När det handlar om att ge säljare möjlighet att avsluta affärer och driva intäkter, så misslyckas för många lösningar för försäljningsstöd genom att sätta fokus på innehåll istället för samtal. Även om innehåll som fallstudier, produktblad och vitböcker absolut har sin plats för att främja försäljningsprocessen, så är den platsen att förstärka befintliga samtal. Att skicka en vitbok till en potentiell kund utan kontext kommer inte att avsluta en affär. Men att skicka en vitbok till en potentiell kund kan förbättra ett pågående samtal.

På Guru tror vi att bra samtal är vad som driver försäljningsprocessen framåt, och att ge representanter möjlighet att ha bättre samtal är den bästa vägen till framgång. Vi har hört från flera ledare inom försäljningsstöd att nyckeln till försäljningsstöd är att hjälpa representanter att kommunicera mer effektivt, inte att pressa innehåll. Här är vad fem yrkesverksamma inom försäljningsstöd har att säga om att prioritera samtal över innehåll:

Mike Garber, Sales Enablement Manager på InVision, säger att det är viktigt att notera att innehåll är en nyckelsten i försäljningsstöd. Företag måste ha bra innehåll som deras säljare kan använda under försäljningsprocessen.

“Anledningen till att samtal trumfar innehåll är att samtalet måste komma först.”

När vi pratade med Mike om försäljningsstöd, gav han oss följande exempel: “Föreställ dig att du har ett jobb där du delar ut flygblad. Du står på ett hörn och delar ut flygblad hela dagen. Du ger dem innehåll och informationen på det flygbladet kan vara riktigt bra, men du ger dem ingen kontext. Du har inte ett samtal med dem som faktiskt kan ändra deras beteende, eller ge dem insikt i ett behov av att ändra sitt beteende. Vad som händer med det flygbladet är att det vanligtvis, tyvärr, hamnar på marken, eller mer förhoppningsvis, det kanske hamnar i papperskorgen.”

Enligt Mike hamnar papperskorgen där innehåll hamnar när det skickas till potentiella kunder utan att först ha etablerat en grund genom samtal. Representanter bör skicka bra uppföljningsinnehåll efter att de haft ett upptäcktsamtal, men om det inte finns något samtal som gör innehållet relevant, så kommer potentiella kunder att radera e-posten. Innehållet blir irrelevant om samtalet inte lyckas.

Så hur kan vi ge representanter möjlighet att ha bättre samtal?

Mike finner mycket värde i att berätta historier: “Förmågan att ha ett bra samtal beror på att kunna lyssna och berätta historier som resonerar. Berättelser som bringar rätt mängd logik och känsla i spel så att potentiella kunder och kunder inte känner sig hotade av den information du ger dem.”

“Om du tänker tillbaka på den gamla bilden av vad en säljare är, kanske du tänker på en begagnad bilsäljare eller en dörr-till-dörr-säljare. De där påträngande säljarna som inte inspirerar förtroende och får dig att vilja gå därifrån eller stänga dörren. Anledningen till att dessa specifika bilder inte resonerar med konsumenter är att dessa säljare inte har samtal. De lär sig inte om vad deras potentiella kunders behov är. De känner till sina produkter och de känner till sina funktioner, och de bara kör ut funktionerna.” – Mike Garber, InVision

Istället behöver säljare skapa berättelser med potentiella kunder om varför de bör ha ett samtal från första början. Vad kan ditt företag eller produkt göra som gör skillnad i den potentiella kundens liv? När representanter får möjlighet att ha dessa samtal, ger det dem de verktyg och den kunskap de behöver för att känna sig självsäkra oavsett vilken riktning samtalet tar. Kunder är mycket mer kloka nuförtiden. De har mycket information tillgänglig för att fatta informerade beslut, så säljare behöver vara beredda att svara på tuffare frågor.

På Drift, en plattform för konversationsmarknadsföring, är samtal kung. Kyle Bastien, direktör för försäljningsstöd, talade nyligen tillsammans med representanter från Guru i ett webbseminarium som heter Försäljningslyft: Samtal som betyder något. Enligt Kyle är mängden högkvalitativa samtal som människor har inom en organisation det mest viktiga för hans team, så de prioriterar att driva bra samtal genom sina stödinsatser på Drift.

“De bästa säljrepresentanterna som jag någonsin har sett eller känt är de som har mest verkliga, autentiska samtal. De låter inte som någon som gör en imitations av en säljare, och de låter inte som de levererar ett manus. Stöd har förändrats från en samling av tjänster som du kanske fått från en tränare eller från produktmarknadsföring till en central disciplin som är fokuserad – på rätt sätt – på coaching och möjliggörande av kvalitativa samtal.” – Kyle Bastien, Drift

En av de största anledningarna till att ha bra samtal är en så avgörande färdighet för säljare är att köpare idag tenderar att vara längre fram i köpcykeln innan de är villiga att engagera sig med säljare. Människor är mycket mer informerade om produkter och produktlandskapet, och det finns en till synes obegränsad tillgång på marknaden. Kyle säger att potentiella kunder vill ha samtal på sina egna villkor, så det enda sättet för en säljare att verkligen särskilja sig är genom att undervisa.

“Jag har hört att att hjälpa är den nya försäljningen, men jag tror att det är mer korrekt att säga att att undervisa är den nya försäljningen. Om du kan hjälpa någon att se saker annorlunda, eller få dem att följa med en ny väg för hur de gör affärer, eller utbilda dem om marknadslandskapet, så är det annorlunda. Undervisning kan vara ett av de enda sätten att särskilja sig när det gäller försäljningscykeln,” sa Kyle.

Att träna representanter att ha samtal- och undervisningsförst mentaliteter överskrider nödvändigtvis en innehållscentrerad strategi. Potentiella kunder har en bättre förståelse för vad de behöver, så representanter behöver kunna ha dynamiska diskussioner som möter dem på deras nivå av förståelse, var som helst de nu må vara.

Roz Greenfield, Chief Enablement Officer på Level213 och tidigare Head of Global Engagement på Optimizely har talat länge om värdet av att prioritera samtal över innehåll. I ett webbseminarium med Guru, förklarade hon att det är nyckeln att vara bemyndigad att prata om ett antal olika ämnen. “Försäljning utvecklas, eftersom kundresan är en oändlig loop. Kunder som nu interagerar med vem som helst de möter under sin kundresa, både före och efter försäljning, förväntar sig att få samma nivå av service och kunskap. De bryr sig inte om vad titeln på personen på ditt företag är eller om de sitter före- eller efter-försäljning. De förväntar sig att alla ska kunna ge dem vad de behöver när de behöver det, med samma nivå av service och expertis.”

Att fokusera för mycket på innehåll utrustar inte säljteam för att ha dessa samtal. Representanter behöver den typ av träning som hjälper dem att kommunicera mer effektivt och vara bättre positionerade att svara på frågor från bättre informerade konsumenter.

Roz delade också en jämförelse för hur man bör tänka på rollen för försäljningsstöd:

“Jag ser befattningar inom försäljningsstöd som museikuratorer: När du går till ett museum, har du din konstnär som skapat själva verket, och kuratorn som har sammanfogat det hela och gett det en bakgrund på ett sätt som gör det lätt för museibesökare att förstå.”

En kurator slänger inte bara konst på museibesökare, de berättar en historia om konsten på ett sätt som gör den lätt att ta till sig. De inleder ett samtal. Att sätta upp konst på väggarna utan kontext eller bakgrund är detsamma som att skicka innehåll till potentiella kunder utan något samtal.

Som en lösning för kunskapshantering har vi på Guru alltid trott att det krävs mer än bara innehåll för att ge representanter möjlighet att glädja kunder och driva intäkter. Innehåll är bara en liten del av den kunskap representanter behöver ha tillgång till för att framgångsrikt engagera sig med potentiella kunder. Att beväpna dem med PDF-filer och datablader räcker inte för att säkerställa att de kan prata om varje aspekt av företaget som de behöver.

Steve Mayernick, Gurus chef för produktmarknadsföring och intäktsmakt, säger att ett fokus på innehåll har lett till att försäljningsstödet har förlorat sin väg.

“Även om externt innehåll som dina fallstudier och vitböcker fortfarande har sin plats, så löser lösningar för försäljningsstöd som fokuserar för mycket på dessa tillgångar endast marknadsföringsproblem, inte försäljningsproblem. De hjälper till att besvara frågor som “Använder försäljningsteamet innehållet som marknadsföring skapar?” och “Engagerar potentiella kunder sig med det innehåll som marknadsföring skapar?” Svar på dessa frågor hjälper inte representanter att generera intäkter. Period. Försäljningsstöd är mycket mer än bara de försäljningsresurser du presenterar och skickar till potentiella kunder. Det gör inget för att driva de realtidsamtal som stänger affärer i dagens värld.” – Steve Mayernick, Guru

Representanter behöver ges möjlighet att hantera invändningar på plats, ha säkerhetsexpertis, och kunna föra samtal framåt genom att vara rådgivande om produkter, marknader och köpare. Finns det en plats att skicka informationsblad eller PDF-filer till potentiella kunder före eller efter dessa samtal? Självklart. Men enligt Steve, framtiden för försäljningsstöd är att ge säljare möjlighet att ha värdefulla, realtidsamtal.

Steve håller med Kyle och Mike om att konsumenter som är bättre informerade köpare har skapat ett skifte i hur vi tänker på försäljningsstöd. Med ökningen av chattbottar och konversationsmarknadsföringsplattformar som Drift, finns det ett fokus på att samtal är mer realtids- och dynamiska än någonsin. Borta är de stundtals stela samtalen där försäljningsteam kunde vara reaktiva och lyckas. Steve säger att när vi ser på försäljningsstödssynsättet som fokuserar på innehåll och resurser, blir det tydligt att det synsättet och verktygen som följer med det byggdes för försäljningslandskapet för 5-8 år sedan.

När det gäller att ge representanter möjlighet till bättre interaktioner med potentiella kunder, tror Bridge General Practice Manager Emily Foote att samtalet behöver börja internt. “Samtal, för mig, är hjärtat av allt. Även coaching av representanter. Att ständigt bygga kopplingar internt för att hjälpa säljare att lära sig att förbättra sin hantverk är det första steget, enligt Emily.

Vilken roll spelar coaching i debatten mellan innehåll och samtal? Genom att träna representanter snarare än att bara utbilda dem, ger ledarna för försäljningsstöd dem alla verktyg de behöver för att ha dessa värdefulla samtal.

Emily nämnde en studie som visade att säljrepresentanter glömmer 42% av vad de tränas på inom 20 minuter, och 80% inom 30 dagar. Episodisk träning glöms snabbt. För att motverka detta råder hon att skapa en kultur av kontinuerlig coaching och lärande, vilket ger representanter möjlighet att bygga vidare på vad de har lärt sig i realtid under interaktioner med potentiella kunder.

Om tänka om din strategi för försäljningsstöd

Det har blivit tydligt att försäljning är mer samtalsdriven än någonsin. Det finns en hel marknad för verktyg för samtalsintelligens som Gong och Chorus som finns specifikt för att hjälpa intäkts-team att ha bättre samtal, så det är avgörande att fokusera försäljningsstödsinsatser på det målet. Att undervisa säljrepresentanter att förlita sig på innehåll för att stänga affärer positionerar dem inte för att konkurrera med bästa klassens säljteam som prioriterar samtal. En förändring i perspektiv och prioriteringar för försäljningsstöd kan resultera i självsäkra säljrepresentanter som är bemyndigade att ha värdefulla samtal som driver intäkter.