I en värld med hård konkurrens där funktionsparitet är lättare än någonsin att uppnå, kommer ett alltför stort beroende av din produkt för att få ditt företag att sticka ut att lämna dig i dammet. Med kunduppfattning och varumärkeslojalitet som driver köp – 77% av amerikanska vuxna köper upprepade gånger från samma varumärken – har varumärkesbyggande blivit en starkare indikator på en vinnande produkt än funktionsdifferentiering. Även om de bästa produkterna till slut alltid vinner, kan det vara svårt att bekämpa funktionsparitet och marknadsuppfattning. Här är varför varumärket är ditt bästa alternativ.

Funktioner är grundläggande

Låt oss vara tydliga: branschledande funktioner är avgörande för att glädja och behålla kunder. Du kan inte förvänta dig att vinna med ett unikt varumärke om du inte har de varor som stöder det. Modern och avancerad funktionalitet är en självklarhet; om dina funktioner inte är konkurrenskraftiga, är det en helt annan historia. Men även de bästa funktionerna räcker inte för att dominera marknadsandelen. Idag är SaaS-produkter lättare än någonsin att bygga och tröskeln för att hänga med branschledarna är lägre. Även om din produkt verkligen är mätbart bättre än konkurrenterna, behöver du ett ännu bättre varumärke för att bevisa det.

Drift CE David Cancel har talat utförligt om varför SaaS-företag inte kan vinna enbart på funktioner. Ett inlägg om hans varumärkesprioriterande filosofi på Codementor-bloggen sammanfattar det på ett tydligt sätt:

“Eftersom SaaS-produkter är så lätta att bygga och distribuera idag, om en marknad har allvarlig efterfrågan, kommer den snabbt att bli översvämmad med produkter som skryter om liknande funktioner. Så för att vinna behöver du vinna med varumärket. Marknadsledarna kommer att vara de som kunder älskar och litar på mer, eftersom alla alternativ kommer att ha liknande funktioner.” via Codementor

Även din coolaste funktion, din mest innovativa idé, kommer bara att ta dig så långt om du inte har ett starkt varumärke som berättar den rätta historien om det. Vilket företag som helst, inklusive varje enskild av dina konkurrenter, kan bygga en liknande funktion. Det handlar inte längre om att lita på att den bäst byggda produkten kommer att vinna, även om den borde. När flera lösningar skryter om samma funktioner kommer konsumenterna att ha svårt att avgöra vilken som faktiskt är bäst. De kommer att välja det alternativet – varumärket – som mest tilltalar dem.

För att sammanfatta, i dagens konkurrensutsatta marknader handlar framgång om hur du berättar din historia och positionerar de resultat dina funktioner levererar till dina kunder. Den berättelsen och det varumärke som berättar den är vad folk köper; funktionerna bakom berättelsen är helt enkelt medel för att nå målet. Genom att leda med ditt varumärke och inte med dina funktioner sätter du ditt företag i en position att måla en bredare bild och vinna över konsumenter med vad som verkligen gör dig unik. Dina funktioner kanske aldrig är din största differentierare, men ditt varumärke borde vara. Och varumärkesadvokatskap är en kraftfull sak.

Varumärkeslojalitet vinner alltid

När den väl har tjänats, är varumärkeslojalitet svår att bryta. Konsumenter är vanedjur som finner komfort i att identifiera sig med en viss produkt eller ett varumärke. Oavsett om det handlar om Pepsi vs. Coke, Dunkin’ vs. Starbucks, eller Trader Joe’s vs. Whole Foods, är det en bekant känsla att ha okritisk (ibland irrationell) varumärkeslojalitet. Ju mer någon identifierar sig med ett visst varumärke, desto svårare är det att skaka av dem den övertygelsen. Folk växlar inte mellan svarta och vita varumärkesbeslut, även om deras rivaliserande varumärke har en cool ny funktion eller överlägsen kvalitet.

Vilket är varför det är så viktigt att investera i och leda med ditt varumärke. Det är mycket bättre att vara Apple i det ovanstående exemplet. Många iPhone-användare är medvetna om att andra smarttelefoner erbjuder bättre gränssnitt, men byter vi? Absolut inte. Endast funktioner – oavsett hur imponerande – kommer inte att locka kunder bort från konkurrenterna. Det är bättre att vinna i början med ett varumärke och en berättelse som kunder är entusiastiska över att stödja.

Visst, ibland handlar det om den bättre telefonen eller sodan, men oftare handlar det om den mer eftertraktade berättelsen. Folk köper inte bara produkter, de köper bättre versioner av sig själva, som Pepsi insåg på 60-talet när cheferna ändrade sin marknadsföringsstrategi för att sälja sin produkt “utan hänvisning till dess inneboende kvalitet, [utan] istället fokusera på bilden av de människor som köpte den, eller borde köpa den.” Konsumenter gör köp baserat på varumärkesberättelser som de litar på kommer att göra dem till coolare, bättre människor.

Många varumärken som gör detta bra erbjuder robusta berättelser för konsumenter att köpa in. REI, till exempel, säljer berättelsen om utomhusliv, inte värdena i deras vattentåliga tält. American Express säljer en livsstil, inte ett kreditkort. Varumärke, inte funktioner. Så, vad krävs för att differentiera ditt varumärke?

Viktiga områden som varje varumärke bör bemästra

Dagens konsumenter har höga förväntningar – ett vinnande varumärke måste se ut, tala och agera på rätt sätt. Det är inte tillräckligt att ha en iögonfallande logotyp eller en minnesvärd slogan. De mest övertygande varumärkena utstrålar stil, personlighet, värderingar och service som talar till konsumenternas höga standarder.

Stil är ofta det första som kommer i åtanke när man tänker på varumärkesbyggande. Trots att man varnas för att inte döma en bok efter omslaget, är utseendet det primära sättet som människor bildar åsikter. Varje bra kock vet att folk äter med ögonen först; det spelar ingen roll hur bra din macaroni & cheese smakar om den ser oaptitlig ut. Om ditt varumärke inte ser övertygande ut, kommer konsumenterna aldrig ens att nå din funktionssidan. Stil talar till legitimitet och innovation. Och legitimitet leder till högre försäljningspriser: konsumenter visar en tendens att betala mer för coolare varumärken; fråga bara Yeti (utan avsikt).

Att uppnå en stil som är unik och visuellt tilltalande är ett säkert sätt att särskilja ditt varumärke. Om din produkt är elegant och modern, bör ditt varumärke också vara det. Och när du har skapat en tydlig stil, bör du publicera varumärkesriktlinjer som ditt team kan använda för att noggrant representera ditt varumärke i allt de gör.

Personlighet, när den görs rätt, har förmågan att verkligen särskilja varumärken. Konsumenter vill ha företag som är autentiska och pålitliga; de vill ha varumärken som känns mänskliga, inte kalla och avskalade. Ta reda på hur det ser ut för ditt företag – det kan vara lekfullt, fräckt, seriöst, vad du vill – och väv den känslan genom allt du gör. Om du vill att konsumenter ska lita på och identifiera sig med ditt varumärke, måste du vara annorlunda och du måste vara minnesvärd. Se bara till att hålla dig till en personlighet som passar ditt varumärke och din publik. En oäkta varumärkepersonlighet är värre än ingen personlighet alls.

När det är lämpligt, att injicera ett inslag av lekfullhet i din positionering är ofta en framgångsrik taktik. Sociala medier har gett en fantastisk möjlighet för varumärken att visa en mer lekfull sida som resonerar med konsumenterna. Wendy’s har blivit kända under de senaste åren genom att inte hålla tillbaka på sin Twitter-feed. Internet, och andra varumärken, noterade Wendys strategi och responsen var överväldigande positiv.

Det finns andra områden utanför sociala medier där ditt varumärkespersonlighet kan lysa igenom som väl. Din webbplats, ditt budskap, din swag – egentligen vilken manifestation av ditt varumärke som helst – bör innehålla ett inslag av vad som gör ditt företag unikt. Ju mer närvarande ditt varumärkes personlighet är, desto lättare är det för konsumenterna att relatera till dig och identifiera sig med dina produkter.

Företagsvärderingar har blivit ännu viktigare under de senaste åren. Konsumenter kräver socialt medvetna varumärken som förkroppsligar värden de respekterar. 64% av konsumenterna nämner kompatibla värden som den främsta anledningen till att de har en relation med ett varumärke. Det går tillbaka till att berätta en historia som konsumenter kan köpa in. Ett dynamiskt, beundransvärt varumärke är mer än bara en produkt, det är en livsstil. Den livsstilen måste representera mer än bara konsumtion.

Definierade kärnvärden är särskilt viktiga för de svåra att behaga yngre generationerna: 73% av millennials och 72% av Gen Zs rapporterar en villighet att betala extra för produkter och tjänster från företag som är dedikerade till social och miljömässig förändring. Ditt företag måste ha en fast förståelse för sina grundläggande övertygelser, och din mission måste gå bortom att driva intäkter. Värderingar kan inkludera saker som en åtagande för överlägsen service, en åtagande för mångfald, eller en åtagande för social handling. Vad ditt varumärke identifierar sig med, bör dessa värden vara tydliga i allt du gör.

Starbucks fick nyligen mycket kritik för en incident som i direkt motsatte sig en av deras kärnvärden: Att skapa en kultur av värme och tillhörighet, där alla är välkomna. Hur reagerade företaget på detta brott mot kulturen? Genom att stänga ner 8 000 företagsägda butiker för att genomföra en träningssession om att förhindra implicit bias. Detta exempel visar sanna värden i praktiken. Starbucks visade en hängivenhet för att upprätthålla företagets övertygelser och förnyade sitt åtagande för respekt och inkludering.

Starka varumärken står för något och följer upp sina åtaganden. Se till att ditt företag har ett tydligt definierat uppdrag och att du integrerar det i allt du gör. Konsumenter reagerar positivt på varumärken som de kan skapa känslomässiga kopplingar till.

Tjänst omfattar varje interaktion en konsument har med ditt varumärke. Hur enkelt är det för dem att genomföra ett köp på din webbplats? Kan de snabbt komma i kontakt med en människa när de behöver hjälp? Är dina försäljningsrepresentanter påträngande eller respektfulla? Varje kundkontaktpunkt, varje konversation med en representant, bör handla om enastående service.

"Kunder idag förväntar sig att alla de interagerar med under sin kundresa, både före och efter försäljning, ska kunna ge samma nivå av service och kunskap. De bryr sig inte särskilt mycket om vad personen på ditt företags titel är eller om de sitter före eller efter försäljning. De förväntar sig att alla ska kunna ge dem vad de behöver när de behöver det, med samma nivå av service och expertis.” - Roz Greenfield, Level213

Shopify gör ett fantastiskt jobb med att förankra sitt varumärke i enastående kundupplevelse. Högkvalitativ support, kundservice och utbildning är hjärtat i Shopifys uppdrag att stärka entreprenörer – “Det handlar inte bara om teknisk support, det handlar om stödsystem,” som de gärna säger. Företaget har till och med öppnat en fysisk butik i LA som är dedikerad till personligt stöd och hjälp. Genom att satsa på service skapar Shopify starka förespråkare bland sina kunder, vilket i sin tur driver kundlojalitet.

En dålig kundupplevelse är en av de få faktorer som kan få en kund att byta varumärke, vilket är varför det är avgörande att få det rätt.

Din produkt är bara så stark som ditt varumärke

Om du ska spendera tid och resurser på att bygga en produkt på nästa nivå, måste du kurera ett toppklass varumärke för att stödja och marknadsföra det. Att leda med ditt varumärke kommer att öppna dörrar som din produkt inte kan nå enbart genom funktioner. Låt oss inse fakta – om du inte vinner varumärkeskriget, kommer din konkurrent att göra det. Och var lämnar det din produkt? Ett varumärke som har stil, personlighet, värderingar och utmärkt service har kraften att verkligen särskilja. Dagens marknadsledare praktiserar detta. Det är dags att också du gör det.

För vidare läsning, kolla in hur Intercom närmar sig att bygga ett varumärke