“Försäljning + Innehåll + Produktmarknadsföring Månatlig synkronisering” — den fruktade kalendernotisen. Som om Freud själv tittade på, utlöste mitt omedvetna en ögonrullning så aggressiv att den skulle ha fått Taylor Swift att le. “Åh pojke, här går vi igen,” tänkte jag för mig själv.

Men låt oss vara ärliga, vi har dem alla — de återkommande möten som vi önskar att vi kunde avsluta. De förblir inskrivna i våra kalendrar trots att de erbjuder lite till ingen verkligt värde. Detta är en historia om ett sådant möte, med marknadsföring och försäljning i centrum. Men oroa dig inte, denna historia har ett lyckligt slut. Detta är berättelsen om hur jag, som produktmarknadsförare, insåg värdet av intern kunskap, och gjorde ett avtryck i den legendariska disconnecten som ofta finns mellan marknadsförings- och försäljningsteam. Detta är berättelsen om min resa till att leda produktmarknadsföring på Guru, och allt började med den ögonrullande återkommande mötet på mitt tidigare företag mellan försäljning och marknadsföring.

Ta reda på hur Guru möjliggör en e-enad marknadsföringsstrategi företagsövergripande.

Tvärfunktionellt samarbete och den stora klyftan mellan försäljning och marknadsföring

Försäljnings- och marknadsföringsledare älskar att prata om samordning. Dynamiken på min tidigare organisation vid tidpunkten för denna berättelse var inte annorlunda, men så mycket som vi predikar samordning, är verkligheten att det alltid kommer att finnas en del avvikelse mellan de två teamen. För oss hade detta möte ett speciellt sätt att dra ut det.

På dagen för min “aha-moment” som produktmarknadsförare, gick vi vår vanliga dans i den månatliga synkroniseringen. Marknadsföring skulle säga till försäljning, “Titta på alla dessa leads vi har skaffat er,” och försäljning skulle säga, “Detta är inte den typen av leads vi behöver,” och ingen av oss kunde förstå var den andra kom ifrån.

Ge Guru en chans.

Börja gratis

Vi använde Guru på denna organisation för att lagra vårt marknadsföringsmaterial så att försäljningspersonalen enkelt kunde hitta och dela dem med prospekt. Eftersom marknadsförare vanligtvis mäts på saker som antalet fallstudier och datablad som skrivits, var det dessa typer av kunskap som mitt team fokuserade på. Under denna speciella månatliga synkronisering, tittade jag på analyserna i Guru för att bevisa värdet av det arbete vi utförde för försäljningsteamet, och hittade något överraskande.

Vår mest använda kunskapsbit var inte en fallstudie eller ett datablad eller något marknadsfört som skulle skickas till prospekt. Det var ett internt kort som gav försäljningsteamet språk för att tala om en liten del av vår verksamhet. Denna populära kunskapsartikel nämnde inte några av våra kärnfunktioner eller det övergripande värdet vi levererade. Så varför var det försäljnings teamets mest använda kunskapsbit?

Försäljningsledaren i vårt möte pekade på en representant och bad honom att förklara beroendet av just denna kunskap. “Vi får frågan om den funktionen hela tiden,” sa representanten. “På nästan varje samtal. Språket på vår webbplats är inriktat på den perifiera användningsfallen.”

Jag blev förvånad. Det sätt vi pratade om vår produkt på webbplatsen fick prospekt att tro att denna lilla funktion var kärnan i vårt erbjudande. Det språket var vad som lockade alla de “fel leads” som försäljningsteamet inte brydde sig om. Dessa prospekt kom till vårt försäljningsteam med en mycket specifik idé om vad vi gjorde, vilket inte var vad vi ville skulle vara. Som ett resultat använde vårt försäljningsteam en massa intern kunskap om just den lilla funktionen.

Inte bara var vår positionering fel, utan hela vår innehållsmarknadsföringsstrategi var fel. Verkligen en produktmarknadsförares värsta helvete.

Detta möte öppnade mina ögon för vikten av kunskap i tvärfunktionellt samarbete och vad som i slutändan ledde till att jag övergick till att leda produktmarknadsföring på Guru. I det ödesdigra mötet använde vi analyserna runt kunskap som ett medel för att förstå hur vår innehållsmarknadsföring och positionering var fel, och det förändrade min syn på vad kunskap verkligen innebär – och hur kraftfullt det kan vara.

Ge Guru en chans.

Börja gratis

Vad produktmarknadsförare kanske inte förstår om kunskap

Tvärfunktionellt samarbete kommer alltid att testas av en brist på tydligt differentierade mål. Centralt för klyftan mellan försäljning och marknadsföring är ordspråket, “Visa mig hur jag mäts, så ska jag visa dig hur jag beter mig.” Som jag nämnde, mäts produktmarknadsföring, särskilt under sådana omständigheter, ofta genom att utföra externa resurser.

Naturligtvis, om det är resultatet vi strävar mot, begränsar det vår syn på vad “framgång” ser ut. Driver vårt fokus på externa tillgångar verkligen försäljningsrepresentantens produktivitet? Även om vi mäter hur och var den tillgången används, hur hjälper det mina försäljningsrepresentanter att driva affärer framåt? Innehåll är bara så bra som de samtal som föregår det, och allt innehåll kommer någon gång att resultera i stängda vunna eller stängda förlorade affärer, så omfattningen av framgången är verkligen begränsad. Mer viktigt, det ensidiga fokuset på extern innehåll begränsar den omfattning av vad jag kan mäta som marknadsförare. Detta är där skillnaden mellan de två rollerna verkligen kommer fram.

Låt mig ytterligare illustrera denna punkt med ett annat exempel: Låt oss spola tillbaka klockan: Det är våren 2018 och GDPR är på väg i maj. Du är en produktmarknadsförare som ska “möjliggöra” ditt försäljningsteam att hantera frågor och invändningar från prospekt angående säkerhet och GDPR. Din försäljningsledare ber om träning och material, så du sätter ihop en träningssession med din interna säkerhetsexpert och skapar ett datablad. Du hjälper din säkerhetsexpert att genomföra träningssessionen och fokuserar din tid och uppmärksamhet på databladet. Klart och dammigt — du har genomfört de resultat som efterfrågades.

Men här är några frågor att ställa dig själv:

• Engagerar folk sig med detta datablad?
• Genererar detta datablad faktiskt stängda vunna affärer för mina intäktsteam?

Nu finns det många verktyg där ute som hjälper marknadsförare att besvara dessa frågor. Men är dessa verkligen de frågor du borde besvara? Eller är detta bara vad “försäljningsmöjliggörande” leverantörer som fokuserar på externa tillgångar bara vill att du ska tro att du behöver? Tjänar de behoven hos ett team? Eller tjänar de verkligen behoven hos tvärfunktionella team? Jag måste erkänna, fram till mitt “aha-moment” med kunskapshantering, visste jag inget bättre.

Här är några frågor att börja med istället:

• Vad driver min representant att skicka en specifik bit av innehåll?
• Vilka frågor har våra prospekt som svar på denna tillgång? Innehåller den här tillgången allt den behöver?
• Hur vet jag vad jag ska skriva om nästa?
• Lyckades utbildningen verkligen? Är mina representanter nu bemyndigade att hantera invändningar om säkerhet som kan stanna för affärer?

Detta är där det fascinerande samspelet mellan intern och extern kunskap/innehåll kommer in i bilden och öppnar upp en värld av möjligheter för produktmarknadsförare överallt.

Om vi går tillbaka till vårt GDPR-exempel, kan en produktmarknadsförare med en försäljnings tillgångshanteringslösning eller medel för att spåra framgången för databladet se att det används i alla stängda vunna möjligheter eftersom varje prospekt har frågor om säkerhet och varje en får det bladet. Vad du inte kommer att hitta är kunskapen bakom dessa analyser. Bara för att databladet är inkluderat i innehåll som skickas till stängda vunna affärer, betyder att det hjälper till att svara på prospektfrågor? Betyder det att utbildningen fungerade? Eller betyder det bara att de flesta prospekt är bekymrade över GDPR och detta är allt som du har bemyndigat ditt försäljningsteam med, så att de skickar det friskt och höger? Du vet verkligen inte, eller hur?

Om som produktmarknadsförare du breddar omfattningen av vad kunskap innebär, för att sträcka sig bortom externa tillgångar, kan du kanske få mer information. Kommer du ihåg mig som tittade på det mest använda kortet i min tidigare roll? Det var en intern kunskapsbit som gav representanter samtalspunkter. Tänk dig att i GDPR-scenariot som också skapar en intern bit av säkerhetskunskap förutom träningen och en-bladet.

Om du skulle se, som jag gjorde, att den interna kunskapsbiten, som inkluderar en förklaring och nyckelsamtalspunkter, används varje gång en prospekt skickar en-blad, betyder inte det att antingen A) träningen var otillräcklig eftersom representanter fortfarande inte är säkra på hur man pratar om GDPR, eller B) att en-bladet är otillräckligt eftersom representanter fortfarande behöver intern kunskap for att svara på prospektens frågor? Innehållet ensam berättar inte hela berättelsen.

Att förstå att intern kunskap och extern kunskap har en sammansatt effekt på tvärfunktionellt samarbete

Så snart jag bevittnade värdet av kunskap förstahand, förändrade det sättet jag tänkte på produktmarknadsföring och försäljnings möjliggörande för alltid. När det kommer till att ge makt till försäljningteam för att prata om din produkt, är innehållet ensamt inte tillräckligt. Det är inte tillräckligt för representanterna, och det är inte tillräckligt för produktmarknadsförare, för att innehållet ensamt inte ger oss hela berättelsen. Att kunna se att representanter behöver ytterligare kontext utöver databladet du gjorde ger så mycket mer än att se att databladet i sig delades. Det är kontexten kring innehållet som hjälper representanter att avsluta affärer och informerar framtida innehållsstrategi.

När du kompletterar innehållsinsatser med intern kunskap får du en fullständig lins på kundens resa, och kan börja tänka mer strategiskt över din allmänna innehållsstrategi, såväl som hur du ger makt åt dina intäkt-genererande team.

Och för varje produktmarknadsförare som någonsin har sagt till sig själv “Jag önskar att jag kunde vara på varje försäljningssamtal,” är insikt i försäljningskunskapen som utbyts med prospekt (bortom bara tillgångarna) ett riktigt, riktigt kraftfull sätt att få liknande värde.

1 + 1 = 3

Kunskapshantering och tillgångshantering betraktas ofta som två olika kategorier av produkter. Intressant nog kan både ses för att lösa ett “försäljningsmöjliggörande” problem. Och medan den förra löser ett försäljningsproblem, löser den senare ett marknadsföringsproblem — oavsett vad någon leverantör säger. Här är knorren för dig produktmarknadsförare, dock: när du löser båda problemen, tillsammans, sammanfogas resultaten till något otroligt — inte bara för försäljning, utan också för produktmarknadsförare.

Det är dags att fundamental ompröva samspelet mellan dessa två kategorier. Som produktmarknadsförare, låt oss utnyttja både intern och extern kunskap, och få en klar lins på kundens resa och varje bit av intern och extern innehåll som en representant använder i dessa situationer. Resultaten här kommer att säkerställa att vi gör allt vi kan för att ge makt åt våra intäkt-genererande team att leverera fantastiska kundupplevelser.