Kirsty Traill, VP Customer på Hootsuite, har tillbringat hela sin karriär med att fokusera på kunden och kundupplevelsen. Hon satte sig nyligen ner med oss för att prata om hur Hootsuite närmar sig kundupplevelsen, de praktiska konsekvenserna av chatbots och framtiden för AI.

Tack för att du anslöt dig till oss, Kirsty! Kan du berätta om din bakgrund och hur du kom till att bli VP Customer på Hootsuite?

Jag började på Hootsuite, världens största plattform för hantering av sociala medier, för fyra år sedan. Innan dess var jag Chief Customer Advocate på Snapfish, ett online B2C-företag inom fotomarknadsföring med 100 miljoner kunder världen över, där jag var ansvarig för kundupplevelsen och globala kundsupportoperationer. Innan dess arbetade jag för HP i Japan.

Som VP Customer på Hootsuite är jag ansvarig för fem nyckelområden i verksamheten: den globala kundsupportorganisationen, kundupplevelsen, kundens röst, kundmarknadsföring och kundadvokati. Effektivt, kundresan efter försäljning.

För de av oss som inte har stött på titeln ‘VP Customer’ tidigare, vad betyder det för dig?

Det är intressant eftersom jag har arbetat direkt med kunder i en försäljningskapacitet, jag har arbetat indirekt med kunder i en marknadsföringskapacitet, och jag har också arbetat med operationer inom kundframgång och support. Jag tror att den erfarenheten ger mig en bra förståelse för både kundsupport och kundupplevelsen, för jag kan ta av mig affärshatten med ”Jag vill driva tillväxt och sälja till varje pris” och ha ett pragmatiskt, slut-till-slut-perspektiv på ”Vad kan vi göra för att se till att vi får rätt kunder att registrera sig, få dem att förstå värdet så snart som möjligt, checka in med dem regelbundet, och uppmuntra dem att förnya eller återupprepa?”

Så, den gyllene tråden som är vävd genom hela min karriär, över alla dessa olika avdelningar, är att jag verkligen alltid har varit fokuserad på kunden. Eftersom jag har arbetat i en mångfald av funktioner kan jag göra det på ett sätt som är agnostiskt i förhållande till avdelningen eller affärsenheten, för det handlar verkligen om att se till att du levererar på det kundbehovet. Det är vad jag tar med mig till Hootsuite som VP Customer.

Du nämnde att du övervakar tvärfunktionella team som kundsupport, kundupplevelse och kundmarknadsföring. Hur förenar och stärker du dessa team för att glädja kunder och driva intäkter?

En av de viktiga sakerna är att se till att du har samordning om KPI:er. Där du börjar se friktion är när du har olika team som jagar olika slutmål. Så på Hootsuite har vi tre övergripande företags-KPI:er: en kring att leverera intäkter för våra aktieägare, en kring kundretention och en kring medarbetarengagemang.

Vi vet alla att det är omöjligt att leverera riktigt fantastiska kundupplevelser utan medarbetarengagemang, så det är viktigt att se till att dessa metrics är anpassade inte bara på företagsnivå, utan också att de sprids ner genom hela organisationen så att alla team arbetar mot samma högsta KPI:er. När du gör det så ser du till att alla team arbetar tillsammans för kundens bästa.

Den andra saken vi gör på Hootsuite för att prioritera kunden över team är att kartlägga medarbetarupplevelsen med kundresan. Det är verkligen viktigt att betona att vara en kundcentrerad organisation vid varje steg av medarbetarupplevelsen.

Vi letar efter det kundfokuset tidigt och förstärker det ofta. Vi har intervjufrågor i vår rekryteringsprocess kring kundupplevelsen. Så även om du ansöker om en roll som inte är kundfokuserad, så ställs du fortfarande den samma frågan: “Kan du ge ett exempel på en gång du haft en inverkan på kundupplevelsen? Vad var det och vad gjorde du?” Det är ett tema som vävts genom hela vår onboarding.

Så, det handlar om både metrics och en kulturell förändring.

Hur samarbetar dina team för att sträva mot gemensamma mål?

Vi har dokumenterade arbetsflöden som alla känner till och verkligen tydliga ansvarsförhållanden för olika faser av kundupplevelsen. Våra team förstår vilka kundsituationer som faller på dem och vet hur de ska samarbeta med andra team.

Det sker en överlämning på så sätt att vi i slutändan inte vill att något ska falla mellan stolarna. Vi har gjort mycket arbete med vår kundupplevelse för att definiera och dokumentera vad varje kundkontakt är, och vi har lagt mycket tid och energi på att se till att överlämningen mellan team över hela kundresan är helt sömlös. Självklart är en stor del av detta att arbeta med kunden för att förstå vad de vill åstadkomma och leverera på det så att de ser det värde de kom till Hootsuite för att realisera.

Du nämnde i ett webinar att upp till 13 olika avdelningar kan interagera med kunder, så det är viktigt att kunden får samma nivå av erfarenhet oavsett vem de pratar med. Kunder bryr sig inte om någon är en supportagent eller en säljagent – de vill bara ha Hootsuite.

Precis. För att lösa det, på socialt, har vi definierat vem som är ansvarig för att hantera vilka typer av nyckelord och situationer. Supportteamet kommer att hantera nyckelord som “problem” eller “hjälp” eller “kan inte”, och sedan kommer vårt marknadsföringsteam att hantera nyckelord som “roligt” eller “rolig” eller “engagerande.” Att se till att vi tydligt har avgränsat vilket team som ansvarar för att besvara vilken typ av kundinteraktion har varit nyckeln till att säkerställa en sömlös kundupplevelse.

Och om någon av misstag hanterar en tweet som inte faller inom deras definierade ansvar, ser vi till att de förstår vilket team de ska lämna över det till. Det är där en plattform som Hootsuite verkligen kan hjälpa. Med alla i företaget som använder Hootsuite är det väldigt lätt att ta hand om och hantera olika förfrågningar över olika team och lämna över dessa mellan varandra på ett riktigt enkelt sätt.

Det fokuset på kundupplevelse över varje team verkar som det utgör en verklig konkurrensfördel för Hootsuite. Hur tror du att din syn på kundupplevelsen får dig att sticka ut?

En sak vi konsekvent hör tillbaka från våra kunder är att våra människor är den differentierande faktorn. Kunder pratar alltid om hur Hootsuite-människorna går ovan och bortom, vare sig det är inom kundsupport, kundframgång, lanseringsspecialistteam, professionella tjänster och så vidare och så vidare. Det är en sak som kommer fram mycket tydligt från våra kunder.

Det är fantastiskt! Så hur tänker du på en fantastisk kundupplevelse som en intäktsgenerator? Det finns en förlegad syn på att support bara är en kostnadscenter, håller du inte med om det?

Vi vet alla om vikten av kundlojalitet och advocacy. Det är svårt att skapa net promoters eller generera fantastisk mun-till-mun om du inte levererar en fantastisk kundupplevelse, eftersom det vanligtvis är en utmärkt CX som driver användning och som slutligen driver förnyelse.

Så jag tror att det är avgörande för att verkligen driva den mun-till-mun för att differentiera. För i slutändan vet vi alla att advocacy är otroligt stark när det gäller att driva människor till ett företag. Med ”falska nyheter” och erosionen av förtroende för institutioner är den nivån av förtroende som människor har för ordet en av de personer de litar på, högre än någonsin. CX är ett av de få sätten att verkligen leverera och generera den advocacy. Och effektivt sänka kundförvärvskostnaderna.

Överens. “Vi skapar förespråkare” är en av våra kärnvärderingar på Guru också. När det gäller chatbots och AI, vilken roll tror du att chatbots spelar i kundservice och var går den ideala gränsen mellan chatbots och människor för att maximera kundupplevelsen?

I slutändan, om tio år, kan vi främst prata med chatbots i en supportkapacitet. Men jag tror att det fortfarande kommer att finnas ett behov av mänsklig interaktion. Jag tror verkligen inte att vi är i de tidiga faserna av teknologi som kan automatisera ut människor än.

Sättet jag ser chatbots är att det är en teknologi som kan automatisera några av de mer rutinmässiga dialogerna mellan människor. De första fem eller sex fram-och-tillbaka med en kund är mestadels vid en punkt där de kan automatiseras av en chatbot. Och sedan kan botten överföra det transkriptet till en människa när det når en punkt där kunden frågar något som den inte kan svara på. Agenten har då alla transkript tillgängliga och kan snabbt förstå kärnan i problemet och fokusera sin tid på att göra level-two eller -three triage. Det handlar om att förstå vad kunden behöver och faktiskt tillhandahålla det värde som endast en människa kan tillhandahålla.

Och den andra delen är att jag tror att det kommer att ske en evolution där vi blir i stånd att frigöra vissa av dessa resurser för kundsupport och börja föra dem längre upp i tratten för att hjälpa kunder i övervägande och köpfaser. Till exempel, var kan du överraska och glädja genom att poppa upp en proaktiv chatt på din webbplats? Var kan du hjälpa någon igenom ett flöde som kan vara svårt för dem att lära sig eller förstå? Jag tror inte att mänskliga resurser kommer att försvinna, nödvändigtvis, men de kommer att distribueras på olika ställen i kundresan för att hjälpa kunder att verkligen maximera det värde de ser från en produkt eller tjänst.

Rätt. Gurus VD deltog nyligen i ett webinar där medpresentatör DigitalGenius gav ett exempel på hur man använder automation för att ge agenter tid tillbaka som de sedan ägnade åt att lära sig att sälja och driva intäkter.

Exakt. Vi har rört oss bort från produktivitetsmått för supportteam som en referens på Hootsuite och fokuserar verkligen mer på kvalitetsmått för både våra kunder och vårt supportteam. Och jag tror att du kommer att se att förlegade organisationer rör sig bort från genomsnittlig hanteringstid eller antal lösta biljetter eller vad som helst, och börjar titta på mer av dessa uppsäljning och korsförsäljningsmått.

När vi tänker på AI, hur ser du på att använda AI för att hjälpa människor att göra bättre arbete?

Jag tror att AI kommer att radikalt förändra och transformera det sätt på vilket vi interagerar med kunder genom alla faser av resan. AI frigör resurser och ger agenter möjlighet att faktiskt spendera mer tid på att utföra djup tänkande arbete. Det kommer att vara en stor fördel när det gäller att låta människor spendera mer tid på högre verksamhetsaktiviteter snarare än att behöva göra de låga värdeuppgifter som enkelt kan automatiseras. Oavsett om det handlar om att tagga kundfeedbackdata eller att ha en konversation med en prospekt eller en befintlig kund, tror jag att det nedströms resultatet kommer att vara att vi kan fokusera på att leverera bättre resultat för kunderna på makronivå.

Vilka råd har du till alla CX-ledare som läser detta och som hoppas implementera AI men inte vet var de ska börja?

Mitt råd skulle vara att börja med slutet i åtanke. Beroende på vilken teknologi du överväger, tänk på vilka dina mål är. Till exempel, i fallet med en kundsupport chatbot, letar du efter att minska biljettavvisandena? Letar du efter att använda din personal på ett bättre sätt? Vad blir påverkan på personalens retention och engagemang? Hur kan du använda det för att fördjupa din förståelse av kundproblem? Det är typer av saker som du kan kvantifiera i tidigare skeden för att börja dra benchmarks och tänka på vilka typer av mått du borde sätta på plats baserat på idealresultat.

Jag rekommenderar också att du antar ett test-och-lär-tillvägagångssätt. Pilota genom att ta en liten procentandel av din volym och börja testa och granska resultat på en regelbunden basis. För det är det verkligen först genom att börja köra några av dessa tester som du kommer att vara i stånd att lära dig och förstå var du behöver gå med denna typ av teknologi. Ett test-och-lär-tillvägagångssätt är det bästa sättet för företag att börja förstå hur teknologin kommer att fungera och mer specifikt hur den kommer att fungera i deras unika fall eller arbetsflöde. Och förstå hur de behöver anpassa den teknologin för att försäkra att de kan erbjuda en bra kundupplevelse.

Det kan vara ganska överväldigande att tänka på chatbots, och folk blir väldigt skrämda av begreppet automation, men sanningen är att automatisering har pågått i affärer under lång tid. Banktjänstemän ersattes så småningom av uttagsautomater. Men så fort vi sätter en ‘AI’-etikett på det, börjar plötsligt alla att bli nervösa och jag tror att vi behöver minska den nervösheten och omfamna att denna evolution kommer. Vi måste tänka på hur vi kanske omdistribuerar personalen för att arbeta med mer av dessa värdeaddande och upp- och kors-försäljningsmöjligheter och se fram emot en framtid som förbättras av AI.

Tack igen för att du anslöt dig till oss, Kirsty! Hur kan läsare kontakta dig för att prata om Hootsuite och kundupplevelsen?

Du kan nå mig på LinkedIn eller Twitter.

För fler insikter från CX-ledare, se till att kolla in våra intervjuer med ClickFunnels’ Mark Bangerter och Shinesty’s Antonio King.