När jag kom ut från skolan med en examen i marknadsföring trodde jag att jag visste vad som krävdes för att förstå vilka dina användare är. Skapa användarpersonas baserat på demografi, intressen (osv. osv.), kör ett par fokusgrupper, och boom! Personas av Anxious Annie och Fidgety Frank är födda. Skapa några övertygande budskap med hjälp av industriella fraser och se försäljningen rusa in. Enkelt eller hur? Oj, vad jag hade fel.
Vad jag har insett sedan dess, nära ett år in i mitt första jobb, är att medan användarpersonas är viktiga för ditt företag att förstå, är det vad som motiverar användare att vidta åtgärder och de jobb de försöker utföra som i slutändan bör driva dina marknadsföringsbudskap och fokus. Frågan att förstå är: När jag gör (infoga jobb), vill jag (infoga min motivation), så att jag kan (infoga önskat resultat)? Vad den här frågan syftar till (och har skrivits mycket om här) är:
Kontext - Detta är "när". I vilka specifika situationer anställer du min produkt för? Användarpersonas gör ingenting för att ta itu med när då de fokuserar på vem. Vem är oklart och leder till antaganden när man generaliserar användarpersonas, medan när specificerar konkreta situationer en potentiell användare (med olika personas) kan stöta på.
Orsakssamband - Användarpersonas gör ingenting för att avslöja motivationer till varför en kund skulle använda eller inte använda din produkt. Är du mer benägen att använda Bose ljuddämpande hörlurar för att du är en 25-55 år gammal, teknikintresserad, designälskande affärsman eller för att du behöver hörlurar för att adekvat blockera ljud på frekventa flygningar du tar medan du arbetar? Visst kan demografiska faktorer korrelera med produktantagande, men att vara 30 år gammal kommer inte att få dig att köpa hörlurarna.
Så hur kan du tillämpa detta på ditt företag idag? Jag ska visa dig hur Jobs to be Done-ramverket har haft en handlingsbar effekt på vår marknadsföring och våra produktinitiativ.
400 % konverteringsökning på Twitter-annonser med fokus på jobb
Vi har nyligen börjat testa att använda Promoterade Tweets på Twitter för att driva några av våra topp av trakten påmelningar. Våra första annonser presterade ganska dåligt, med dåliga kostnader per påmeldung statistik. Efter att ha pratat med en av deras annonspecialister för att få vår rikta åtgärdad, kände vi oss säkra på att våra annonser skulle börja konvertera bättre. Men de gjorde det inte, och vi satt kvar och kliade oss i huvudet och undrade varför. Ta en titt på en av våra tidiga Promoterade Tweets.
Vår persona vi riktar oss till här är personer inom försäljningsunderstöd/produkter som antagligen är mycket organiserade, bra kommunikatörer och grymt effektiva på att prioritera uppgifter. "Att hålla försäljningsrepresentanter uppdaterade med det senaste innehållet" - låter som ett jobb eller hur? Det är det, men problemet är att vi börjar med för många antaganden först med vår användarpersona. På varje företag kommer människor inom försäljningsunderstöd och produktmarknadsföring att ha olika ansvarsområden. Det faktum att vi riktade oss till 2 olika roller talar om den problematik som vår användarpersonadefinierade berättelse illustrerar. Vem vi verkligen riktade oss till är vem som helst i företaget som har jobbet att uppdatera sitt försäljningsteam med det senaste innehållet. Den specifika rollen, personlighetstypen eller demografin spelade ingen roll, bara de situationer de stötte på. Nu, titta på vår bästa presterande Promoterade Tweet.
Genom att börja med jobbet att "hålla försäljningsteamet uppdaterat med det senaste innehållet" i åtanke kunde vi identifiera problemet som vår produkt är unikt positionerad att lösa med vår jobbberättelse: "När experter i ditt team håller representanter uppdaterade om innehållet, vill de göra det på ett ställe som är ljudfritt (dvs. inte e-post eller chatt), så att de kan minska axeltappar och enstaka meddelanden från försäljningsteamen som distraherar dem från deras jobb." Huvudfördelen för användarpersonas inom försäljningsunderstöd/produkter handlar inte om att hålla representanterna uppdaterade med det senaste innehållet, utan om att eliminera axeltapparna från att lagra kunskap i Guru. Dessutom kan vår potentiella användare vara 25 eller 52 och organiserad eller rörig och det förändrar inte hur vi formulerar meddelandet till dem.
Vi kunde inte förmedla varenda komponent av vår jobbberättelse i en enda tweet, men ändå hade denna jobbfokuserade Promoterade Tweet en konverteringsgrad för registreringar som var fyra gånger bättre än våra tidigare försök. Genom att helt enkelt anpassa budskapet för att fokusera på jobb att utföra kunde vi även halvera kostnaden per registrering.
Låt dig inte definieras av en produktkategori
Resultatet av att använda ramverket för jobb att utföra är att din produkt inte kommer att definieras av en produktkategori. Kategorier är meningsfulla när de återspeglar det sätt människor arbetar idag. Men det är ju själva saken, det sätt som människor arbetar idag utvecklas snabbt, vilket gör många kategorier föråldrade. Faktum är att en av resultaten från att fokusera på denna nya modell av produktdesign är att de framträdande företag som gör det i slutändan skapar den nästa uppsättningen kategorier för en ny industri.
Till exempel, Intercom, en talande förespråkare av jobb att utföra, meddelar sin produkt som "den enda platsen för ditt företag att se och prata med kunder." Det betyder att deras produkt har element av livechatt, analys, CRM, helpdesk och e-postlösningar. De har inte inlåst sig i en specifik produktkategori. Istället fokuserar de på ett brett jobb (hur man ser och pratar med kunder) som kan brytas ner i mindre och mindre jobb, vilka motsvarar specifika funktioner i deras produkt.
För oss är vårt centrala jobb att lösa hur team fångar och delar kunskap. Det är därför vår produkt nu har aspekter/funktioner som traditionellt hittas i produkter inom Q&A, meddelanden, företagsökning, interna wikis och dokumentlagring produktkategorier. Den största fördelen med detta är enkel: Frihet. Inga fler behöver du tänka på att kopiera en funktion från en konkurrent eller bortprioritera en potentiellt värdeskapande funktion för att "hålla jämna steg" med produktstandarder inom din bransch. Mer viktigt, du blir mycket svårare att härma av dina konkurrenter och beroende på problemet kan du enkelt korsa över i nya produktkategorier och industrier.
Så vad väntar du på? Prova det och låt oss veta hur det ger resultat för ditt företag!
När jag kom ut från skolan med en examen i marknadsföring trodde jag att jag visste vad som krävdes för att förstå vilka dina användare är. Skapa användarpersonas baserat på demografi, intressen (osv. osv.), kör ett par fokusgrupper, och boom! Personas av Anxious Annie och Fidgety Frank är födda. Skapa några övertygande budskap med hjälp av industriella fraser och se försäljningen rusa in. Enkelt eller hur? Oj, vad jag hade fel.
Vad jag har insett sedan dess, nära ett år in i mitt första jobb, är att medan användarpersonas är viktiga för ditt företag att förstå, är det vad som motiverar användare att vidta åtgärder och de jobb de försöker utföra som i slutändan bör driva dina marknadsföringsbudskap och fokus. Frågan att förstå är: När jag gör (infoga jobb), vill jag (infoga min motivation), så att jag kan (infoga önskat resultat)? Vad den här frågan syftar till (och har skrivits mycket om här) är:
Kontext - Detta är "när". I vilka specifika situationer anställer du min produkt för? Användarpersonas gör ingenting för att ta itu med när då de fokuserar på vem. Vem är oklart och leder till antaganden när man generaliserar användarpersonas, medan när specificerar konkreta situationer en potentiell användare (med olika personas) kan stöta på.
Orsakssamband - Användarpersonas gör ingenting för att avslöja motivationer till varför en kund skulle använda eller inte använda din produkt. Är du mer benägen att använda Bose ljuddämpande hörlurar för att du är en 25-55 år gammal, teknikintresserad, designälskande affärsman eller för att du behöver hörlurar för att adekvat blockera ljud på frekventa flygningar du tar medan du arbetar? Visst kan demografiska faktorer korrelera med produktantagande, men att vara 30 år gammal kommer inte att få dig att köpa hörlurarna.
Så hur kan du tillämpa detta på ditt företag idag? Jag ska visa dig hur Jobs to be Done-ramverket har haft en handlingsbar effekt på vår marknadsföring och våra produktinitiativ.
400 % konverteringsökning på Twitter-annonser med fokus på jobb
Vi har nyligen börjat testa att använda Promoterade Tweets på Twitter för att driva några av våra topp av trakten påmelningar. Våra första annonser presterade ganska dåligt, med dåliga kostnader per påmeldung statistik. Efter att ha pratat med en av deras annonspecialister för att få vår rikta åtgärdad, kände vi oss säkra på att våra annonser skulle börja konvertera bättre. Men de gjorde det inte, och vi satt kvar och kliade oss i huvudet och undrade varför. Ta en titt på en av våra tidiga Promoterade Tweets.
Vår persona vi riktar oss till här är personer inom försäljningsunderstöd/produkter som antagligen är mycket organiserade, bra kommunikatörer och grymt effektiva på att prioritera uppgifter. "Att hålla försäljningsrepresentanter uppdaterade med det senaste innehållet" - låter som ett jobb eller hur? Det är det, men problemet är att vi börjar med för många antaganden först med vår användarpersona. På varje företag kommer människor inom försäljningsunderstöd och produktmarknadsföring att ha olika ansvarsområden. Det faktum att vi riktade oss till 2 olika roller talar om den problematik som vår användarpersonadefinierade berättelse illustrerar. Vem vi verkligen riktade oss till är vem som helst i företaget som har jobbet att uppdatera sitt försäljningsteam med det senaste innehållet. Den specifika rollen, personlighetstypen eller demografin spelade ingen roll, bara de situationer de stötte på. Nu, titta på vår bästa presterande Promoterade Tweet.
Genom att börja med jobbet att "hålla försäljningsteamet uppdaterat med det senaste innehållet" i åtanke kunde vi identifiera problemet som vår produkt är unikt positionerad att lösa med vår jobbberättelse: "När experter i ditt team håller representanter uppdaterade om innehållet, vill de göra det på ett ställe som är ljudfritt (dvs. inte e-post eller chatt), så att de kan minska axeltappar och enstaka meddelanden från försäljningsteamen som distraherar dem från deras jobb." Huvudfördelen för användarpersonas inom försäljningsunderstöd/produkter handlar inte om att hålla representanterna uppdaterade med det senaste innehållet, utan om att eliminera axeltapparna från att lagra kunskap i Guru. Dessutom kan vår potentiella användare vara 25 eller 52 och organiserad eller rörig och det förändrar inte hur vi formulerar meddelandet till dem.
Vi kunde inte förmedla varenda komponent av vår jobbberättelse i en enda tweet, men ändå hade denna jobbfokuserade Promoterade Tweet en konverteringsgrad för registreringar som var fyra gånger bättre än våra tidigare försök. Genom att helt enkelt anpassa budskapet för att fokusera på jobb att utföra kunde vi även halvera kostnaden per registrering.
Låt dig inte definieras av en produktkategori
Resultatet av att använda ramverket för jobb att utföra är att din produkt inte kommer att definieras av en produktkategori. Kategorier är meningsfulla när de återspeglar det sätt människor arbetar idag. Men det är ju själva saken, det sätt som människor arbetar idag utvecklas snabbt, vilket gör många kategorier föråldrade. Faktum är att en av resultaten från att fokusera på denna nya modell av produktdesign är att de framträdande företag som gör det i slutändan skapar den nästa uppsättningen kategorier för en ny industri.
Till exempel, Intercom, en talande förespråkare av jobb att utföra, meddelar sin produkt som "den enda platsen för ditt företag att se och prata med kunder." Det betyder att deras produkt har element av livechatt, analys, CRM, helpdesk och e-postlösningar. De har inte inlåst sig i en specifik produktkategori. Istället fokuserar de på ett brett jobb (hur man ser och pratar med kunder) som kan brytas ner i mindre och mindre jobb, vilka motsvarar specifika funktioner i deras produkt.
För oss är vårt centrala jobb att lösa hur team fångar och delar kunskap. Det är därför vår produkt nu har aspekter/funktioner som traditionellt hittas i produkter inom Q&A, meddelanden, företagsökning, interna wikis och dokumentlagring produktkategorier. Den största fördelen med detta är enkel: Frihet. Inga fler behöver du tänka på att kopiera en funktion från en konkurrent eller bortprioritera en potentiellt värdeskapande funktion för att "hålla jämna steg" med produktstandarder inom din bransch. Mer viktigt, du blir mycket svårare att härma av dina konkurrenter och beroende på problemet kan du enkelt korsa över i nya produktkategorier och industrier.
Så vad väntar du på? Prova det och låt oss veta hur det ger resultat för ditt företag!
Upplev kraften i Guru-plattformen förstahands - ta vår interaktiva produktturné
