Одно из моих любимых занятий в качестве продуктового маркетолога — это обзоры побед/поражений. Каждый раз, когда торговый представитель закрывает возможность в Salesforce — либо Успешно Закрыто 🥳, либо Закрыто Поражением 😔 — мы просим их представить одного из наших менеджеров по продуктам (PMMs) их основному контактному лицу для проведения обзора победы или поражения. Это шанс получить неподцензурную обратную связь от потенциальных клиентов и будущих клиентов о нашем сообщении и позиционировании, процессе продаж, предложениях продуктов и многом другом, чтобы помочь нам учиться и развиваться как организации.

Эти разговоры безусловно одни из самых интересных и информативных, которые я веду как продуктовый маркетолог. Во многих случаях они настолько интересны для клиента, что они просят копию наших вопросов, чтобы поделиться ею со своими командами.

Поэтому, чтобы облегчить другим командам по продуктам внедрение процесса обзора побед/поражений, я подумал, что поделюсь тем, как мы это делаем в Guru, включая некоторые шаблоны для использования:

Что такое обзор побед/поражений?

По сути, обзор побед/поражений — это откровенный разговор между потенциальным клиентом и продуктовомаркетологом о процессе оценки, с целью получения честной и применимой обратной связи. Эти разговоры — возможность поговорить непосредственно с клиентами, которые большинство организаций обычно не получают.

Такой обзор может показаться односторонней просьбой к новым клиентам или незаинтересованным потенциальным клиентам, но в этих разговорах есть ценность для обеих сторон. Ваш потенциальный клиент потратил недели (если не месяцы) на оценку вашего программного обеспечения; даже если они решили не подписываться с вами, участие в обзоре поражения помогает придать смысл всем их усилиям. Они могут иметь сильные мнения по определенным аспектам процесса, на которые они хотят обратить ваше внимание.

Если они покупают ваше программное решение, вероятно, у них был хороший опыт продаж, и они хотят поделиться этой обратной связью тоже. Или, возможно, у них есть запрос на функцию, и они хотят быстро пройти путь на продуктовый план. Люди хотят почувствовать, что их слышат, поэтому предоставление возможности потенциальному клиенту быть экспертом и делиться своим мнением может в конечном итоге восприниматься больше как отдача, чем получение.

Стоит отметить, что не каждая возможность является хорошим кандидатом для обзора побед/поражений. Цель этих разговоров — узнать, что стало решающим для потенциального клиента, чтобы вы могли использовать эту информацию для обучения и роста. В ясных победах и поражениях нечему учить. Например, если AE отсеял возможность, потому что она не вписывается в ваш ICP, можно с уверенностью сказать, что обзор поражения не нужен. И наоборот, если сделка оказалась легкой и была закрыта за рекорды времени, потому что защитник использовал ваш продукт в предыдущей компании, вам, вероятно, не нужен обзор победы. Ваши AE должны знать лучше всех, если данная возможность даст полезные знания, так что дайте им возможность проявлять усмотрение в назначении обзоров побед/поражений.

Мы задокументировали цели обзора побед/поражений в Guru для всех сотрудников, чтобы лучше понять, почему это критически важный шаг в нашем продаже и чего ожидать от этих разговоров:

Почему обзоры побед/поражений ценны

Также важно доказать, почему обзоры побед/поражений ценны. Торговые представители не будут так склонны представлять своих защитников PMMs (особенно в случае поражения), если они не верят, что это имеет ценность для них. Вот почему важно наметить не только вещи, которые ваша команда PMM ожидает узнать в обзоре, но и то, что они собираются делать с этой информацией. Торговые команды, продуктовые команды и маркетинговые команды все могут учиться и развиваться благодаря оценкам потенциальных клиентов, поэтому критически важно, чтобы команда PMM делилась пониманием с этими командами и замыкала круг, когда эти понимания влияют на внутренние процессы.

Процесс обзора побед/поражений

Как только ваша организация понимает цель и ценность обзоров побед/поражений, следующим шагом является внедрение этого процесса в вашу программу продаж. Хороший способ сделать это — сделать это частью рабочего процесса представителей в Salesforce. В Guru, когда представитель обновляет стадию возможности в Salesforce на Успешно Закрыто или Закрыто Поражением, одна из Задач для Успеха инструктирует их «Соединить вашего защитника с соответствующим членом команды PMM, чтобы назначить обзор побед/поражений».

Установление знакомства

Также помогает сделать процесс как можно проще для представителей. С этой целью у нас есть шаблоны электронных писем для введения обзоров побед и поражений, которые легко доступны в Guru. Представители могут копировать и вставлять утвержденный продуктом маркетинга текст в электронное письмо к своим защитникам, чтобы начать процесс. Оттуда PMM, который скопирован в электронном письме, может вмешаться, чтобы предоставить дополнительный контекст и назначить обзор. Вот язык, который мы используем в Guru:

Важно отметить, что после введения электронного письма, участие торгового представителя в процессе обзора заканчивается. Потенциальные клиенты предоставляют самую откровенную обратную связь, когда говорят с кем-то, кто не был непосредственно вовлечен в процесс продаж, так что убедитесь, что ваши представители понимают, почему так важно, чтобы они не были подключены к звонку.

👋Для того, чтобы быть безжалостно ясным: вы не оставляете торговых представителей вне этих звонков, чтобы получить информацию о их навыках продаж. Это не разоблачение! Вы просто приводите объективного члена команды, чтобы собрать неподцензурную обратную связь.

Установление внутренних ожиданий

Чтобы убедиться, что все ясно понимают свои индивидуальные обязанности и ожидания в процессе обзора побед/поражений, (торговые представители и PMM), мы создали следующую карточку:

Вопросы для собеседования

Как только все знают, что от них ожидается, время переходить к сути вопроса: вопросы для собеседования. Эти разговоры всегда будут гибкими, и PMM не должны чувствовать, что им нужно придерживаться установленного сценария, но хорошо иметь список для обращения. Посмотрите наш полный шаблон вопросов для обзора побед/поражений ниже:

Мы используем один и тот же список вопросов как для обзоров побед, так и для поражений, потому что мы хотим услышать все мысли потенциальных клиентов по этим ключевым темам, независимо от исхода оценки. Тем не менее, в зависимости от того, является ли это обзором победы или поражения, PMM могут сосредоточиться более внимательно на некоторых категориях и не на других.

Сосредоточение на разговоре

Заключительным ключевым элементом нашего процесса обзора побед/поражений в Guru является компонент интеллектуальной беседы. Инсайты, которыми делятся потенциальные клиенты и клиенты, могут быть как жидкое золото, и мы не хотим упустить ни капли. Записывая звонки с помощью инструмента для интеллектуального общения, такого как Chorus или Gong, ваши PMM могут сосредоточиться на разговоре, а не яростно делать пометки. Наша команда PMM в Guru прослушивает каждый обзор и выделяет важные инсайты, которые можно поделиться с организацией, вместе с записью звонка, чтобы другие могли получить непосредственный опыт.

Дележка знаниями из обзоров побед/поражений

После того, как вы завершили обзор побед/поражений, поделитесь этими инсайтами повсюду! Помните, что для команды продаж важно видеть, что получилось из того введения, которое они сделали. Особенно в закрытых успешных возможностях, торговые представители могут быть осторожны с созданием слишком многих «просьб» к новому клиенту, поэтому возможность показать результаты этих разговоров (как для вашей организации, так и для клиента!) является ключом.

Мы храним все наши обзоры побед/поражений в Guru, чтобы вся команда могла к ним обращаться в любое время. Торговые представители могут пересматривать свои собственные возможности, чтобы учиться и улучшаться, менеджеры по продажам могут понять тенденции в недавно закрытых возможностях, продуктовые команды могут лучше понять, какие функции решают или разрывают сделки... Список продолжается! Делая записи и любые важные заметки из обзоров побед/поражений широко доступными, инсайты, которые получает команда PMM, могут служить на общее благо.

Наша команда PMM также проактивно делится важными инсайтами с соответствующими заинтересованными сторонами. Вот как мы передаем критическую информацию внутри компании:

#Победа, даже когда мы проигрываем

В идеальном мире каждый потенциальный клиент, с которым взаимодействует ваша команда продаж, станет платящим клиентом и оставит лишь положительные отзывы о вашем сообщении, процессе продаж и продукте. В реальном мире это не всегда так. Но для возможностей, которые не идут по вашему пути, заставить потенциального клиента провести обзор поражений все равно может казаться победой.

Мы надеемся, что вы воспользуетесь этими шаблонами, чтобы начать процесс обзора побед/поражений в вашей организации. Мы полагаемся на Guru, чтобы помочь нам зафиксировать и разделить знания, которые мы получаем из этих разговоров, и призываем вас сделать то же самое! Запустите свой собственный процесс обзора побед/поражений в Guru с нашим бесплатным стартовым планом.