что продавцу сложно поддерживать мастерство в продукте.
•  Freemium/Экспериментальный продукт:  Покупатели уже так далеко продвинулись в процессе оценки, что когда они обращаются к продавцу, им нужно наверстать и проконсультироваться на ходу.

Итак, что мы можем узнать о том, как эффективные организации Продуктово-Ориентированных Продаж преодолевают эти сложные сценарии Продукт+Клиент?

Для группы, которая отметила трудности в том, чтобы быстро и точно отвечать на вопросы клиентов, целых 47% ответили, что они используют информацию о продукте несколько раз в день, что более чем вдвое превышает следующий по популярности тип информации (продажные книги, процессы и сообщения с 22%).

Это имеет смысл, если учесть, что большинство организаций Продуктово-Ориентированных Продаж находятся на переднем крае смены отрасли к виртуальным взаимодействиям. Gartner прогнозирует , что 75% всех встреч будут виртуальными к 2024 году, и чат-решения, такие как Intercom и Drift, все больше укрепляются в технологиях продаж.

В отличие от личных встреч, эти цифровые продажи представляют небольшое окно возможностей (как правило, 10-20 секунд), в течение которого продавец может преодолеть пробелы в знаниях, получая информацию в режиме реального времени и находя ответы на такие сложные вопросы.

‍Чтобы продавец звучал как эксперт по продукту, ему нужна помощь от экспертов по продукту

Продавцы, ориентированные на продукт, используют информацию о продукте на лету, чтобы предложить дополнительную ценность для клиентов. Тем не менее, 53% команд продаж отметили, что частые изменения продукта препятствовали им в достижении их целей по доходам. Так что же делают эти продавцы, чтобы эффективно общаться на фоне быстрого роста продукта?

Обычно они обращаются к экспертам напрямую, с разной степенью успеха. Знакома ли вам эта ситуация?

Клиент задает тонкий вопрос о новой функции;

Продавец не на 100% уверен в ответе;

Продавец отправляет личное сообщение менеджеру продукта по этой функции, который работает в другой часовой зоне и в настоящий момент недоступен;

После нескольких минут без ответа, продавец делится вопросом в общем канале из 50 человек;

5 разных коллег делятся 5 неполными истинами;

Продавец — чувствуя давление, чтобы вернуть ответ для потенциального клиента, делится частично неправильным ответом.

Это не только подвергает потенциальную сделку риску, но и угрожает вашей репутации в целом и рискует тем, что другие пятьдесят продавцов в том же канале Slack увидят эти половинчатые правды и повторят эти частично неправильные ответы. 

К сожалению для таких развивающихся организаций, редко встречается единственный человек или бизнес-единица, которая имеет все знания, необходимые команде продаж. На самом деле, 70% всех пользователей продаж сообщили о необходимости информации от 4 или более команд экспертов.

Более конкретно, две ведущие команды, к которым Продавцы Продуктово-Ориентированных Продаж обращаются за ответами на частые изменения в продукте, это:

82% ищут информацию от продуктовых команд, в то время как  78% ищут ответы от команд поддержки клиентов. 

При отсутствии масштабируемого процесса, связывающего продавцов с необходимой им информацией о продукте, эти эксперты под предметам (SMEs) тратят значительную часть своего дня в дополнение к своей основной работе, отвечая на вопросы от беспокойных продавцов, прилагая усилия для предоставления "быстрого" одноразового ответа, который имеет минимальную повторно используемую ценность.

Компания по обучению продаж создает инфраструктуру для соединения продавцов и экспертов по продукту

Как показывают результаты выше, в большинстве организаций Продуктово-Ориентированных Продаж, команда по обучению продаж маловероятно является первым техническим экспертом; эта отличительная черта относится к командам по поддержке/успеху продукта и клиентов.

Тем не менее, их желание сделать все возможное, чтобы помочь своим продавцам добиться успеха, часто втягивает руководителей по обучению в нестандартный ритм, в рамках которого они принимают вопросы от продавцов ("Мне нужно содержание!"), бегают к техническим экспертам за информацией, создают материал, передают этот материал команде продаж ... только для того, чтобы материал был загружен, а затем устаревал, что провоцирует следующий запрос от продавца. И цикл продолжается.

В отличие от того, в успешных организациях Продуктово-Ориентированных Продаж команда по обучению продаж сосредотачивается на создании канала, а не на том, чтобы быть этим каналом, между продавцами и специалистами.

Для ведущих организаций Продуктово-Ориентированных Продаж это изменение подхода имеет драматические последствия как для команды по обучению продаж, так и для их команд. Во-первых, отдав свои Лего и создав систему для масштабирования, руководители по обучению продаж, опрошенные нами, перераспределили свое время от низкоценного контента на две критически важные деятельности:

57% лидеров продаж, операций и обучения изменили свое время на инициативы по обучению.

‍50% лидеров продаж, операций и обучения выделили свое время на стратегическое планирование.

С той стороны, команд, которые создали масштабируемую инфраструктуру знаний:

72% сказали, что это помогло их продавцам тратить меньше времени на запросы к специалистам. 

61% сказали, что их продавцы стали более уверенными при взаимодействии с клиентами.

Ключевые выводы по Продуктово-Ориентированным Продажам

Очевидно, что даже в мире, все более основанном на продукте, быть хорошо информированным продажником стало как никогда сложным и важным.

Учитесь у компаний, которые сталкиваются с этими вызовами и используют их как возможности для удовлетворения потребностей клиентов и, в конечном итоге, отделяют себя от конкурентов. 

Чтобы продолжать учиться у лучших, вот некоторые из организаций Продуктово-Ориентированных Продаж, блоги которых я следил за: