Когда речь заходит о том, чтобы дать возможность продавцам заключать сделки и увеличивать доход, слишком много решений для поддержки продаж не оправдывают ожиданий, ставя акцент на контент, а не на разговоры. Хотя такие материалы, как кейс-стадии, одностраничные описания продуктов и белые книги, безусловно, имеют свое место в процессе продаж, это место заключается в том, чтобы поддерживать существующие разговоры. Отправка белой книги потенциальному клиенту без контекста не приведет к заключению сделки. Но отправка белой книги потенциальному клиенту может улучшить текущий разговор.

В компании Guru мы верим, что отличные разговоры — это то, что продвигает процесс продаж вперед, и что наделение представителей правом вести более продуктивные разговоры — лучший способ помочь им добиться успеха. Мы слышали от нескольких лидеров в области поддержки продаж, что ключом к успешной поддержке продаж является помощь представителям в более эффективной коммуникации, а не просто продвижение контента. Вот что говорят пять профессионалов в области поддержки продаж о приоритете разговоров над контентом:

Майк Гарбер, менеджер по поддержке продаж в InVision, говорит, что важно отметить, что контент является ключевым элементом в поддержке продаж. Компании должны иметь хорошее содержание, которое их продавцы могут использовать в процессе продаж.

Причина, по которой разговоры важнее контента, в том, что разговор должен быть первым.”

Когда мы разговаривали с Майком о поддержке продаж, он привел нам следующий пример: "Представьте, что у вас есть работа раздавать флаеры. Вы стоите на углу, просто раздавая флаеры людям весь день. Вы даете им контент, и информация на этом флаере может быть действительно хорошей, но вы не даете им никакого контекста. Вы не ведете с ними разговор, который действительно может изменить их поведение или дать им представление о необходимости изменить свое поведение. Что происходит с этим флаером, так это то, что он, к сожалению, обычно оказывается на земле или, более удачно, может попасть в мусорное ведро."

Согласно мнению Майка, мусорная корзина — это то, где оказывается контент, когда его отправляют потенциальным клиентам без предварительного установления фундамента через разговор. Представители должны отправлять хороший контент по итогам после того, как они провели первичное собеседование, но если нет разговора, который делает этот контент актуальным, то потенциальные клиенты удалят это письмо. Контент становится неактуальным, если разговор не состоялся.

Как мы можем наделить представителей лучшими разговорами?

Майк находит много ценности в рассказах: "Способность вести хороший разговор зависит от умения слушать и рассказывать истории, которые резонируют. Истории, которые включают правильное количество логики и эмоций, чтобы потенциальные клиенты и клиенты не чувствовали угрозы от информации, которую вы им даете."

"Если вы вспомните старый стереотип, каким является продавец, вы можете подумать о продавце подержанных автомобилей или продавце, работающем от двери к двери. Те навязчивые продавцы, которые не внушают доверия и заставляют вас уйти с площадки или закрыть дверь. И причина, по которой эти образы не вызывают у потребителей доверия, заключается в том, что эти продавцы не ведут разговоры. Они не узнают, в чем нуждаются их потенциальные клиенты. Они знают свои продукты и знают их характеристики, и просто вываливают информацию." – Майк Гарбер, InVision

Вместо этого продавцы должны строить нарративы с потенциальными клиентами о том, почему им стоит начать разговор. Что может сделать ваша компания или продукт, чтобы изменить жизнь потенциального клиента? Когда представители наделены правом вести такие разговоры, это дает им инструменты и знания, необходимые для уверенного общения в любом направлении, в котором ведется разговор. Клиенты сегодня намного более осведомлены. У них есть множество информации, чтобы принимать обоснованные решения, поэтому продавцам нужно быть готовыми ответить на более сложные вопросы.

В компании Drift, платформа для разговорного маркетинга, разговор — это король. Кайл Бастьен, директор по поддержке продаж, недавно выступал вместе с представителями Guru на вебинаре под названием Поддержка продаж: Значимые разговоры. По словам Кайла, количество качественных разговоров, которые ведутся в организации, является самым важным для его команды, поэтому они ставят приоритет на ведение отличных разговоров в рамках своих усилий по поддержке в Drift.

"Лучшие продавцы, которых я когда-либо видел или знал, — это те, кто ведет самые настоящие, искренние разговоры. Они не звучат как кто-то, кто делает имитацию продавца, и не звучат так, будто читают сценарий. Поддержка изменилась от набора услуг, которые вы могли получить от тренера или от маркетинга продукта, к централизованной дисциплине, которая сосредоточена — справедливо, — на обучении и обеспечении качества разговоров." – Кайл Бастьен, Drift

Одной из самых больших причин, по которой способность вести отличные разговоры является такой важный навык для продавцов, является то, что покупатели сегодня, как правило, находятся гораздо ближе к стадии покупки, прежде чем они захотят взаимодействовать с продажами. Люди гораздо лучше осведомлены о продуктах и о рынке продуктов, и на рынке есть, казалось бы, неограниченное количество предложений. Кайл говорит, что потенциальные клиенты хотят вести разговоры на своих условиях, поэтому единственный способ, как продавец действительно может выделиться, — это научение.

"Я слышал, что помощь — это новая продажа, но я думаю, что более точно будет сказать, что обучение — это новая продажа. Если вы сможете помочь кому-то увидеть вещи иначе, или привести их к новому способу ведения бизнеса, или просветить их о состоянии рынка, это будет что-то другое. Обучение может быть одним из немногих способов выделиться в процессе продаж," — сказал Кайл.

Обучая представителей вести разговоры и мысли на первом месте, отношения переходят к подходу, сосредоточенному на контенте. Потенциальные клиенты лучше понимают, что им нужно, поэтому представители должны быть способны вести динамичные обсуждения, которые соответствуют их уровню понимания, где бы их уровень ни был.

Роз Гринфилд, руководитель отдела поддержки в Level213 и бывший руководитель глобальной вовлеченности в Optimizely, долго говорила о ценности приоритета разговоров над контентом. На вебинаре с Guru она объяснила, что наделение правом говорить на любые темы — это ключ. "Продажа эволюционирует, потому что путь клиента — это бесконечная петля. Клиенты сегодня ожидают, что любой, с кем они взаимодействуют на протяжении всего своего клиентского пути, как до, так и после продажи, сможет предоставить тот же уровень сервиса и знаний. Им не важно, какова должность человека в вашей компании или занимается ли он пред- или пост-продажами. Они ожидают, что все смогут предоставить им то, что им нужно, когда им это нужно, с тем же уровнем обслуживания и экспертизы.

Слишком сильный акцент на контенте не обеспечит команды продаж необходимыми разговорными навыками. Представители нуждаются в обучении, которое помогает им более эффективно общаться и быть в лучшей позиции для ответа на вопросы более осведомленных потребителей.

Роз также поделилась аналогией о том, как думать о роли поддержки:

"Я вижу роли поддержки как кураторов музеев: Когда вы приходите в музей, у вас есть художник, который создал само произведение, и куратор, который связывает все вместе и развивает предысторию так, чтобы это было понятно посетителям музея.

Куратор не просто распускает искусство на посетителей музея, он рассказывает историю об искусстве так, чтобы это было легко усвоить. Они начинают разговор. Выставка искусства на стенах без контекста или предыстории равносильна отправке контента потенциальным клиентам без ведения разговора.

Как решение по управлению знаниями, мы в Guru всегда верили, что для того, чтобы наделить представителей правом радовать клиентов и увеличивать доход, нужно больше, чем просто контент. Контент — это всего лишь небольшая часть знаний, которые представителям нужно иметь под рукой, чтобы успешно взаимодействовать с потенциальными клиентами. Обеспечение их PDF-файлами и техническими описаниями не гарантирует, что они смогут говорить обо всех аспектах бизнеса, о которых им нужно говорить.

Стив Майерник, руководитель отдела продуктового маркетинга и наделения доходов в Guru, говорит, что акцент на контенте заставил поддержку продаж потерять направление.

"Хотя внешний контент, как ваши кейс-стадии и белые книги, по-прежнему имеют свое место, решения по поддержке, которые слишком сильно сосредоточены на этих активах, решают только маркетинговые задачи, а не проблемы продаж. Они помогают ответить на вопросы такие как «Использует ли команда продаж контент, который создается в маркетинге?» и «Вовлекаются ли потенциальные клиенты в контент, который создается в маркетинге?» Ответы на эти вопросы не помогают представителям генерировать доход. Период. Поддержка продаж — это гораздо больше, чем просто активы продаж, которые вы представляете и отправляете потенциальным клиентам. Это ничего не дает для ведения реальных разговоров, которые закрывают сделки в современном мире." – Стив Майерник, Guru

Представители должны быть наделены правом решать возражения в реальном времени, иметь экспертизу в области безопасности и уметь двигать разговоры вперед, консультируя по продуктам, рынкам и покупателям. Существует ли возможность отправлять одностраничные документы или PDF-файлы потенциальным клиентам до или после этих разговоров? Конечно. Но, согласно мнению Стива, будущее поддержки продаж заключается в наделении продавцов возможностью вести ценные, актуальные разговоры.

Стив согласен с Кайлом и Майком в том, что более информированные покупатели создали сдвиг в том, как мы думаем о поддержке продаж. С ростом числа чат-ботов и платформ разговорного маркетинга, таких как Drift, существует акцент на том, что разговоры становятся более актуальными и динамичными, чем когда-либо. Прошли те времена, когда статичные разговоры, когда команды продаж могли быть реактивными и добиваться успеха. Стив говорит, что когда мы смотрим на перспективу мышления поддержки продаж, сосредоточенной на контенте и активах, становится ясно, что такая перспектива и инструменты, которые с ней ассоциируются, были созданы для рынка продаж 5-8 лет назад.

Когда речь идет о наделении представителей возможностью вести лучшие взаимодействия с потенциальными клиентами, Bridge считает, что разговор должен начинаться внутри компании. "Разговор, по моему мнению, находится в самом сердце всего. Даже в обучении представителей. "Постоянное построение внутренних связей, чтобы помочь продавцам научиться улучшать свое мастерство" — это первый шаг, согласно Эмили.

Какую роль играет обучение в дебатах о контенте и разговорах? Обучая представителей, а не просто обучая их, лидеры поддержки продаж предоставляют им все необходимые инструменты для ведения ценных разговоров.

Эмили привела исследование, в котором утверждается, что продавцы забывают 42% того, чему они обучались, в течение 20 минут, и 80% в течение 30 дней. Эпизодическое обучение быстро забывается. Для борьбы с этим она советует создать культуру непрерывного обучения и наставничества, которая наделяет представителей возможностью развивать то, что им преподавали, в реальном времени во взаимодействии с потенциальными клиентами.

Новый взгляд на подход к поддержке продаж

Становится очевидным, что продажи становятся более ориентированными на разговоры, чем когда-либо. Существует целый рынок инструментов для анализа разговоров, таких как Gong и Chorus, которые существуют специально для помощи командам дохода вести лучшие разговоры, поэтому необходимо сосредоточить усилия поддержки продаж на этой же цели. Обучение продавцов полагаться на контент для заключения сделок не ставит их в лучших условиях, чтобы конкурировать с командами продаж, которые приоритизируют разговоры. Изменение перспективы и приоритетов в поддержке продаж может привести к уверенным продавцам, которые наделены правом вести ценные разговоры, которые генерируют доход.