Change the Conversation: 5 Sales Pitching Lessons from Mad Men

ฉันจะไม่แนะนำให้เรียนรู้จากตัวละครที่มีชื่อเสียงในด้านพิษอย่าง Mad Men มากนัก แต่มีข้อยกเว้นหนึ่งข้อ: การนำเสนอ. ดอน เดรเปอร์ เป็นชายผู้ที่รู้วิธีการนำเสนอการขาย; และในขณะที่เขาและลูกค้าของเขาเป็นเพียงตัวละครสมมติ ก็มี ห้าข้อปฏิบัติหลักที่นักขายในชีวิตจริงสามารถนำมาจากรายการเพื่อปรับปรุงนิสัยการนำเสนอของตนเอง.

**1. สิ่งที่ทำให้แตกต่างกลายเป็นข้อกำหนดพื้นฐานอย่างรวดเร็ว. วิธีการทำให้ลูกค้า รู้สึก เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณอาจเป็นความแตกต่างระหว่างการชนะและการแพ้**.

ดอน เดรเปอร์ เป็นนักเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม. เรามาละเลยข้อเท็จจริงที่ว่าทักษะการเล่าเรื่องของเขาขยายไปในชีวิตส่วนตัว (โดยมีผลที่รุนแรง!) และพูดถึงว่าเขาสร้างการนำเสนอสำหรับโปรเจคเตอร์สไลด์ของโกดักได้อย่างไร. นี่เป็นเทคโนโลยีที่ทันสมัยที่สุด (อย่างน้อยก็ในปี 1960) และในโฆษณาของเขาเขาไม่ได้กล่าวถึงฟีเจอร์หรือขนาดของมันหรือกระบวนการในการพัฒนามันเลยสักครั้ง. ที่เขาทำคือ การเข้าหาหัวใจของลูกค้าอย่างมั่นใจที่สุด. และมันได้ผล. นั่นเป็นเพราะแทนที่จะมุ่งเน้นไปที่รายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ เขาฉุดกระชากทั้งห้องไปในเส้นทางการเดินทางและเข้าถึงความรู้สึกของทุกคนว่าด้วยเทคโนโลยีนี้จะทำให้รู้สึก อย่างไร. ในโลกแห่งการนำเสนอสไลด์ คุณต้องการหนึ่งที่ก้าวหน้าช้ากว่าเศษหนึ่งเสี้ยวในครึ่งวินาที หรือหนึ่งที่สามารถพาคุณกลับไปยังช่วงเวลาที่มีความสุขที่สุดในชีวิตของคุณ?

โดยเฉพาะในตอนนี้ เมื่อการทำสำเนาฟีเจอร์และเทคโนโลยีที่เท่าเทียมกันมีมากมาย คุณจะสามารถทำการนำเสนอให้แตกต่างจากคนอื่นได้อย่างไร? ฝึกฝนการเล่าเรื่องของคุณ; รู้เส้นทางที่คุณต้องการพาลูกค้าไป; แตกต่างจุดเจ็บปวดของพวกเขากับวิธีที่ผลิตภัณฑ์ของคุณจะทำให้พวกเขารู้สึกหลังการใช้งาน.

2. ฝึกฝน ฝึกฝน และฝึกฝน.

ไม่มีใครอยากให้เสียงฟังดูเกินจริง แต่มีความแตกต่างระหว่าง รู้ การนำเสนอของคุณและ การให้ การนำเสนอของคุณอย่างแท้จริง. ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญ Cool Whip ของ Sterling Cooper Draper Pryce. ดอนและเมแกน ภรรยา/ผู้ช่วยคนใหม่ของเขาได้ทำงานในรายละเอียดการนำเสนอ "Just Taste It!" แคมเปญ Cool Whip และความสัมพันธ์ที่ง่ายของพวกเขาพร้อมการใช้แท็กไลน์ซ้ำๆ ทำให้มันดูเหมือนว่าการนำเสนอจะเป็นเรื่องง่าย. พวกเขาฝึกซ้อมการนำเสนอครั้งนี้ร้อยครั้ง ความสำเร็จของมันขึ้นอยู่กับการฝึกซ้อมนี้มากกว่าความเข้ากันได้ตามธรรมชาติของพวกเขา.

แต่เมื่อถึงนาทีสุดท้าย (จิตสำนึกที่แยบคาย) เพ็กกี้ โอลสันถูกขอให้เข้ามาทำการนำเสนอ เธอกลับทำพลาดในบทพูดโดยสิ้นเชิง. เธอช่วยพัฒนาแท็กไลน์และรู้มันอย่างดี แต่เธอไม่เคยต้องเป็นคนที่ทำการนำเสนอจริงๆ การขาดการเตรียมตัวนี้อาจทำให้พวกเขาเสียโอกาสในการขาย Cool Whip.

นี่คือสิ่งที่: ทุกคนพลาดในการนำเสนอเป็นครั้งคราว แต่ควรเป็นเพราะมีการเชื่อมโยงที่ขาดหายระหว่างคุณและลูกค้า ไม่ใช่เพราะคุณไม่รู้เนื้อหา. การทบทวนข้อความของคุณไม่สามารถเปรียบเทียบได้กับการนั่งลงและซ้อมพูดมันออกมา.

3. ฟังสิ่งที่ผู้มีศักยภาพกำลังถามคุณจริงๆ.

คอนราด (คอนนี่) ฮิลตัน เจ้าของโรงแรมและปู่ของปารีส มีความทะเยอทะยานที่ยิ่งใหญ่. เขาตั้งใจที่จะเปิดโรงแรมบนดวงจันทร์ และเขาต้องการแคมเปญที่มุ่งเน้นไปที่แนวคิดที่มีความทันสมัยนี้เป็นหลัก. แม้ว่าความสัมพันธ์ของเขากับดอนจะเปรียบเสมือนความเป็นพ่อและส่งเสริม แต่เขาก็ไม่ลังเลที่จะแสดงความผิดหวังอย่างใหญ่หลวง — หากไม่ใช่ความโกรธอย่างเปิดเผย — เมื่อดอนนำเสนอแคมเปญที่สวยงาม สมาร์ท และทันสมัยสำหรับ Hilton Hotels ซึ่งมองข้ามคำขอของเขาโดยสิ้นเชิง.

แน่นอนว่า “Hilton บนดวงจันทร์” เป็นคำขอที่แปลกประหลาดที่สุด ดังนั้นเราจึงไม่สามารถตำหนิดอนที่ไม่คิดว่ามันเป็นเรื่องจริง แต่เป็นอาการของปัญหาการขายที่ใหญ่กว่า: บางครั้งเราจมอยู่กับการนำเสนอที่เราต้องการที่จะให้ว่าเรามองข้ามสิ่งที่ลูกค้าจริงๆ ต้องการ.

น่าเสียดายที่คลิปนี้ไม่สามารถใช้งานได้อีกต่อไป แต่คุณสามารถหามันได้ในซีซั่น 3 ตอนที่ 9 "Wee Small Hours".

4. ในด้านหนึ่ง บางครั้งลูกค้าอาจไม่รู้ว่าตนเอง ต้องการจริงๆ อะไร.

มีหลายครั้งที่คุณได้รับรายการข้อกำหนดจากลูกค้า ปรับปรุงการสาธิตของคุณเพื่อนำเสนอคุณลักษณะบางอย่าง และจากนั้นพวกเขากลับบอกว่า “โอเค นั่นดีนะ แต่ฉันไม่เข้าใจจริงๆ” มันน่าหงุดหงิดสำหรับคุณ และ สำหรับพวกเขา และความขัดแย้งแบบนี้สามารถทำให้รอบการขายหยุดชะงักอย่างมาก — หากไม่ทำลายโอกาสไปเลย. ทีมงาน Sterling Cooper รู้สึกถึงความรู้สึกนี้ดีกว่าคนส่วนใหญ่ เพราะพวกเขามักจะให้ลูกค้าตามที่ร้องขอ แต่ลูกค้ากลับเดินจากไปอย่างไม่พอใจอย่างสิ้นเชิง:

คุณอาจถามว่า “แล้วฉันจะหลีกเลี่ยงว่ามันจะเกิดขึ้นกับฉันได้อย่างไร?” นี่คือสิ่งที่: คุณรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณทำงานอย่างไร; คุณรู้จุดแข็ง จุดอ่อน และแผนงานของมัน. หากผู้มีศักยภาพถามคุณเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขา คิด ว่าต้องการ ให้ถามพวกเขาว่าทำไมพวกเขาถึงคิดว่าพวกเขาจึงต้องการมัน. บ่อยครั้งที่คุณจะพบว่าพวกเขาได้รับการบอกเล่าจากผู้ขายคนอื่นที่พวกเขากำลังพิจารณาว่าพวกเขาต้องการฟีเจอร์ที่ผู้ขายคนนั้นมีอยู่ในข้อเสนอของเขา. มันอาจจะเป็นฟีเจอร์ที่พวกเขาต้องการหรือไม่ต้องการ แต่พวกเขาก็คิดว่าตัวเองต้องการมันแล้ว. งานของคุณคือการพูดคุยเกี่ยวกับฟีเจอร์ที่คุณ รู้ ว่าพวกเขาจะได้ประโยชน์จาก. การถามพวกเขาว่าทำไมพวกเขาถึงคิดว่าฟีเจอร์เป็นสิ่งจำเป็นจะช่วยให้พวกเขาเข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องการได้ดีขึ้น ซึ่งจะทำให้การทำงานของคุณง่ายขึ้น.

5. บางครั้งคุณสามารถขว้างทุกสิ่งที่สามารถทำได้เข้าไปที่ลูกค้า แต่ก็ยังไม่เพียงพอ.

มันจริง; บางครั้งไม่มีอะไรที่คุณสามารถทำได้เพื่อชนะดีล. ในสถานการณ์เช่นนี้ เป็นประโยชน์ที่จะถอยออกมาดูว่าเกิดอะไรขึ้นผิดพลาดบ้าง. ทั้ง Sterling Cooper และรุ่นถัดไปของมัน คือ Sterling Cooper Draper Pryce สูญเสียลูกค้าและลูกค้าไปจำนวนมาก บางครั้งเนื่องจากความประมาทหรือความโกรธของใครบางคน (มองไปที่คุณ ดอน) แต่ไม่เคยเพราะพวกเขาไม่ ทำงาน อย่างหนักพอ. ลองพิจารณาการนำเสนอของ American Airlines: Sterling Cooper ปลด Mohawk Airlines เพื่อกำจัดความขัดแย้ง ใช้เวลากว่าร้อยชั่วโมงในการนำเสนออย่างละเอียด และในวันนั้นผู้บริหารจะมาที่นั้น ตัวแทนที่สนับสนุนหลักของ Sterling Cooper ที่ AA ถูกไล่ออก. พวกเขาจำเป็นต้องนำเสนออยู่ดี โดยรู้ว่าการนำเสนอทั้งหมดยัง “ไม่เกิดขึ้น”.

นี่คือบทเรียนสุดท้ายของคุณ: อย่าทำให้ตัวเองรู้สึกแย่มากเกินไป. มีปัจจัยหลายอย่างที่ส่งผลต่อการชนะบัญชี และคุณสามารถควบคุม อาจจะ 50% ของมัน. หากผู้มีศักยภาพของคุณไม่สามารถเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้ ให้ถือคำแนะนำนี้จากดอน เดรเปอร์: ทำต่อไป.