Мы все были в такой ситуации — запрос на предложение (RFP) попадает на ваш стол, и вы испытываете одновременно восторг и тошноту. Это хорошо установленный процесс, и избегать его невозможно, когда речь идет о продаже корпоративного программного обеспечения. Вместо того, чтобы кидать кучу жаргона и предлагать вам «серебряную пулю» для RFP (спойлер: ее нет), давайте примем простой подход и разберем запрос клиента, а также рассмотрим несколько проверенных тактик, которые помогут вам выиграть следующий процесс RFP.
Вам нравятся тако, да? Кому не нравятся? Представьте на мгновение, что вы — торговый представитель в компании, занимающейся кейтерингом тако, под названием Tacos de Plata. Ваши соучредители потратили много сил, труда и энергии, чтобы создать лучшие тако. У вас отличные отзывы на Yelp, и вы делаете все возможное, чтобы обеспечить использование высококачественных ингредиентов.
У вас есть кастомные, приготовленные на месте тортильи
Ваш шеф-повар и соучредитель — мирового уровня, и он из семьи шефов из Фреснильо, Мексика (подробнее об этом позже)
Вы используете сыр Котиджа самого высокого качества
Вы готовите все свои гуакомоле на месте и выращиваете лук, перцы, кинзу и помидоры в своем саду
Вы используете органическое мясо от коров, которые пасутся на траве
Вы предлагаете отдельную кухню безглютеновых продуктов для серьезных аллергий
Вас наняли некоторые из самых больших знаменитостей (социальное подтверждение, ура!)
Вы гордитесь своим невероятным обслуживанием клиентов и опытом — это заставляет клиентов возвращаться
Не просто отмечайте галочки; расскажите историю
Любой торговый представитель или маркетолог, достойный своего веса в соли, скажет вам, что списки функций — это то место, где фактическое различие может погибнуть.
Списки функций могут обобщать функциональность таким образом, что ваши конкуренты просто отметят галочку, независимо от того, могут ли они предложить даже близкое к той же ценности, что и вы для этого пункта. Кроме того, есть пункты — возможно, менее значительные — которые вы могли бы не поддерживать, создавая впечатление, что конкурент «отмечает больше галочек» и, следовательно, лучше подходит для победы в бизнесе. Хотя эти сценарии неизбежны в случае RFP, не обязательно быть так однозначно.
Вернемся к примеру с кейтерингом на секунду (надеюсь, вы не голодны). У вас есть первоначальный телефонный разговор с потенциальным клиентом по имени Стефани, которая заинтересована в Tacos de Plata для SKO своей команды. «Наша торговая команда просит тако на мероприятии нашей компании», говорит она. «Мы находимся в SF, поэтому они могут быть немного привередливы к качеству.» После хорошего первого разговора Стефани отправляет вам RFP и упоминает, что она рассматривает одного другого поставщика.
Вы конкурируете с универсальным кейтерингом, Carl’s Catering, чей меню длиннее, чем Война и мир, и включает в себя более широкий выбор тако, а также гамбургеры, сосиски и макароны с сыром. У них посредственные отзывы на Yelp (по вкусу и обслуживанию, почти нет существенного социального подтверждения), все их ингредиенты заморожены или упакованы, а их шеф-повар не имеет опыта в мире тако. Однако у них больше выбора и больше персонала. Они также предлагают вам цену ниже.
Стефани на административной стороне. Она не будет на мероприятии, она просто организует и заказывает для своей торговой команды. Она связалась с руководством по продажам и собрала немного неформальной обратной связи от своих торговых представителей, но ничего конкретного. Она начинает строить RFP, чтобы выбрать лучшего поставщика кейтеринга для SKO компании Initech. Она собирает RFP и отправляет его вам. Вы испытываете знакомую радость и трепет. Вы не знаете, что вас ждет, но, основываясь на качестве ваших тако, вы чувствуете уверенность.
В RFP есть пункты для следующего:
Тако с карнитас
Говядина тако
Вегетарианские блюда
Безглютеновые блюда
Тортильи
Чипсы
Сыр
Сальса
Гуакамоле
Гамбургеры
Сосиски
Куриные наггетсы
Буррито
Так что же происходит? Вы, вероятно, думаете про себя этот RFP на самом деле не отражает разговор, который мы провели, или проблему, которую хотела решить Стефани. Что случилось? Изменились ли ее требования? Откуда пришли эти дополнительные пункты, Стефани (покупатель) или ее торговая команда (пользователи/потребители)? Если вы просто войдете в войну с отметками галочек, вы не будете выглядеть так впечатляюще для Стефани, особенно учитывая стратегию Carl’s Catering, заключающуюся в том, чтобы использовать свои размеры, чтобы предложить цену ниже.
Не попадайтесь в ловушку
К сожалению, этот сценарий слишком типичен в продажах программного обеспечения.
RFP никогда не рассказывают всей истории, и они, вероятно, никогда не будут. Однако, если вы начнете рисовать очень четкую историю с конкретикой, деталями и последовательностью, вы можете превратить свой RFP в нечто большее, дающее вашему покупателю гораздо более ясное представление о ваших преимуществах. Детали здесь имеют ключевое значение.
Вот как могут выглядеть эти ответы, когда они сделаны правильно:
Говядина: Родословная шефа Марии наполнена поколениями мексиканских шеф-поваров. Шеф-повар знает, что тако хороши только постольку, поскольку хороша их начинка, вот почему мы получаем всю нашу говядину непосредственно от семейной фермы Ned’s Friendly в Нью-Йорке.
Сыр: Вместо того, чтобы использовать обработанный чеддер, мы работаем с Fresnilla Farms в Мексике, который каждую неделю поставляет нам свежий Котидж.
Тортильи: Мы готовим все наши тортильи на месте. У нас также есть (не менее вкусные) безглютеновые варианты для людей с чувствительностью.
Гуакамоле: Наши авокадо собирает сама шеф-повар Мария, которая выросла в Мичоакане, родине 92% мирового производства авокадо. Мы выращиваем свою кинзу, лук и лаймы в нашем саду, чтобы обеспечить самые свежие и ароматные ингредиенты.
Большинство RFP дают вам возможность комментировать и добавлять свой цвет. Если нет, заполните их версию и добавьте свою — в полном объеме с контекстом и цветом. Установите свою стратегическую высоту и рассказывайте историю, которая создаст защитный круг вокруг ваших основных преимуществ.
В этом случае это аутентичность, экспертиза в области и качество ингредиентов.
1. Будьте осторожны с преувеличениями или использованием устаревшей информации
Кредитоспособность критически важна и, если вы выиграете бизнес, задаст тон для отношений с вашим клиентом.
Хотя это особенно верно для компаний SaaS, то же самое касается всех. В случае Tacos de Plata будет еще много корпоративных встреч или мероприятий, и Стефани знает много администраторов в бизнесе. Построение доверия и предоставление ей отличного опыта, даже в качестве компании по кейтерингу, будут позитивно сказаться на получении рекомендаций и повторных покупок.
Итак, вернемся к вашему RFP. Вы видите эту строку с буррито и начинаете переживать. Вы нервничаете, чтобы выиграть этот бизнес; квартал заканчивается, и вам нужно выполнить план, а вашему банку все равно на буррито — просто на вашу ипотеку.
Вы начинаете видеть много незаконченных пунктов, и паника начинает накатывать. Вот тогда вы вспоминаете: шеф-повар готовил буррито раз или два для особых мероприятий. Вы помните, потому что вы также продали эти сделки. Итак, как подобает, вы думаете про себя: Ну, у нас есть говядина, тортильи и сыр. Шеф-повар делает это в прошлом, так что я скажу, что мы это можем. Иначе нам не выиграть этот RFP.
К вашему удивлению, это оказалось сложнее поддерживать, чем шеф-повар Мария предполагала. В результате она прекратила готовить буррито вовсе. Она отправила служебное письмо, сообщающее об этом, и даже добавила это в корпоративную вики (в которую вы редко заходите), но вы быстро забыли.
Теперь вы поставили Марию — и себя — в довольно сложное положение. Это ситуация, когда оба проигрывают, которая в лучшем случае лишь подрывает доверие между вами и клиентом. В худшем случае это подрывает ваши отношения с коллегами.
2. Идите прямо к источнику
Во многих случаях при заполнении RFP торговый представитель работает изолированно. Если они умные, они подключают вашего технического специалиста или даже маркетолога. Но достаточно ли этого? Подумайте об этом; кто эксперт в области безопасности? Как насчет интеграций? Это не маркетолог (и это от меня), это ваша команда безопасности или ваша команда разработчиков, соответственно. Выход из этих изолированных мест (даже если это одно из мест в GTM) может быть невероятно полезным для получения необходимых деталей, чтобы снова оценить RFP и превратить его в увлекательную историю.
В RFP Tacos de Plata мы видим пункт для «безглютеновых вариантов». Теперь мы знаем, что у нас это есть, поэтому мы отмечаем галочку и продолжаем. Хорошо, отлично, прекрасно, замечательно.
Однако вот в чем дело — ваш управляющий объектом обнаружил разные степени чувствительности к глютену при построении вашего объекта. Она на самом деле узнала, что некоторые люди с проблемами, связанными с глютеном, просто не могут есть глютен, другие чувствительности и аллергия настолько сильны, что не может быть никакого перекрестного загрязнения ни на что, что содержит глютен. Она знает, что в Сан-Франциско есть большой рынок безглютеновых продуктов, и поэтому удвоила усилия, создав отдельную кухню безглютеновых продуктов, свободную от любого перекрестного загрязнения.
Это критически важная информация, которую вы иначе не получили бы, если бы не пошли прямо к авторитету.
Сколько вам известно, в команде Стефани есть несколько человек, которые не могут есть ничего, что было подвергнуто перекрестному загрязнению, а Carl’s Catering просто предлагает безглютеновые опции без отдельной кухни. Эта деталь сама по себе может погубить сделку для Carl’s, но если вы не знаете лучше, вы зависите от вашего клиента, чтобы он знал лучше. И Стефани, которая заполняет RPF от имени своей команды, тоже может не обращаться к ним, чтобы получить такие детали.
3. Наконец, знайте, когда уйти
В конце концов, вы — кейтеринг тако. Если вы рассказали интересную и увлекательную историю вокруг вашего RFP с максимальным количеством деталей, подчеркивающим вашу стратегическую высоту, а клиент просто хочет сосиски и буррито и не заботится о глютене— уйдите. Есть множество SKOs; потратьте свое время на то, о закрытии которого вы знаете. Ваша ипотека зависит от этого.
Посмотрите полный справочник Guru по всем вопросам управления продажами!
Мы все были в такой ситуации — запрос на предложение (RFP) попадает на ваш стол, и вы испытываете одновременно восторг и тошноту. Это хорошо установленный процесс, и избегать его невозможно, когда речь идет о продаже корпоративного программного обеспечения. Вместо того, чтобы кидать кучу жаргона и предлагать вам «серебряную пулю» для RFP (спойлер: ее нет), давайте примем простой подход и разберем запрос клиента, а также рассмотрим несколько проверенных тактик, которые помогут вам выиграть следующий процесс RFP.
Вам нравятся тако, да? Кому не нравятся? Представьте на мгновение, что вы — торговый представитель в компании, занимающейся кейтерингом тако, под названием Tacos de Plata. Ваши соучредители потратили много сил, труда и энергии, чтобы создать лучшие тако. У вас отличные отзывы на Yelp, и вы делаете все возможное, чтобы обеспечить использование высококачественных ингредиентов.
У вас есть кастомные, приготовленные на месте тортильи
Ваш шеф-повар и соучредитель — мирового уровня, и он из семьи шефов из Фреснильо, Мексика (подробнее об этом позже)
Вы используете сыр Котиджа самого высокого качества
Вы готовите все свои гуакомоле на месте и выращиваете лук, перцы, кинзу и помидоры в своем саду
Вы используете органическое мясо от коров, которые пасутся на траве
Вы предлагаете отдельную кухню безглютеновых продуктов для серьезных аллергий
Вас наняли некоторые из самых больших знаменитостей (социальное подтверждение, ура!)
Вы гордитесь своим невероятным обслуживанием клиентов и опытом — это заставляет клиентов возвращаться
Не просто отмечайте галочки; расскажите историю
Любой торговый представитель или маркетолог, достойный своего веса в соли, скажет вам, что списки функций — это то место, где фактическое различие может погибнуть.
Списки функций могут обобщать функциональность таким образом, что ваши конкуренты просто отметят галочку, независимо от того, могут ли они предложить даже близкое к той же ценности, что и вы для этого пункта. Кроме того, есть пункты — возможно, менее значительные — которые вы могли бы не поддерживать, создавая впечатление, что конкурент «отмечает больше галочек» и, следовательно, лучше подходит для победы в бизнесе. Хотя эти сценарии неизбежны в случае RFP, не обязательно быть так однозначно.
Вернемся к примеру с кейтерингом на секунду (надеюсь, вы не голодны). У вас есть первоначальный телефонный разговор с потенциальным клиентом по имени Стефани, которая заинтересована в Tacos de Plata для SKO своей команды. «Наша торговая команда просит тако на мероприятии нашей компании», говорит она. «Мы находимся в SF, поэтому они могут быть немного привередливы к качеству.» После хорошего первого разговора Стефани отправляет вам RFP и упоминает, что она рассматривает одного другого поставщика.
Вы конкурируете с универсальным кейтерингом, Carl’s Catering, чей меню длиннее, чем Война и мир, и включает в себя более широкий выбор тако, а также гамбургеры, сосиски и макароны с сыром. У них посредственные отзывы на Yelp (по вкусу и обслуживанию, почти нет существенного социального подтверждения), все их ингредиенты заморожены или упакованы, а их шеф-повар не имеет опыта в мире тако. Однако у них больше выбора и больше персонала. Они также предлагают вам цену ниже.
Стефани на административной стороне. Она не будет на мероприятии, она просто организует и заказывает для своей торговой команды. Она связалась с руководством по продажам и собрала немного неформальной обратной связи от своих торговых представителей, но ничего конкретного. Она начинает строить RFP, чтобы выбрать лучшего поставщика кейтеринга для SKO компании Initech. Она собирает RFP и отправляет его вам. Вы испытываете знакомую радость и трепет. Вы не знаете, что вас ждет, но, основываясь на качестве ваших тако, вы чувствуете уверенность.
В RFP есть пункты для следующего:
Тако с карнитас
Говядина тако
Вегетарианские блюда
Безглютеновые блюда
Тортильи
Чипсы
Сыр
Сальса
Гуакамоле
Гамбургеры
Сосиски
Куриные наггетсы
Буррито
Так что же происходит? Вы, вероятно, думаете про себя этот RFP на самом деле не отражает разговор, который мы провели, или проблему, которую хотела решить Стефани. Что случилось? Изменились ли ее требования? Откуда пришли эти дополнительные пункты, Стефани (покупатель) или ее торговая команда (пользователи/потребители)? Если вы просто войдете в войну с отметками галочек, вы не будете выглядеть так впечатляюще для Стефани, особенно учитывая стратегию Carl’s Catering, заключающуюся в том, чтобы использовать свои размеры, чтобы предложить цену ниже.
Не попадайтесь в ловушку
К сожалению, этот сценарий слишком типичен в продажах программного обеспечения.
RFP никогда не рассказывают всей истории, и они, вероятно, никогда не будут. Однако, если вы начнете рисовать очень четкую историю с конкретикой, деталями и последовательностью, вы можете превратить свой RFP в нечто большее, дающее вашему покупателю гораздо более ясное представление о ваших преимуществах. Детали здесь имеют ключевое значение.
Вот как могут выглядеть эти ответы, когда они сделаны правильно:
Говядина: Родословная шефа Марии наполнена поколениями мексиканских шеф-поваров. Шеф-повар знает, что тако хороши только постольку, поскольку хороша их начинка, вот почему мы получаем всю нашу говядину непосредственно от семейной фермы Ned’s Friendly в Нью-Йорке.
Сыр: Вместо того, чтобы использовать обработанный чеддер, мы работаем с Fresnilla Farms в Мексике, который каждую неделю поставляет нам свежий Котидж.
Тортильи: Мы готовим все наши тортильи на месте. У нас также есть (не менее вкусные) безглютеновые варианты для людей с чувствительностью.
Гуакамоле: Наши авокадо собирает сама шеф-повар Мария, которая выросла в Мичоакане, родине 92% мирового производства авокадо. Мы выращиваем свою кинзу, лук и лаймы в нашем саду, чтобы обеспечить самые свежие и ароматные ингредиенты.
Большинство RFP дают вам возможность комментировать и добавлять свой цвет. Если нет, заполните их версию и добавьте свою — в полном объеме с контекстом и цветом. Установите свою стратегическую высоту и рассказывайте историю, которая создаст защитный круг вокруг ваших основных преимуществ.
В этом случае это аутентичность, экспертиза в области и качество ингредиентов.
1. Будьте осторожны с преувеличениями или использованием устаревшей информации
Кредитоспособность критически важна и, если вы выиграете бизнес, задаст тон для отношений с вашим клиентом.
Хотя это особенно верно для компаний SaaS, то же самое касается всех. В случае Tacos de Plata будет еще много корпоративных встреч или мероприятий, и Стефани знает много администраторов в бизнесе. Построение доверия и предоставление ей отличного опыта, даже в качестве компании по кейтерингу, будут позитивно сказаться на получении рекомендаций и повторных покупок.
Итак, вернемся к вашему RFP. Вы видите эту строку с буррито и начинаете переживать. Вы нервничаете, чтобы выиграть этот бизнес; квартал заканчивается, и вам нужно выполнить план, а вашему банку все равно на буррито — просто на вашу ипотеку.
Вы начинаете видеть много незаконченных пунктов, и паника начинает накатывать. Вот тогда вы вспоминаете: шеф-повар готовил буррито раз или два для особых мероприятий. Вы помните, потому что вы также продали эти сделки. Итак, как подобает, вы думаете про себя: Ну, у нас есть говядина, тортильи и сыр. Шеф-повар делает это в прошлом, так что я скажу, что мы это можем. Иначе нам не выиграть этот RFP.
К вашему удивлению, это оказалось сложнее поддерживать, чем шеф-повар Мария предполагала. В результате она прекратила готовить буррито вовсе. Она отправила служебное письмо, сообщающее об этом, и даже добавила это в корпоративную вики (в которую вы редко заходите), но вы быстро забыли.
Теперь вы поставили Марию — и себя — в довольно сложное положение. Это ситуация, когда оба проигрывают, которая в лучшем случае лишь подрывает доверие между вами и клиентом. В худшем случае это подрывает ваши отношения с коллегами.
2. Идите прямо к источнику
Во многих случаях при заполнении RFP торговый представитель работает изолированно. Если они умные, они подключают вашего технического специалиста или даже маркетолога. Но достаточно ли этого? Подумайте об этом; кто эксперт в области безопасности? Как насчет интеграций? Это не маркетолог (и это от меня), это ваша команда безопасности или ваша команда разработчиков, соответственно. Выход из этих изолированных мест (даже если это одно из мест в GTM) может быть невероятно полезным для получения необходимых деталей, чтобы снова оценить RFP и превратить его в увлекательную историю.
В RFP Tacos de Plata мы видим пункт для «безглютеновых вариантов». Теперь мы знаем, что у нас это есть, поэтому мы отмечаем галочку и продолжаем. Хорошо, отлично, прекрасно, замечательно.
Однако вот в чем дело — ваш управляющий объектом обнаружил разные степени чувствительности к глютену при построении вашего объекта. Она на самом деле узнала, что некоторые люди с проблемами, связанными с глютеном, просто не могут есть глютен, другие чувствительности и аллергия настолько сильны, что не может быть никакого перекрестного загрязнения ни на что, что содержит глютен. Она знает, что в Сан-Франциско есть большой рынок безглютеновых продуктов, и поэтому удвоила усилия, создав отдельную кухню безглютеновых продуктов, свободную от любого перекрестного загрязнения.
Это критически важная информация, которую вы иначе не получили бы, если бы не пошли прямо к авторитету.
Сколько вам известно, в команде Стефани есть несколько человек, которые не могут есть ничего, что было подвергнуто перекрестному загрязнению, а Carl’s Catering просто предлагает безглютеновые опции без отдельной кухни. Эта деталь сама по себе может погубить сделку для Carl’s, но если вы не знаете лучше, вы зависите от вашего клиента, чтобы он знал лучше. И Стефани, которая заполняет RPF от имени своей команды, тоже может не обращаться к ним, чтобы получить такие детали.
3. Наконец, знайте, когда уйти
В конце концов, вы — кейтеринг тако. Если вы рассказали интересную и увлекательную историю вокруг вашего RFP с максимальным количеством деталей, подчеркивающим вашу стратегическую высоту, а клиент просто хочет сосиски и буррито и не заботится о глютене— уйдите. Есть множество SKOs; потратьте свое время на то, о закрытии которого вы знаете. Ваша ипотека зависит от этого.
Посмотрите полный справочник Guru по всем вопросам управления продажами!
Опробуйте мощь платформы Гуру на практике - пройдите интерактивный тур по нашему продукту
