Så du har bestämt dig för att bli marknadsförare. Välkommen till klubben! Innan du får din swag har vi dock en enkel begäran: förklara skillnaden mellan varumärkespositionering och budskap.
Pssst: oroar dig inte, vi hjälper dig.
Vad är varumärkespositionering?
Varumärkespositionering handlar om att sätta ramarna för din produkt. Den kontext där din produkt framträder har stort inflytande på hur kunder tänker på den. När du introducerar en ny produkt kommer kunder att leta efter kontextuella ledtrådar för att hjälpa dem förstå vad det är, vem det är för, och varför de ska bry sig. Om du presenterar en produkt med en premium look och känsla, och beslutar att sälja den på ett apotek, kan du ha svårt att hitta en marknad, eftersom kunderna inte kommer att veta vad de ska göra med den. Det omvända är också sant.
Tänk på det så här: Det finns ett par hörlurar på CVS och samma par i Apple Store. De kostar båda 80 dollar. I vilken kontext är du mest benägen att köpa dem? Hur känns det att köpa hörlurar på CVS? Hur känns det att köpa dem i Apple Store?
Vilket köp gör dig mer exalterad?
Även om de flesta människor intuitivt förstår att kontext är viktig, misslyckas vi oftast med att välja en kontext avsiktligt eftersom vi tycker att kontext vanligtvis är uppenbar. Kom ihåg: Positionering bör vara en medveten, pågående och samarbetsinriktad insats över hela verksamheten.
Vad är varumärkesbudskap?
Varumärkesbudskap handlar om hur ett varumärke väljer att beskriva oss inom kontexten av varumärkespositionering. Tillbaka till våra hörlurar, skulle du välja att beskriva ett par CVS-hörlurar som "Premium, oöverträffad kvalitet"? Eller skulle du gå med "Kvalitet till ett bra pris"? Kom ihåg detta: en diskrepans mellan ditt budskap och positionering kommer att förvirra köpare, och i de flesta fall kommer positioneringen att väga tyngre än budskapet.
Ett enkelt sätt att minnas skillnaden mellan budskap och positionering
Här är en historia som ofta hänvisas till av experter inom varumärkespositionering:
I januari 2007 genomförde Washington Post ett experiment där Joshua Bell, en internationellt känd violinist vars spel en gång beskrevs i Interview-magasinet som att kunna åstadkomma "inget mindre än att berätta för människor varför de bryr sig om att leva". Den genomsnittliga kostnaden för att se Joshua Bell på konsert? Cirka 300 dollar.
Posten fick honom att låtsas vara en gatukonstnär i L’Enfant Plaza DC Metro-stationen för att se hur folk skulle reagera. Skulle tydligheten och skickligheten i hans spel kunna övervinna de förutfattade meningar som pendlare hade om tunnelbanemusiker?
Han menade det tydligt när han lovade att inte snåla med denna föreställning: Han spelade med akrobatisk entusiasm, hans kropp lutade sig in i musiken och böjde sig på tå vid de höga tonerna. Ljudet var nästan symfoniskt, som spreds till alla delar av den hemtrevliga arkaden medan fotgängarna passerade.
Tre minuter gick innan något hände. Trettio tre personer hade redan passerat när, slutligen, det skedde en typ av genombrott. En medelålders man ändrade sin gångstil för en bråkdel av en sekund, vände på huvudet för att märka att det verkade som om någon spelade musik. Ja, mannen fortsatte gå, men det var ändå något. [...]
I de tre kvarts timmar som Joshua Bell spelade stoppade sju personer vad de höll på med för att stanna kvar och ta del av framförandet, åtminstone i en minut. Tjugosju gav pengar, de flesta av dem i farten - totalt $32 och några växelpengar. Det lämnar de 1 070 personer som skyndade förbi, omedvetna, många bara tre fot bort, få ens vände sig för att titta.
Uppenbarligen var Metro-stationens inställning (positionering) avgörande här. Musiken (budskap) var, så vacker som den var, inte nästan tillräcklig för att bryta uppfattningen att Bell bara var någon gatukonstnär.
Om denna idé om positionering och budskap gör mening för dig, gratulerar vi och välkomnar dig till marknadsföringsklubben!
Så du har bestämt dig för att bli marknadsförare. Välkommen till klubben! Innan du får din swag har vi dock en enkel begäran: förklara skillnaden mellan varumärkespositionering och budskap.
Pssst: oroar dig inte, vi hjälper dig.
Vad är varumärkespositionering?
Varumärkespositionering handlar om att sätta ramarna för din produkt. Den kontext där din produkt framträder har stort inflytande på hur kunder tänker på den. När du introducerar en ny produkt kommer kunder att leta efter kontextuella ledtrådar för att hjälpa dem förstå vad det är, vem det är för, och varför de ska bry sig. Om du presenterar en produkt med en premium look och känsla, och beslutar att sälja den på ett apotek, kan du ha svårt att hitta en marknad, eftersom kunderna inte kommer att veta vad de ska göra med den. Det omvända är också sant.
Tänk på det så här: Det finns ett par hörlurar på CVS och samma par i Apple Store. De kostar båda 80 dollar. I vilken kontext är du mest benägen att köpa dem? Hur känns det att köpa hörlurar på CVS? Hur känns det att köpa dem i Apple Store?
Vilket köp gör dig mer exalterad?
Även om de flesta människor intuitivt förstår att kontext är viktig, misslyckas vi oftast med att välja en kontext avsiktligt eftersom vi tycker att kontext vanligtvis är uppenbar. Kom ihåg: Positionering bör vara en medveten, pågående och samarbetsinriktad insats över hela verksamheten.
Vad är varumärkesbudskap?
Varumärkesbudskap handlar om hur ett varumärke väljer att beskriva oss inom kontexten av varumärkespositionering. Tillbaka till våra hörlurar, skulle du välja att beskriva ett par CVS-hörlurar som "Premium, oöverträffad kvalitet"? Eller skulle du gå med "Kvalitet till ett bra pris"? Kom ihåg detta: en diskrepans mellan ditt budskap och positionering kommer att förvirra köpare, och i de flesta fall kommer positioneringen att väga tyngre än budskapet.
Ett enkelt sätt att minnas skillnaden mellan budskap och positionering
Här är en historia som ofta hänvisas till av experter inom varumärkespositionering:
I januari 2007 genomförde Washington Post ett experiment där Joshua Bell, en internationellt känd violinist vars spel en gång beskrevs i Interview-magasinet som att kunna åstadkomma "inget mindre än att berätta för människor varför de bryr sig om att leva". Den genomsnittliga kostnaden för att se Joshua Bell på konsert? Cirka 300 dollar.
Posten fick honom att låtsas vara en gatukonstnär i L’Enfant Plaza DC Metro-stationen för att se hur folk skulle reagera. Skulle tydligheten och skickligheten i hans spel kunna övervinna de förutfattade meningar som pendlare hade om tunnelbanemusiker?
Han menade det tydligt när han lovade att inte snåla med denna föreställning: Han spelade med akrobatisk entusiasm, hans kropp lutade sig in i musiken och böjde sig på tå vid de höga tonerna. Ljudet var nästan symfoniskt, som spreds till alla delar av den hemtrevliga arkaden medan fotgängarna passerade.
Tre minuter gick innan något hände. Trettio tre personer hade redan passerat när, slutligen, det skedde en typ av genombrott. En medelålders man ändrade sin gångstil för en bråkdel av en sekund, vände på huvudet för att märka att det verkade som om någon spelade musik. Ja, mannen fortsatte gå, men det var ändå något. [...]
I de tre kvarts timmar som Joshua Bell spelade stoppade sju personer vad de höll på med för att stanna kvar och ta del av framförandet, åtminstone i en minut. Tjugosju gav pengar, de flesta av dem i farten - totalt $32 och några växelpengar. Det lämnar de 1 070 personer som skyndade förbi, omedvetna, många bara tre fot bort, få ens vände sig för att titta.
Uppenbarligen var Metro-stationens inställning (positionering) avgörande här. Musiken (budskap) var, så vacker som den var, inte nästan tillräcklig för att bryta uppfattningen att Bell bara var någon gatukonstnär.
Om denna idé om positionering och budskap gör mening för dig, gratulerar vi och välkomnar dig till marknadsföringsklubben!
Upplev kraften i Guru-plattformen förstahands - ta vår interaktiva produktturné
