Om du är inom teknik, har du antagligen lagt märke till branschens nyaste akronym på marknaden — PLG, för Produktdriven Tillväxt. Alla pratar om PLG, den CAC-vänliga SaaS GTM-strategin (ser du vad jag gjorde där?) där kunderna i stor utsträckning kan utvärdera, prova och köpa B2B-programvara på egen hand, när de vill.

Så nu, i både sina personliga och professionella liv, har dessa människor tränats att förvänta sig omedelbar belöning. Vill du spela MLB The Show medan du sitter fast inne? Klicka, köp och spela NU. Vill du utvärdera en B2B-programvara för att förbättra ditt företag? Glöm användarrecensioner, låt mig klicka, registrera mig och börja använda NU.

Ändå, för varje B2B-företag som använder endast självbetjäningstaktiker för att skaffa dessa kunder, förlitar majoriteten sig fortfarande kraftigt på rådgivande människor för att ta disruptiva produkter till marknaden, där många använder självbetjäning som ett komplement, snarare än en ersättning.

I båda fallen har människorna som utför Produktdriven Försäljning det tufft.  

Inte bara måste mänskliga säljare låta som experter för en kund som är bättre informerad och mer krävande än någonsin, men de måste också övervinna produkt- och organisationsutmaningar som är typiska för vilken disruptiv teknologi som helst:

Eftersom en betydande procentandel av Guru-användarna — inklusive namn som Zoom, Slack, Gong och andra — utför produktdrivna försäljningar, beslutade jag att spendera lite social distans tid på att dyka ner i resultaten från vår senaste användarundersökning — som skickades till över 1,000 försäljningsanvändare — för att se vad vi kan lära oss om de unika utmaningar som dessa typer av organisationer står inför, och hur de rustar sina säljare i svar.

De 3 egenskaperna hos produktdrivna försäljningsorganisationer; produkt, kund och organisation

En påminnelse — medan produktdriven tillväxt och produktdriven försäljning inte är ömsesidigt uteslutande, passar företagen som använder produktdriven försäljning en bredare lista av kriterier:

•  PRODUKT:  Dessa företag tar en teknologiprodukt till marknaden som är inneboende disruptiv, teknologiskt komplex, expansiv, och snabbt utvecklande. Att sälja denna typ av produkt är en svår uppgift för försäljningsteam, försvårad av närvaron av antingen (eller båda) av de två följande egenskaperna. 
•  KUNDINTERAKTION:  På grund av den komplexa naturen hos dessa företags produkter, är kunderna som utvärderar dem typiskt otroligt väl informerade, ofta tekniska av natur. Freemium eller provplaner lägger till en ytterligare utmaning, eftersom kunder kan räcka upp handen för att engagera sig med försäljning när som helst i sin utvärdering, inklusive efter att ha använt företagets (eller en konkurrents) produkt. I båda fallen är kundens förväntning att när de interagerar med en säljare, måste människan vara en produktexpert som tillför värde över vad kunden skulle kunna lära sig på egen hand. 
•  ORGANISATION:  För att hålla jämna steg med tillväxtkraven, skalar dessa organisationer vanligtvis snabbt, lägger till personal som ofta är geografiskt spridd (för att maximera talangpoolen). 

För att sammanfatta, förlitar sig produktdrivna försäljningsteam på (ofta nyanställda) försäljningsrepresentanter, spridda över hela världen, för att svara på utmanande frågor på språng från extremt väl informerade kunder, om en nyanserad produkt som snabbt förändras.

Så, när vi frågade vilka utmaningar som hindrat deras försäljningsteam från att nå intäktsmål, var svaren inte förvånande:

59 % av försäljningsteamen angav svårigheter att snabbt och korrekt svara på kundfrågor.

53 % av försäljningsteamen noterade frekventa produktändringar.

51 % av försäljningsteamen upplevde snabb skala och geografisk distribution bland sina team.

Det skulle inte vara en överdrift att säga att varje försäljningsorganisation står inför åtminstone en av dessa utmaningar oberoende. Men, vad som gör produktdriven försäljning så unikt utmanande är den sammansatta påverkan av två eller fler av dessa utmaningar — Produkt + Kund, Produkt + Organisation — vilket blir mer uppenbart i efterföljande svar.

De följande avsnitten kommer att belysa hur de bästa produktdrivna försäljningsorganisationerna möter dessa utmaningar direkt och ger handlingsbara insikter för dig att ta tillbaka till dina team.

För att svara på svåra kundfrågor är produktinformation kritisk

Givet att köpare vanligtvis ställer 7-8 frågor under upptäcktsamtal och belönar säljare som kan ge kunniga svar, är den första utmaningen som dyker upp på listan ovan alarmerande:

59 % av försäljningsteamen noterade svårigheter att snabbt och korrekt svara på kundfrågor förhindrade dem från att nå sina intäktsmål. 

Överväg mångfalden av potentiella scenarier som motsvarar korsningen mellan Produkt + Kund:

•  Disruptiv produkt:  Kundfrågor kan vara utmanande eftersom produkten är så annorlunda från status quo.
•  Teknisk produkt:  Frågor kan vara komplicerade eftersom köparna själva är tekniska av yrke.
•  Snabbt utvecklande produkt:  Kundfrågor kan vara svåra att adressera helt enkelt eftersom det är utmanande för  säljaren att bibehålla mästerskap över produkten.
•  Freemium/Erfarenhetsprodukt:  Köpare är redan så långt in i utvärderingsprocessen att när de kontaktar säljaren, måste de sedan ikapp och rådfråga på språng.

Så, vad kan vi lära oss om hur effektiva produktdrivna försäljningsorganisationer navigerar dessa utmanande produkt + kundscenarier?

För den grupp som noterade svårigheter att snabbt och korrekt svara på kundfrågor, svarade hela 47 % att de använder produktinformation flera gånger per dag, mer än dubbelt så mycket som den näst högsta typen av information (försäljningshandböcker, processer och budskap på 22 %).

Det är logiskt när man överväger att de flesta produktdrivna försäljningsorganisationer är på framkant av en branschskift mot virtuella interaktioner. Gartner förutspår att 75 % av alla möten kommer att vara virtuella till 2024, och chattlösningar som Intercom och Drift får ett allt större fäste i teknikförsäljningarnas strategier.

Till skillnad från personliga möten, erbjuder dessa digitala försäljningsinteraktioner en liten möjlighet (vanligtvis 10-20 sekunder) under vilken en säljare kan övervinna kunskapsgap genom att få tillgång till information i realtid och hitta svar på dessa typer av komplexa frågor.

‍För att en säljare ska låta som en produktexpert, behöver de hjälp från produktexperter

Produktledande säljare utnyttjar produktinformation på språng för att leverera ett mervärde till kunder. Men, 53 % av försäljningsteamen noterade frekventa produktändringar som förhindrade dem från att nå sina intäktsmål. Så, vad gör dessa säljare för att effektivt kommunicera mitt i snabb produktutveckling?

Vanligtvis springer de direkt till experter, med varierande framgång. Låter detta scenario bekant?

En kund ställer en nyanserad fråga om en ny funktion;

Försäljningsrepresentant är inte 100 % säker på svaret;

Försäljningsrepresentant skickar meddelande till produktchefen för den funktionen, som arbetar i en annan tidszon och för närvarande är offline;

Efter några minuters avsaknad av svar, delar försäljningsrepresentanten frågan i en gruppkanal med 50 kollegor;

5 olika kollegor delar 5 delvis sanna svar;

Representanten — som känner pressen att få ett svar tillbaka till prospektet — delar ett delvis felaktigt svar.

Detta sätter inte bara den potentiella affären i fara, utan hotar också din trovärdighet som helhet och riskerar att de andra femtio säljare på samma Slack-kanal ser dessa halvsanningar och upprepar dessa delvis felaktiga svar. 

Tyvärr för dessa typer av utvecklingsorganisationer finns det sällan en enskild person eller affärsenhet som har all den expertis som behövs av försäljningsteamet. Faktum är att 70 % av alla försäljningsanvändare rapporterade att de behövde information från 4 eller fler ämnesexpertteam.

Mer specifikt, de två bästa teamen som Produktdrivna försäljningsrepresentanter vänder sig till för svar på frekventa produktändringar är: 

82 % letar efter information från produktteam medan 78 % söker svar från kundsupportteam. 

I avsaknad av en skalbar process som kopplar ihop säljare med den produktinformation de behöver, spenderar dessa ämnesexperter (SME) en betydande del av sin dag utöver sitt huvudjobb med att besvara frågor från förtvivlade säljrepresentanter, som lägger tid på att ge ett "snabbt" engångssvar som har minimalt återanvändbart värde.

Försäljningsmöjligheter bygger infrastrukturen för att koppla samman säljare och produktexperter

Som bevisats av resultaten ovan, är försäljningsmöjlighets-teamet i de flesta produktdrivna försäljningsorganisationer förmodligen inte den främsta tekniska experten; den utmärkelsen går till produkt- och kundsupport/success-teamen.

Ändå suger deras önskan att göra vad som helst för att hjälpa sina säljare att vinna ofta in märkandelledare i en oskalbar rytm av att ta emot frågor från säljare ("Jag behöver innehåll!") , springa till tekniska experter för information, skapa en tillgång, springa till försäljning ... för att sedan få tillgången nedladdad, sedan ur datum, som sprider nästa ping från försäljningsrepresentanten. Och cykeln fortsätter.

I kontrast, i framgångsrika produktdrivna försäljningsorganisationer fokuserar försäljningsmöjligheter på att bygga kanalen snarare än att vara kanalen, mellan säljare och ämnesexperter.

För de bästa produktdrivna försäljningsorganisationerna,  denna förändring i strategi har dramatiska konsekvenser för försäljningsmöjligheter och deras team lika. Först, genom att ge bort sina legos och bygga för skala, har de försäljningsmöjlighetsledare vi undersökte omfördelat sin tid från lågvärdigt innehållssurfande till två kritiskt viktiga aktiviteter:

57 % av försäljnings-, operations-, och möjlighetsledare omfördelade tid sparad till utbildningsinitiativ.

‍50 % av försäljning-, operations och möjlighetsledare allokerade sin tid sparad till strategisk planering.

Å andra sidan, av de team som har byggt en skalbar kunskapsinfrastruktur:

72 % sa att det har hjälpt deras säljare att spendera mindre tid på att trycka på ämnesexperter direkt för information. 

61 % sa att deras säljare har ökat självförtroende när de interagerar med kunder.

Produktdriven försäljning nyckelinsikter

Det är tydligt att även i en alltmer produktdriven värld, att vara en väl informerad säljare är både svårare och viktigare än någonsin.

Lär av de företag som lutar sig mot dessa utmaningar, och använder dem som möjligheter att möta kundernas krav och i slutändan särskilja sig från sina konkurrenter. 

För att fortsätta lära av de bästa, här är några av de produktdrivna försäljningsorganisationer vars bloggar jag har följt: