В мире жесткой конкуренции, где добиться паритета функций проще простого, полагаться только на ваш продукт, чтобы выделить вашу компанию, оставит вас позади. С восприятием клиентов и лояльностью к бренду, движущими покупками – 77% американских взрослых постоянно покупают у одних и тех же брендов – брендинг стал более сильным индикатором успешного продукта, чем дифференциация функций. Хотя лучшие продукты все равно в конечном итоге побеждают, борьба с паритетом функций и восприятием маркетинга может быть сложной. Вот почему бренд – ваша лучшая ставка.

Функции – это основа

Давайте будем честными: функции, соответствующие отраслевым стандартам, имеют решающее значение для радости и удержания клиентов. Вы не можете ожидать победы с уникальным брендом, если у вас нет товаров, которые это поддерживают. Функции на уровне технологий – это данность; если ваши функции не конкурентоспособны, это совершенно другая история. Но даже лучшие функции не достаточно, чтобы доминировать на рынке. Сегодня SaaS-продукты проще всего создавать, и барьеры для того, чтобы угнаться за лидерами отрасли, стали ниже. Даже если ваш продукт действительно, количественно отличается и лучше конкурентов, вам нужен еще лучший бренд, чтобы это доказать.

Генеральный директор Drift Дэвид Кэнсел говорил подробно о том, почему SaaS-компании не могут выигрывать только за счет функций. Пост о его философии бренда на блоге Codementor резюмирует это четко:

«Поскольку SaaS-продукты сегодня так легко создавать и разворачивать, если на рынке есть серьезный спрос, он быстро заполняется продуктами с похожими функциями. Таким образом, чтобы победить, вам нужно победить за счет бренда. Лидерами на рынке будут те, кого клиенты любят и доверяют больше, потому что все варианты будут иметь схожие функции». через Codementor

Даже ваша самая крутая функция, ваша самая инновационная идея, даст вам только ограниченные результаты, если у вас нет сильного бренда, рассказывающего о нем правильную историю. Любая компания, включая каждого вашего конкурента, может создать аналогичную функцию. Теперь уже не стоит доверять только тому, что лучший продукт выиграет, хотя это и должно быть так. Когда несколько решений предлагают одни и те же функции, потребители не смогут определить, какое из них на самом деле лучше. Они выберут вариант – бренд – который им больше нравится.

По-простому говоря, в современных конкурентных рынках успех сводится к тому, как вы рассказываете свою историю и позиционируете результаты, которые ваши функции предоставляют вашим клиентам. Эта история и бренд, который её рассказывает, – это то, во что люди верят; функции, стоящие за историей, – это просто средства для достижения цели. Начав с вашего бренда, а не с ваших функций, вы ставите свою компанию в положение, позволяющее создать более широкую картину и завоевать потребителей тем, что делает вас уникальными. Ваши функции могут никогда не быть вашим самым большим дифференциатором, но ваш бренд должен быть. И защита бренда – это мощная вещь.

Лояльность к бренду всегда побеждает

Как только она заработана, лояльность к бренду сложно разрушить. Потребители – это существа привычки, которые находят комфорт в том, что определяют себя с конкретным продуктом или брендом. Будь то Pepsi против Coke, Dunkin’ против Starbucks или Trader Joe’s против Whole Foods, прятать слепую (иногда иррациональную) лояльность к брендам – это привычное чувство. Чем больше кто-то идентифицирует себя с конкретным брендом, тем труднее его убедить в обратном. Люди не колеблются между черными и белыми решениями о бренде, даже если их конкурирующий бренд имеет классную новую функцию или лучшее качество.

Вот почему так важно инвестировать в ваш бренд и делать его ключевым. В этом случае лучше быть Apple из приведенного выше примера. Многие пользователи iPhone знают, что другие смартфоны предлагают лучшие интерфейсы, но меняем ли мы их? Совершенно нет. Функции сами по себе – независимо от того, насколько они впечатляющие – не смогут привлечь клиентов от ваших конкурентов. Вы лучше начните с бренда и нарратива, который вдохновит клиентов.

Конечно, иногда это связано с лучшим телефоном или лучшим напитком, но чаще всего это связано с более желательной историей. Люди не просто покупают продукты, они покупают лучшие версии себя, как Pepsi поняла в 60-х, когда их руководители изменили свою маркетинговую стратегию, чтобы продвигать свой продукт «без ссылки на его внутренние качества, [а] сосредоточив внимание на имидже людей, которые покупают его или должны его покупать». Потребители делают покупки, основываясь на нарративах бренда, которым они доверяют и которые, по их мнению, сделают их более крутыми, лучшими людьми.

Многие бренды, которые делают это хорошо, предлагают насыщенные нарративы, в которые могут вливаться потребители. REI, например, продает историю о том, как жить на природе, а не ценности своих водоотталкивающих палаток. American Express продает образ жизни, а не кредитную карту. Бренд, а не функции. Итак, что нужно, чтобы отличить ваш бренд?

Важные области для каждой марки

Современные потребители имеют высокие ожидания – успешный бренд должен смотреться, говорить и действовать соответствующим образом. Недостаточно иметь привлекательный логотип или запоминающийся слоган. Наиболее привлекательные бренды излучают стиль, индивидуальность, ценности и услуги, которые соответствуют высоким стандартам потребителей.

Стиль – это часто первая мысль, когда думаешь о бренде. Несмотря на предупреждения, что нельзя судить о книге по обложке, внешний вид – это основной способ, которым люди формируют мнения. Каждый хороший повар знает, что люди сначала едят глазами; не имеет значения, как вкусен ваш макароны с сыром если он выглядит неаппетитно. Если ваш бренд не выглядит привлекательно, потребители даже не дойдут до вашей страницы с функциями. Стиль говорит о законности и инновациях. А законность приводит к более высоким ценам: потребители склонны платить больше за более привлекательные бренды; просто спросите Yeti (без смешных ассоциаций).

Достижение уникального и визуально привлекательного стиля – надежный способ выделить ваш бренд. Если ваш продукт современный и стильный, таким же должен быть ваш бренд. И как только вы установили четкий стиль, вы должны опубликовать руководство по бренду, которое ваша команда сможет использовать, чтобы точно представлять ваш бренд во всем, что она делает.

Личность, когда она сделана правильно, имеет возможность по-настоящему выделить бренды. Потребители хотят компании, которые являются аутентичными и заслуживающими доверия; они хотят бренды, которые кажутся человеческими, а не холодными и стерильными. Разберитесь, что это значит для вашей компании – это может быть игриво, дерзко, серьезно и т.д. – и вплетите это чувство во все, что вы делаете. Если вы хотите, чтобы потребители доверяли и идентифицировались с вашим брендом, вы должны быть разными и запоминающимися. Просто убедитесь, что придерживаетесь такой личности, которая соответствует вашему бренду и вашей аудитории. Неаутентичная брендовая личность хуже, чем отсутствие личности вовсе.

Когда это уместно, внедрение элемента веселья в ваше позиционирование часто является успешной тактикой. Социальные сети предоставили отличное пространство для брендов, чтобы показать более игривую сторону, которая резонирует с потребителями. Wendy's приобрела известность в последние годы, не сдерживая себя на своей странице в Twitter. Интернет и другие бренды обратили внимание на стратегию без сдерживания Wendy и реакция была исключительно положительной.

Есть и другие области, вне социальных сетей, где личность вашего бренда может сиять. Ваш веб-сайт, ваше сообщение, ваш стиль – по сути, любое проявление вашего бренда – должно включать оттенок того, что делает вашу компанию уникальной. Чем более выражена личность вашего бренда, тем легче потребителям с вами соотноситься и идентифицироваться с вашими продуктами.

Ценности компании стали еще более важны в последние годы. Потребители требуют социально ориентированных брендов, которые воплощают ценности, которые они уважают. 64% потребителей называю разделенные ценности основной причиной того, почему у них есть отношения с брендом. Это возвращает нас к рассказу о том, в который потребители могут овладеть. Динамичный, восхитительный бренд – это больше, чем просто продукт, это стилем жизни. Этот способ жизни должен включать в себя не только потребительство.

Определенные основные ценности особенно важны для требовательных поколений: 73% миллениалов и 72% поколения Z сообщают о готовности платить больше за продукты и услуги от компаний, занимающихся социальными и экологическими изменениями. Ваша компания должна четко понимать свои основные убеждения, и ваша миссия должна выходить за рамки создания прибыли. Ценности могут включать в себя такие вещи, как обязательство к качественному обслуживанию, обязательство к разнообразию или обязательство к социальной активности. Каковы бы ни были ценности вашего бренда, они должны быть очевидны во всем, что вы делаете.

Starbucks недавно подвергся критике за инцидент, который пошел вразрез с одной из его основных ценностей: создание культуры тепла и принадлежности, где все приветствуются. Как отреагировала компания на это нарушение культуры? Закрыв 8000 магазинов, принадлежащих компании, чтобы провести обучающие занятия, направленные на предотвращение неявных предвзятостей. Этот пример демонстрирует настоящие ценности в действии. Starbucks продемонстрировал свою приверженность к соблюдению корпоративных убеждений и вновь подтвердил свою преданность уважению и инклюзивности.

Сильные бренды за что-то выступают и выполняют свои обязательства. Убедитесь, что ваша компания имеет четко определенную миссию и включает её во все, что вы делаете. Потребители положительно реагируют на бренды, с которыми они могут установить эмоциональную связь.

Служба охватывает каждую взаимодействие потребителя с вашим брендом. Насколько легко потребителю сделать покупку на вашем веб-сайте? Могут ли они быстро связаться с человеком, когда им нужна помощь? Ваши продавцы навязчивы или уважительны? Каждая точка контакта с клиентом, каждый разговор с представителем, должен быть сосредоточен на выдающемся обслуживании.

«Сегодня клиенты ожидают, что любой, с кем они взаимодействуют в процессе обслуживания клиентов, как до, так и после продаж, сможет предоставить тот же уровень обслуживания и знаний. Им не важно, каково название вашей должности в компании или сидите ли вы в отделе пред- или пост-продаж. Они ожидают, что каждый сможет предоставить им то, что они хотят, когда они этого хотят, с тем же уровнем обслуживания и экспертизы». - Роз Гриффилд, Level213

Shopify делает отличную работу, основывая свой бренд на выдающемся опыте работы с клиентами. Высококачественная поддержка, обслуживание клиентов и обучение находятся в основе миссии Shopify по поддержке предпринимателей – «Это не просто техническая поддержка, это поддержка людей», как они любят говорить. Компания даже открыла физический магазин в Лос-Анджелесе, посвященный личной помощи и поддержке. Углубляясь в обслуживание, Shopify создает сильных защитников среди своих клиентов, что, в свою очередь, приводит к лояльности клиентов.

Плохой клиентский опыт – это один из немногих факторов, который может побудить клиента сменить бренд, поэтому крайне важно сделать всё правильно.

Ваш продукт силен только настолько, насколько силен ваш бренд

Если вы собираетесь потратить время и ресурсы на создание продукта следующего уровня, вы должны создать бренд высшего уровня, чтобы его поддерживать и продвигать. Выводя на первый план свой бренд, вы открываете двери, которые ваш продукт не смог бы открыть только из-за функций. Давайте будем честны – если вы не выиграете в битве брендов, ваш конкурент это сделает. А где окажется ваш продукт? Бренд с индивидуальным стилем, личностью, ценностями и отличным сервисом имеет силу поистине отличаться. Сегодняшние лидеры рынка все это практикуют. Время и вам сделать то же самое.

Для дальнейшего чтения ознакомьтесь с тем, как Intercom подходит к созданию бренда