“การประชุมประจำเดือนเรื่องการตลาดทางขาย + เนื้อหา + ผลิตภัณฑ์” — การแจ้งเตือนในปฏิทินที่น่ากลัว. เหมือนกับว่าฟรอยด์กำลังดูอยู่ใจของฉันถูกกระตุ้นและทำให้ฉันกลอกตาอย่างรุนแรงจนทำให้เทย์เลอร์ สวิฟต์ต้องยิ้ม. “โอ้ย นี่เราจะเริ่มกันอีกแล้ว” ฉันคิดในใจ.

แต่เราต้องพูดความจริงว่า เราทุกคนมีมัน — การประชุมที่เกิดขึ้นซ้ำๆ ที่เราหวังว่าจะสามารถปลดปล่อยมันได้สักที. มันยังคงเป็นที่ติดอยู่ในปฏิทินของเราทั้งที่แทบไม่มีคุณค่าอะไรเลย. นี่คือเรื่องราวเกี่ยวกับการประชุมดังกล่าว ซึ่งการตลาดและการขายเป็นศูนย์กลาง. แต่ไม่ต้องกังวลนะ เรื่องนี้มีตอนจบที่มีความสุข. นี่คือเรื่องราวเกี่ยวกับการที่ฉันในฐานะนักการตลาดผลิตภัณฑ์ ได้ตระหนักถึงคุณค่าของความรู้ภายใน และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในความ disconnected ที่มักเกิดขึ้นระหว่างทีมการตลาดและทีมขาย. นี่คือเรื่องราวของการเดินทางของฉันในการเป็นผู้นำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ Guru และทุกอย่างเริ่มต้นจากการประชุมที่ทำให้ฉันกลอกตาในบริษัทก่อนหน้านี้ระหว่างทีมขายและการตลาด.

ค้นหาว่า Guru ช่วยให้กลยุทธ์การตลาด รวมกันทั่วทั้งบริษัท ได้อย่างไร.

ความร่วมมือระหว่างฟังก์ชันและความแตกต่างที่ยิ่งใหญ่ระหว่างการขายและการตลาด

ผู้นำการขายและการตลาดมักจะพูดถึงการปรับให้เข้ากัน. บรรยากาศที่องค์กรเก่าของฉันในขณะนี้ไม่ต่างกัน แต่ถึงแม้เราจะสอนให้ปรับให้เข้ากัน แต่ความเป็นจริงก็คือ จะมีความ disconnected ระหว่างสองทีมเสมอ. สำหรับพวกเรา การประชุมนี้มีวิธีเฉพาะในการทำให้ความ disconnected โดดเด่น.

ในวันของ “ช่วงเวลาฟื้นฟู” ของฉันในฐานะนักการตลาดผลิตภัณฑ์ เรากำลังทำการเต้นรำตามปกติในช่วงประชุมประจำเดือน. ฝ่ายการตลาดจะพูดกับฝ่ายขายว่า "ดูที่ลีดทั้งหมดที่เราได้ให้คุณ" และฝ่ายขายจะพูดตอบว่า "นี่ไม่ใช่ลีดที่เราต้องการจริงๆ" และไม่มีใครเข้าใจว่าอีกฝ่ายคิดยังไง.

ลองใช้งาน Guru ดูสิ.

เริ่มต้นใช้ฟรี

เราใช้ Guru ที่องค์กรนี้เพื่อเก็บวัสดุการตลาดของเราเพื่อให้ฝ่ายขายสามารถค้นหาและแบ่งปันได้ง่ายกับลูกค้า. เพราะนักการตลาดมักจะถูกวัดจากจำนวนกรณีศึกษาและแผ่นข้อมูลที่เขียน ดังนั้นนั้นเป็นประเภทความรู้ที่ทีมของฉันมุ่งเน้น. ในช่วงการประชุมประจำเดือนครั้งนี้ ฉันได้ดูการวิเคราะห์ใน Guru เพื่อพิสูจน์คุณค่าของงานที่เราทำให้กับทีมขาย และพบสิ่งที่น่าประหลาดใจ.

ชิ้นส่วนความรู้ที่เรานำมาใช้มากที่สุดไม่ใช่กรณีศึกษา หรือแผ่นข้อมูล หรืออะไรที่ผลิตขึ้นโดยการตลาดเพื่อส่งให้ลูกค้า. มันคือการ์ดที่มุ่งหน้าไปยังภายในซึ่งทำให้ทีมขายมีคำพูดในการพูดคุยเกี่ยวกับส่วนเล็กๆ ของธุรกิจเรา. บทความความรู้ที่เป็นที่นิยมนี้ไม่ได้นำเสนอฟีเจอร์หลักของเรา หรือคุณค่าทั้งหมดที่เรามอบให้. งั้นทำไมมันถึงเป็นชิ้นส่วนความรู้ที่ใช้มากที่สุดในฝ่ายขาย?

ผู้นำฝ่ายขายในที่ประชุมของเราได้เรียกตัวแทนและให้เขาอธิบายถึงการพึ่งพานั้น. “เราถูกถามเกี่ยวกับฟีเจอร์นั้นตลอดเวลา” ตัวแทนกล่าว. “เกือบทุกสายโทรศัพท์เลยทีเดียว. ภาษาบนเว็บไซต์ของเราถูกออกแบบมาเพื่อตอบสนองต่อกรณีการใช้งานเฉพาะนั้น.”

ฉันรู้สึกตกใจ. วิธีที่เราพูดถึงผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์ทำให้ผู้ติดต่อเชื่อว่าส่วนเล็กๆ นี้เป็นสิ่งที่สำคัญต่อข้อเสนอของเรา. ภาษานั้นคือสิ่งที่ดึงดูด "ลีด" ที่ "ผิด" ที่ทีมขายไม่สนใจ. ผู้ติดต่อเหล่านี้กำลังมาที่ทีมขายของเราพร้อมกับความคิดที่เฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับสิ่งที่เราทำ ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่เราต้องการให้เป็น. เป็นผลให้ทีมขายของเราใช้ความรู้ภายในจำนวนมากเกี่ยวกับฟีเจอร์เล็กๆ นั้น.

ไม่เพียงแต่ว่าการวางตำแหน่งของเราไม่ตรงกัน แต่กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาทั้งหมดของเราก็ไม่ถูกต้อง. แน่นอนว่าเป็นนรกที่แย่ที่สุดสำหรับนักการตลาดผลิตภัณฑ์.

การประชุมนี้เป็นสิ่งที่เปิดตามให้ฉันเห็นถึงความสำคัญของความรู้ในการร่วมมือระหว่างฟังก์ชันและสิ่งที่ทำให้ฉันย้ายไปดำเนินการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ Guru ในที่สุด. ในการประชุมที่ถูกกำหนดนั้น เราใช้การวิเคราะห์เกี่ยวกับความรู้เพื่อเข้าใจว่าการตลาดเนื้อหาและการวางตำแหน่งของเราไม่ถูกต้อง และนี่คือการเปลี่ยนแปลงมุมมองของฉันเกี่ยวกับ สิ่งที่ความรู้หมายถึง และมันสามารถมีพลังมากเพียงใด.

ลองใช้งาน Guru ดูสิ.

เริ่มต้นใช้ฟรี

สิ่งที่นักการตลาดผลิตภัณฑ์อาจไม่เข้าใจเกี่ยวกับความรู้

การร่วมมือระหว่างฟังก์ชันจะต้องถูกทดสอบโดยการขาดการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน. ศูนย์กลางของความ disconnected ระหว่างการขายและการตลาด คือสำนวนที่ว่า "แสดงให้ฉันเห็นว่าฉันถูกวัดอย่างไร แล้วฉันจะบอกคุณว่าฉันจะทำงานอย่างไร." อย่างที่ฉันได้กล่าวไว้ การตลาดผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะในสถานการณ์เช่นนี้ มักจะถูกวัดจากการดำเนินการเกี่ยวกับทรัพยากรที่มุ่งหน้าสู่ภายนอก.

โดยธรรมชาติ ถ้าผลลัพธ์ที่เราจับปลานั้นจำกัดสายตาของเราในสิ่งที่ "ความสำเร็จ" หมายถึง. การให้ความสำคัญกับทรัพย์สินภายนอกของเราจริงๆ จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายได้หรือไม่? แม้ว่าเราจะวัดว่าทรัพย์สินเหล่านั้นถูกใช้อย่างไรและที่ไหน แต่มันจะช่วยให้เจ้าหน้าที่ฝ่ายขายของฉันขับเคลื่อนดีลไปข้างหน้าได้อย่างไร? เนื้อหาเป็นเพียงสิ่งดีเท่านั้นเมื่อมันถูกพูดคุยก่อนหน้านี้, และเนื้อหาทุกอย่างจะทำให้เกิดดีลที่ปิดชนะหรือฟ้องร้องที่ปิดแพ้ในบางจุด ดังนั้น ขอบเขตของความสำเร็จจึงถือว่าจำกัดจริงๆ. ที่สำคัญกว่านั้น การให้ความสำคัญเพียงอย่างเดียวกับเนื้อหาภายนอก จะทำให้ขอบเขตของสิ่งที่ฉันสามารถวัดในฐานะนักการตลาด. นี่คือจุดที่ความแตกต่างระหว่างสองบทบาทจะถูกขับเคลื่อนขึ้นอย่างชัดเจน.

ขออนุญาตให้ฉันชี้แจงจุดนี้ด้วยอีกตัวอย่าง: กลับไปดูนาฬิกา: มันคือฤดูใบไม้ผลิปี 2018 และ GDPR กำลังจะมาถึงในเดือนพฤษภาคม. คุณเป็นนักการตลาดผลิตภัณฑ์ ทำหน้าที่ "ช่วยเหลือ" ทีมขายของคุณในการจัดการคำถามและการปฏิเสธจากลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับความปลอดภัยและ GDPR. หัวหน้าทีมขายของคุณขอให้มีการฝึกอบรมและข้อมูล ดังนั้นคุณจึงจัดเตรียมการฝึกอบรมกับผู้เชี่ยวชาญด้านความปลอดภัยของคุณ และสร้างแผ่นข้อมูล. คุณช่วยผู้เชี่ยวชาญด้านความปลอดภัยในการดำเนินการฝึกอบรมและมุ่งหวังเวลาและความสนใจไปที่แผ่นข้อมูล. เสร็จแล้ว — คุณได้ดำเนินการตามผลลัพธ์ที่ขอแล้ว.

แต่มีคำถามสองสามข้อที่ต้องถามตัวเอง:

• ผู้คนมีส่วนร่วมกับแผ่นข้อมูลนี้หรือไม่?
• แผ่นข้อมูลนี้สร้างธุรกิจที่ปิดชนะจริงหรือไม่สำหรับทีมรายได้ของฉัน?

ตอนนี้มีเครื่องมือมากมายภายนอกที่ช่วยนักการตลาดในการตอบคำถามเหล่านี้. แต่คำถามเหล่านี้ จริงๆ

นี่คือคำถามที่จะเริ่มต้นแทน:

• สิ่งที่ขับเคลื่อนให้เจ้าหน้าที่ขายส่งเนื้อหาชิ้นเฉพาะ?
• คำถามของลูกค้าของเราตอบสนองต่อทรัพย์สินนี้อย่างไร? ทรัพย์สินนั้นมีทุกสิ่งที่ต้องการไหม?
• ฉันจะรู้ได้อย่างไรว่าอยู่ที่เขียนถึงเรื่องอะไรต่อไป?
• การฝึกอบรมประสบความสำเร็จจริงๆ หรือไม่? เจ้าหน้าที่ขายของฉันสามารถจัดการกับข้อสงสัยด้านความปลอดภัยที่อาจขัดขวางดีลได้หรือไม่?

นี่คือพื้นที่ที่ความสัมพันธ์ที่น่าสนใจระหว่างความรู้ และ เนื้อหาภายนอกที่เกิดขึ้น ซึ่งเปิดโลกแห่งโอกาสสำหรับนักการตลาดผลิตภัณฑ์ทุกคน.

หากเรากลับไปยังตัวอย่าง GDPR นักการตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีระบบการจัดการทรัพย์สินในการขายหรือลักษณะการติดตามผลของแผ่นข้อมูลอาจพบว่ามันถูกใช้ในทุกดีลที่ปิดชนะ เพราะทุกลูกค้ามีคำถามเกี่ยวกับความปลอดภัยและทุกคนได้รับแผ่นนั้น สิ่งที่คุณจะไม่พบคือ ความรู้หลังจากการวิเคราะห์นั้น. แค่เพราะแผ่นข้อมูลนั้นอยู่ในเนื้อหาที่ส่งไปยังดีลที่ปิดชนะ มันทำให้มันช่วยตอบคำถามของลูกค้าหรือไม่? แสดงว่าการฝึกอบรมของคุณทำงานแล้วหรือไม่? หรือมันหมายถึงว่าผู้ติดต่อส่วนใหญ่กังวลเกี่ยวกับ GDPR และนี่คือสิ่งที่คุณได้เตรียมไว้กับทีมขายของคุณว่าพวกเขาแค่ส่งไปซ้ายและขวา? คุณไม่รู้เลยใช่ไหม?

หากในฐานะนักการตลาดผลิตภัณฑ์คุณขยายขอบเขตของสิ่งที่ความหมายความรู้เพื่อขยายไปยังทรัพย์สินภายนอก คุณอาจสามารถค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมได้มากขึ้น. จำได้ไหมที่ฉันมองขึ้นเกี่ยวกับการ์ดที่ใช้มากที่สุดในบทบาทก่อนหน้านี้ของฉัน? มันคือชิ้นความรู้ที่มุ่งไปที่ภายในที่ให้จุดพูดสำหรับตัวแทน. ลองนึกย้อนไปในสถานการณ์ GDPR ว่าคุณสร้างชิ้นส่วนความรู้ด้านความปลอดภัยภายใน ด้านความปลอดภัย เพิ่มเติมจากการฝึกอบรมและแผ่นหนึ่ง .

ถ้าคุณเห็นเช่นเดียวกับที่ฉันเห็นว่า ชิ้นความรู้ภายในที่มีคำอธิบายและจุดพูดคุยสำคัญนั้นได้รับการใช้ทุกครั้งที่ลูกค้าส่งแผ่นข้อมูลนั้น มันไม่เกี่ยวกับว่า A) การฝึกอบรมไม่เพียงพอเพราะเจ้าหน้าที่ยังไม่แน่ใจเกี่ยวกับการพูดถึง GDPR หรือ B) แผ่นข้อมูลนั้นไม่เพียงพอเพราะเจ้าหน้าที่ยังคงต้องการความรู้ภายในที่จะตอบคำถามของลูกค้า? เนื้อหาแต่เพียงอย่างเดียวไม่บอกคุณทุกอย่าง.

การเข้าใจว่าความรู้ภายในและความรู้นอกมีผลกระทบซ้อนทับต่อการร่วมมือระหว่างฟังก์ชัน

ทันทีที่ฉันได้เห็นคุณค่าของความรู้ด้วยตัวเอง มันได้เปลี่ยนวิธีการคิดเกี่ยวกับการตลาดผลิตภัณฑ์และการช่วยเสริมการขายชั่วนิรันดร์. เมื่อพูดถึงการช่วยให้ทีมขายมีความเชี่ยวชาญในการพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ เนื้อหาอย่างเดียวไม่เพียงพอ. มันไม่พอสำหรับเจ้าหน้าที่ และมันไม่พอสำหรับนักการตลาดผลิตภัณฑ์เพราะเนื้อหาอย่างเดียวไม่ได้ให้เรื่องราวทั้งหมดแก่เรา. การสามารถเห็นว่าเจ้าหน้าที่ต้องการบริบทเพิ่มเติมนอกเหนือจากแผ่นข้อมูลที่คุณสร้างขึ้นบอกคุณมากกว่าการเห็นว่าแผ่นข้อมูลนั้นถูกแบ่งปันเอง. มันคือบริบทในเงื่อนไขที่ช่วยให้เจ้าหน้าที่ขายปิดดีลล้อมรอบ และ แจ้งกลยุทธ์เนื้อหาในอนาคต.

เมื่อคุณเสริมความพยายามสร้างเนื้อหาภายในด้วยความรู้ คุณจะได้มุมมองทั้งหมดเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้า และสามารถคิดถึงกลยุทธ์เนื้อหาโดยรวมและวิธีการเสริมสร้างทีมที่สร้างรายได้ของคุณ.

และสำหรับนักการตลาดผลิตภัณฑ์ทุกคนที่เคยคิดกับตัวเองว่า "ฉันหวังว่าฉันสามารถอยู่ในการโทรทุกครั้งของฝ่ายขาย" การมีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนความรู้ระหว่างฝ่ายขายและลูกค้า (นอกเหนือจากเพียงแค่ทรัพย์สิน) เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากๆในการได้รับมูลค่าใกล้เคียงกัน.

1 + 1 = 3

การจัดการความรู้และการจัดการทรัพย์สินมักถูกมองว่าเป็นหมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน. น่าสนใจว่าทั้งคู่สามารถมองว่าเป็นการแก้ไขปัญหา "การส่งเสริมการขาย". และในขณะที่ผลิตภัณฑ์แรกแก้ไขปัญหาการขายอย่างไรก็ตามผลิตภัณฑ์นี้แก้ไขปัญหาการตลาด — แม้ว่าจะไม่มีผู้ขายคนไหนบอกคุณได้. นี่คือสิ่งที่สำคัญสำหรับนักการตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณ: เมื่อคุณแก้ไขทั้งสองปัญหาร่วมกัน ผลลัพธ์จะกลายเป็นสิ่งที่น่าทึ่ง — ไม่เพียงแค่สำหรับการขาย แต่สำหรับนักการตลาดผลิตภัณฑ์ด้วย.

ถึงเวลาที่จะต้องคิดใหม่เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่างสองหมวดหมู่นี้อย่างเป็นระบบ. ในฐานะนักการตลาดผลิตภัณฑ์ มาใช้ทั้งความรู้ภายในและภายนอกและได้รับมุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับการเดินทางของลูกค้า และแต่ละชิ้นของเนื้อหาภายในและภายนอกที่เจ้าหน้าที่ใช้ในสถานการณ์เหล่านี้. ผลลัพธ์ที่ได้ในที่นี้จะทำให้แน่ใจว่าเราทำทุกอย่างที่เราสามารถทำได้เพื่อสนับสนุนทีมที่สร้างรายได้ของเราเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า.