Modern B2B-marknadsföring har centrerats kring kraftfulla verktyg för marknadsautomation. Och medan dessa verktyg har varit framgångsrika med att generera stora mängder leads, har de överväldigat försäljningen med leads utanför deras fördefinierade Ideal Customer Profile (ICP). Faktum är att endast 10-20% av de leads som genereras av marknadsföring kommer från konton på säljteamets mållista, enligt TOPO.

Som ett resultat har en ny, strategisk tillvägagångssätt till B2B-marknadsföring uppstått. Detta tillvägagångssätt kallas "konto-baserad marknadsföring", och det syftar till att samordna försäljnings- och marknadsföringsinsatser med högst personifierat innehåll och kunskap som levereras till rätt konton vid rätt köparsteg. Medan marknadsföringen driver multi-kanalskampanjer mot målkonton, fokuserar utåtriktad försäljning på samma konton och underlättas av marknadsföringsteam för att stödja deras insatser på mest personifierat sätt möjligt.

Några nyckelstenar i en konto-baserad strategi inkluderar:

• Personliggjorda meddelanden och innehåll
• Samarbete mellan marknadsföring, försäljning och support
• Tydligt definierat ICP (Ideal Customer Profile) och köpars personor
• En strategi för att etablera sig och expandera

I en konto-baserad värld kan kunskap vara din differentierande faktor. Kunskap om dina produkter och tjänster, dina konkurrenter, din tankens ledarskap, etc. Kunskapen måste omfatta olika team i din organisation - från försäljning, till marknadsföring, till support och kundframgång. Så mycket att konto-baserad marknadsföring ofta hänvisas till som "konto-baserad allt" (ABE).

Här är varför du behöver en bra kunskapsbas för att framgångsrikt genomföra en världsklass ABE-plan.

Upprättning

ABE säkerställer en grad av upprättning genom att tvinga sälj och marknadsföring att fokusera på samma konton. En välunderhållen, samarbetsvillig kunskapsbas underlättar ytterligare denna anpassning genom att ge marknadsföringsteam möjlighet att säkerställa konsekvent meddelande, medan säljteam har enkel tillgång till de personifierade marknadsföringsresurser de behöver för att driva affärer framåt.

En förutsättning är ett nära samarbete mellan sälj och marknadsföring för att identifiera målkonton, personor inom dessa konton, och överenskomna värdeerbjudanden att använda på varje persona. - Manny Medina, VD @ Outreach

Men en bra kunskapsbas behöver vara strukturerad inte bara på ett tillgängligt sätt, utan med en nivå av detaljrikedom som säkerställer denna nivå av personifiering. Att ge sälj med personlig, situationsbaserad kunskap är avgörande för effektiv säljaktivering - allt från att underminera en konkurrent till att förklara det specifika värdet av din produkts funktionalitet baserat på köpars personor.

Personor

Med en Konto-Baserad Allt-ansats är det bara halva striden att rikta sig mot konton som passar din definierade ICP. Du behöver också personifiera ditt engagemang till individuella intressenter längs varje steg av köparresan. Personor bör agera som en sammansatt skiss av dina köpare, baserat på deras roller, ansvarsområden, utmaningar och mål. En djup förståelse för dina personor kan låta marknadsföring, försäljning och support att överensstämma om meddelande och säkerställa att varje relevant intressent är engagerad genom köparresan.

Till exempel, när det gäller en konkurrenskamp, kommer försäljningschefen och marknadschefen att ha mycket olika betoningar. Istället för att upprepa dina generiska argument för att deponera en konkurrent, kan en djup förståelse av dina personer och en kunskapsbas som tillåter granulär och situationsspecifik kunskap möjliggöra för en representant att deponera en given konkurrent mer effektivt. Detsamma gäller för att förklara olika produktvärdeerbjudanden eller att förutse FUD - ju mer situationsspecifik och personlig din kunskapsbas är, i detta fall, per persona, desto mer värde ger du till din specifika prospect genom att kontextualisera deras fråga.

På detta sätt, när gruppen av intressenter i köpbeslutskommittén kommer till bordet för att bestämma sig för ett köpbeslut, är varje persona djupt personligt engagerad för att argumentera för att köpa dina produkter eller tjänster.

Cross-Selling och Upselling

ABE-modellen kräver tät samordning mellan försäljning och marknadsföring för att driva inledande kundanskaffning. Eftersom tonvikten är över hela ett konto, blir support ofta en förlängning av dina försäljnings- och marknadsföringsinsatser. Att landa och expandera kräver en sömlös övergång till uppsäljningsterritorium, eftersom flera kontaktkampanjer driver förvärv och support.

I denna värld behöver support vara intimt bekant med försäljningskunskap, eftersom de förväntas kunna artikulera värdeerbjudanden till rätt personer vid rätt tidpunkt.

Kunskap och Innehållsanalys

Ingenstans är försäljnings- och marknadsföringsupplinjningen viktigare än med innehållsframtagning. Med allt baserat på konto är det avgörande att leverera rätt innehåll till rätt persona vid rätt tidpunkt för strategins framgång.

"Data och intelligens är livsnerven för konto-baserade program." - Tom Scearce, TOPO

Försäljningsrepresentanter är ofta en guldgruva av information och, idealiskt sett, har marknadsföring djupa insikter i vad försäljningsrepresentanter talar om och med vem. Till exempel, vilka invändningar deras prospekts har, och vilka specifika smärtor och unika användningsfall de försöker lösa för. Sådana insikter gör att du kan ha den typ av data som informerar en innehållsstrategi som lever för ABE-ramverket - vilket säkerställer att du hittar luckor genom köparens resa och persona i din innehållsstrategi och fyller dem därefter.

"För uppkallad Account Based Marketing behöver marknadsförare verkligen gå tillbaka till ritbordet, inventera sitt innehåll på ett mycket mer konto-orienterat sätt baserat på försäljningsprioriteringar och identifiera hål i täckningen. - Megan Heuer VP och Group Director, Sirius Decisions

Det du behöver är insikt i din hela kunskapsbas, med användningsdata kring vilken kunskap som används, delas och med vem. Och, medan det är användbart att förstå vilka whitepapers som används, är det lika viktigt, om inte viktigare, för innehållsstrategin att veta vilka produktfrågor som oftast uppstår, vilka invändningar som mest framförs, och vilka konkurrenter som diskuteras av dina prospekts. Sådan data kan informera en innehållsstrategi, inte bara optimera en redan befintlig.

Deal Acceleration

En av de kärnfördelarna med ett framgångsrikt utfört ABE-program är en förmåga att rikta in sig på alla nyckelköpare - vilket gör det möjligt för ditt team att engagera varje köpare i köpbeslutskommittén och öka säljhastigheten. Även på en hög nivå ser ABE till att vi riktar oss mot rätt människor vid rätt konton, behöver vi fortfarande ett sätt att hålla dessa enskilda köpare engagerade och ta dem framåt genom köparens resa.

När en prospect frågar om en specifik produktfunktionalitet eller konkurrent, fördröjer generiska svar eller en försäkran om en uppföljande e-post för att svara på frågan ner säljcykeln. Du har den prospekts uppmärksamhet nu, utnyttja den genom att ge hen det mest personliga och relevanta svaret du har.

Så, vad utgör en bra kunskapsbas?

Som tidigare nämnt kan en bra kunskapsbas se till att dina marknadsförings-, försäljnings- och supportteam samarbetar kring den försäljningskunskap som ABE kräver för att både förvärva och sälja ytterligare/tilläggstjänster. För att genomföra detta tillhandahåller din kunskapsbas följande.

• Snabb åtkomst, överlagring av befintlig arbetsflöde
• Sökbar och märkbar för att filtrera och anpassa försäljningskunskap eller marknadsföringsinnehåll
• Ett enkelt sätt att se till att informationen inte blir föråldrad
• Data om hur kunskapsbasen presterar

Kom igång

För fler tips om både ABE och hur man bygger en framgångsrik kunskapsbas, följ oss på Twitter @Guru_HQ. Tror du att du är redo att komma igång själv? Starta upp Guru och börja bygga din ABE-optimerade kunskapsbas idag!