Итак, вы решили стать маркетологом. Добро пожаловать в клуб! Но прежде чем вы получите свои товары, у нас есть одна простая просьба: объясните разницу между позиционированием бренда и его сообщением.

Пссс: не волнуйтесь, мы вам поможем.

Что такое позиционирование бренда?

Позиционирование бренда — это установка контекста для вашего продукта. Контекст, в котором появляется ваш продукт, значительно влияет на то, как о нем думают клиенты. При вводе нового продукта клиенты будут искать подсказки в контексте, чтобы понять, что это такое, для кого он предназначен и почему им это должно быть интересно. Если вы вводите продукт с премиальным внешним видом и решите продавать его в аптеке, вам может быть сложно найти рынок, потому что клиенты не будут знать, что с ним делать. Обратное также верно.

Подумайте об этом так: есть пара наушников в CVS и та же пара в магазине Apple. Они обе стоят по 80 долларов. В каком контексте вы с большей вероятностью купите их? Как покупка наушников в CVS заставляет вас чувствовать? Как покупка в магазине Apple заставляет вас чувствовать?

Какая покупка вызывает у вас больший восторг?

Хотя большинство людей интуитивно понимает, что контекст важен, мы, как правило, не выбираем контекст намеренно, потому что считаем, что он обычно очевиден. Помните: позиционирование должно быть преднамеренной, постоянной и совместной работой всей компании.

Что такое брендовое сообщение?

Брендовое сообщение — это то, как бренд выбирает описать себя в контексте позиционирования бренда. Возвращаясь к нашим наушникам, выберете ли вы описать пару наушников CVS как "Премиум, несравненное качество"? Или вы бы выбрали "Качество по отличной цене"? Учтите, что несоответствие между вашим сообщением и позиционированием запутает покупателей, и в большинстве случаев позиционирование перевесит сообщение.

Простой способ запомнить разницу между сообщением и позиционированием

Вот история, на которую часто ссылаются эксперты по позиционированию бренда:

В январе 2007 года Вашингтон Пост провел эксперимент, в котором Джошуа Белл, всемирно известный скрипач, чье исполнение однажды описывалось в журнале Interview как способное "ничего не меньше, чем сказать людям, почему они хотят жить". Средняя стоимость посещения концерта Джошуа Белла? Около 300 долларов.

Пост заставил его притвориться уличным музыкантом на станции метро L'Enfant Plaza в Вашингтоне, чтобы посмотреть, как люди отреагируют. Сможет ли ясность и мастерство его игры перевесить предвзятые представления пассажиров о музыкантах метро?

Он явно не собирался халтурить на этом выступлении: он играл с акробатическим энтузиазмом, его тело наклонялось к музыке, и он поднимался на носки на высоких нотах. Звук был почти симфоническим, доносясь до всех частей уютного аркада, пока пешеходы проходили мимо.

Три минуты прошло прежде чем что-то произошло. Шестьдесят три человека уже прошли мимо, когда, наконец, произошел своего рода прорыв. Пожилой мужчина изменил свою походку на мгновение, повернув голову, чтобы заметить, что, кажется, какой-то парень играет музыку. Да, мужчина продолжал идти, но это было хоть что-то. [...]

За три четверти часа, когда Джошуа Белл играл, семь человек остановились, чтобы остаться на выступлении хотя бы на минуту. Двадцать семь дали деньги, большинство из них на ходу — всего 32 доллара с копейками. Остались 1,070 человек, которые торопились мимо, не замечая, многие из них всего в трех футах, немногие даже повернулись, чтобы взглянуть.

— Жемчужины перед завтраком: может ли один из великих музыкантов нации пробиться сквозь туман в часы пик в Вашингтоне? час пик? Давайте разбираться.

Очевидно, что обстановка на станции метро (позиционирование) здесь была ключевой. Музыка (сообщение), как бы прекрасна она ни была, была недостаточной, чтобы сломать восприятие того, что Белл — это просто уличный музыкант.

Если вам понятна эта идея о позиционировании и сообщении, поздравляю, и добро пожаловать в маркетинговый клуб!