Kirsty Traill, VP Customer ที่ Hootsuite ได้ใช้ชีวิตทั้งชีวิตของเธอไปกับการมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าและประสบการณ์ของลูกค้าอย่างเข้มข้น. เธอเพิ่งนั่งคุยกับเราเกี่ยวกับวิธีที่ Hootsuite เข้าถึงประสบการณ์ของลูกค้า ความหมายที่แท้จริงของการใช้แชทบอท และอนาคตของ AI.

ขอบคุณที่มาร่วมกับเรา, Kirsty! คุณช่วยบอกเราเกี่ยวกับประวัติส่วนตัวของคุณ และบอกเราว่าคุณมาเป็น VP Customer ที่ Hootsuite ได้อย่างไร?

ฉันเข้าร่วม Hootsuite ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการจัดการสื่อสังคมออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกเมื่อสี่ปีที่แล้ว. ก่อนหน้านั้นฉันเป็น Chief Customer Advocate ที่ Snapfish ซึ่งเป็นบริษัทการค้าออนไลน์ B2C ที่มีลูกค้า 100 ล้านคนทั่วโลก โดยฉันดูแลประสบการณ์ของลูกค้าและการสนับสนุนลูกค้าทั่วโลก. ก่อนหน้านั้นฉันทำงานที่ HP ในประเทศญี่ปุ่น.

ในฐานะที่เป็น VP Customer ที่ Hootsuite ฉันมีหน้าที่รับผิดชอบในห้าด้านหลักของธุรกิจ: องค์กรการสนับสนุนลูกค้าทั่วโลก, ประสบการณ์ของลูกค้า, เสียงของลูกค้า, การตลาดของลูกค้า, และการสนับสนุนลูกค้า. เมื่อลงมือแล้วในการเดินทางของลูกค้า หลังการขาย.

สำหรับผู้ที่ไม่เคยเจอกับชื่อตำแหน่ง 'VP Customer' มาก่อน มันหมายถึงอะไรสำหรับคุณ?

มันน่าสนใจเพราะฉันทำงานโดยตรงกับลูกค้าในด้านการขาย, ฉันทำงานโดยทางอ้อมกับลูกค้าในด้านการตลาด, และฉันทำงานในส่วนการดำเนินงานในด้านความสำเร็จของลูกค้าและการสนับสนุน. ฉันคิดว่าประสบการณ์ที่หลากหลายนี้ทำให้ฉันมีความเข้าใจที่ดีทั้งในการสนับสนุนลูกค้าและประสบการณ์ของลูกค้า เพราะฉันสามารถถอดหมวกธุรกิจของ 'ฉันต้องการให้การเติบโตและขายด้วยทุกวิถีทาง' ออกและมีมุมมองที่ยั่งยืนว่าระบบเชื่อมต่อกันได้อย่างไร.”

ดังนั้น เส้นด้ายทองคำที่ถูกทอขึ้นตลอดช่วงอาชีพของฉัน ผ่านทุกแผนกที่แตกต่างกันนั้น คือว่าฉันมุ่งเน้นไปที่ลูกค้า. หลังจากทำงานในหน้าที่ที่หลากหลาย ฉันสามารถทำได้ในแบบที่ไม่ขึ้นกับแผนกหรือหน่วยธุรกิจ เพราะมันเกี่ยวกับการทำให้แน่ใจว่าคุณ ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า. นี่คือสิ่งที่ฉันนำมาที่ Hootsuite ในฐานะ VP Customer.

คุณได้กล่าวว่าคุณดูแลทีมที่ข้ามฟังก์ชันเช่นการสนับสนุนลูกค้า, ประสบการณ์ของลูกค้า, และการตลาดของลูกค้า. คุณจะรวมตัวและมอบอำนาจให้ทีมเหล่านั้นเพื่อให้ลูกค้าพอใจและเพิ่มรายได้ได้อย่างไร?

หนึ่งในสิ่งสำคัญคือการทำให้แน่ใจว่าคุณมีความสอดคล้องใน KPI. ที่คุณเริ่มเห็นการเสียดสีคือเมื่อคุณมีทีมที่แตกต่างกันไล่ตามเป้าหมายที่แตกต่างกัน. ดังนั้นที่ Hootsuite เรามี KPI ของบริษัทสามอย่างที่สำคัญ: หนึ่งในการสร้างรายได้สำหรับผู้ถือหุ้นของเรา, หนึ่งในการรักษาลูกค้า, และอีกหนึ่งในการมีส่วนร่วมของพนักงาน.

เราทุกคนรู้ว่ามันเป็นไปไม่ได้ที่จะมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้าโดยไม่มีการมีส่วนร่วมของพนักงาน ดังนั้นมันจึงสำคัญในการทำให้แน่ใจว่าเมตริกเหล่านั้นสอดคล้องไม่เพียงที่ระดับบริษัท แต่ต้องมีการแจกจ่ายไปยังทุกทีมที่เหลือในองค์กรเพื่อให้คุณมีทีมทั้งหมดที่ขับเคลื่อนสู่ KPI ระดับสูงเดียวกัน. เมื่อคุณประสานกันเช่นนั้น คุณจะมั่นใจว่าทีมทุกทีมทำงานร่วมกันเพื่อประโยชน์ของลูกค้า.

สิ่งที่สองที่เราทำที่ Hootsuite เพื่อให้ลูกค้าเป็นอันดับแรกในทีมต่างๆ คือการทำแผนที่ประสบการณ์ของพนักงานต่อการเดินทางของลูกค้า. มันสำคัญมากที่จะเน้นการเป็นองค์กรที่มุ่งเน้นลูกค้าในทุกๆ ขั้นตอนของประสบการณ์ของพนักงาน.

เรามองหาความมุ่งเน้นที่ลูกค้าในช่วงต้นและเสริมความเข้าใจนั้นอย่างสม่ำเสมอ. เรามีคำถามในการสัมภาษณ์ในกระบวนการคัดเลือกของเราที่เกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้า. ดังนั้นแม้ว่าคุณจะสมัครงานที่ไม่เกี่ยวกับลูกค้า คุณยังถูกถามคำถามเดียวกันว่า 'คุณสามารถยกตัวอย่างช่วงเวลาที่คุณมีผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้าได้หรือไม่? มันคืออะไรและคุณทำอะไร?” นั่นคือธีมที่ถูกทอขึ้นตลอดกระบวนการอบรมของเร.

ดังนั้น มันจึงเป็นทั้งตัวชี้วัดและการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม.

ทีมของคุณร่วมมือกันอย่างไรในการแสวงหาวัตถุประสงค์ร่วมกัน?

เรามีเวิร์กโฟลว์ที่บันทึกไว้ซึ่งทุกคนรู้จักกันและมีเส้นแบ่งที่ชัดเจนในแง่ของหน้าที่และความรับผิดชอบในแต่ละขั้นตอนของประสบการณ์ของลูกค้า. ทีมของเราเข้าใจว่าสถานการณ์ของลูกค้าไหนที่เข้ามาหาพวกเขาและรู้ว่าพวกเขาควรทำงานร่วมกับทีมอื่นอย่างไร.

มันมีการส่งมอบไม้พายในความหมายที่ว่าในที่สุดเราไม่ต้องการให้สิ่งใดตกหล่น. พวกเราได้ทำงานมากมายเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าเพื่อกำหนดและบันทึกว่าสัมผัสของลูกค้าแต่ละจุดคืออะไร และเราได้ใส่ความพยายามมากมายในการทำให้แน่ใจว่าการส่งมอบระหว่างทีมตลอดการเดินทางของลูกค้านั้นเป็นไปอย่างราบรื่น. แน่นอนว่าส่วนหนึ่งของนี้คือการทำงานกับลูกค้าเพื่อเข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องการจะบรรลุและให้บริการโดยเพื่อให้พวกเขาเห็นคุณค่าที่พวกเขามาที่ Hootsuite เพื่อให้ได้.

คุณได้กล่าวใน เว็บบินาร์ ว่ามีการติดต่อกับลูกค้าได้ถึง 13 แผนกที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงสำคัญที่ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ในระดับเดียวกันไม่ว่าจะเป็นใครที่พวกเขาคุยด้วย. ลูกค้าไม่สนใจว่าบางคนจะเป็นเอเจนต์สนับสนุนหรือเอเจนต์ขาย – พวกเขาแค่ต้องการ Hootsuite.

แน่นอน. เพื่อแก้ปัญหาสำหรับสิ่งนี้ ในด้านสังคม เราได้กำหนดว่าใครรับผิดชอบในการเลือกคำหลักและสถานการณ์ประเภทใด. ทีมสนับสนุนจะเลือกคำหลักเช่น 'ปัญหา', 'ช่วยเหลือ' หรือ 'ไม่สามารถ' และจากนั้นทีมการตลาดของเราจะเลือกคำหลักเช่น 'สนุก', 'น่าขบขัน' หรือ 'น่าสนใจ'. การทำให้แน่ใจว่าเราได้กำหนดทีมที่รับผิดชอบต่อการตอบสนองต่อการตอบกลับของลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าให้ราบรื่น.

และถ้าบางคนเผลอเลือกทวีตที่ไม่อยู่ในช่วงความรับผิดชอบของพวกเขา เราจะมั่นใจว่าพวกเขาเข้าใจว่าต้องส่งต่อให้ทีมไหน. นั่นคือที่ที่แพลตฟอร์มเช่น Hootsuite จริงๆ สามารถช่วยได้. เมื่อทุกคนในบริษัทใช้ Hootsuite มันจึงง่ายมากที่จะแม่บทและจัดการการสอบถามที่แตกต่างกันในทีมที่แตกต่างกันและส่งต่อระหว่างกันได้อย่างง่ายดาย.

การเน้นที่ประสบการณ์ของลูกค้าในทุกทีมฟังดูเหมือนจะทำให้เป็นความแตกต่างที่แข่งขันได้จริงสำหรับ Hootsuite. คุณคิดว่าทัศนคติของคุณเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าทำให้คุณแตกต่างจากคนอื่นอย่างไร?

สิ่งหนึ่งที่เราฟังจากลูกค้าอย่างสม่ำเสมอคือคนของเราคือปัจจัยที่แตกต่าง. ลูกค้าเสมอพูดถึงว่าทีม Hootsuite ทำได้เหนือกว่า ไม่ว่าจะเป็นในด้านการสนับสนุนลูกค้า, ความสำเร็จของลูกค้า, ทีมผู้เชี่ยวชาญในการเปิดตัว, บริการมืออาชีพ และอื่น ๆ. นั่นคือสิ่งที่ทำให้เราเข้าใจได้อย่างชัดเจนจากลูกค้าของเรา.

นั่นเยี่ยมมาก! แล้วคุณคิดยังไงเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีในแง่ของการเป็นผู้สร้างรายได้? คือมุมมองเก่าที่การสนับสนุนเป็นเพียงต้นทุนใช่ไหม คุณเห็นแตกต่างจากนั้นไหม?

เราทุกคนรู้ถึงความสำคัญของความจงรักภักดีและการสนับสนุนจากลูกค้า. มันยากที่จะสร้างผู้สนับสนุนที่แท้จริงหรือสร้างคำชมการพูดปากต่อปากยอดเยี่ยมถ้าคุณไม่สามารถให้บริการประสบการณ์ของลูกค้าที่ดี เพราะปกติแล้ว CX ที่เด่นโดดเด่นจะเป็นตัวผลักดันการใช้งานและในที่สุดจะสร้างการต่ออายุ.

ดังนั้นฉันคิดว่ามันสำคัญจริงๆ ที่จะผลักดันการพูดปากต่อปากเพื่อสร้างการแตกต่าง. เพราะท้ายที่สุดแล้วเราทุกคนรู้ว่าการสนับสนุนลูกค้าเป็นเรื่องที่มีพลังมากในการดึงดูดผู้คนเข้าสู่บริษัท. ด้วย ‘ข่าวปลอม’ และการละเลยความเชื่อถือในสถาบัน ระดับของความเชื่อถือที่ผู้คนใส่ไว้ในการพูดปากต่อปากจากคนที่พวกเขาเชื่อมั่นสูงมาก. CX เป็นหนึ่งในไม่กี่วิธีที่สามารถสร้างการสนับสนุนนี้ได้จริงๆ. และส่งผลให้ลดค่าใช้จ่ายในการได้ลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ.

เห็นด้วย. “เราสร้างผู้สนับสนุน” เป็นหนึ่งใน ค่านิยมหลัก ที่ Guru เช่นกัน. การเปลี่ยนไปใช้แชทบอทและ AI คุณคิดว่าแชทบอทมีบทบาทในการให้บริการลูกค้าอย่างไร และที่ไหนคือเส้นแบ่งที่เหมาะสมระหว่างแชทบอทกับมนุษย์ในการเพิ่มประสบการณ์ของลูกค้า?

ท้ายที่สุดแล้ว อาจจะในสิบปีข้างหน้าเราอาจพูดคุยกับแชทบอทเป็นหลักในด้านการสนับสนุน. แต่ฉันก็คิดว่ายังมีความจำเป็นสำหรับการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์อยู่. ฉันแน่ใจว่าเราไม่ได้อยู่ในช่วงเริ่มต้นของการที่เทคโนโลยีสามารถทำให้มนุษย์ทุกคนอัตโนมัติได้.

ในมุมมองของฉัน แชทบอทคือเทคโนโลยีที่สามารถอัตโนมัติคำถามที่ซ้ำซากจำเจให้กับสิ่งที่ไม่ใช่มนุษย์ได้. การถามกลับไปกลับมาแรก ๆ ห้าหรือหกครั้งกับลูกค้านั้นส่วนใหญ่สามารถอัตโนมัติโดยแชทบอทได้. จากนั้นบอทสามารถส่งข้อความนั้นไปหามนุษย์เมื่อมันถึงจุดที่ลูกค้าถามสิ่งที่มันไม่สามารถตอบได้. เอเจนต์จะมีบันทึกการสนทนาทั้งหมดที่มีอยู่และสามารถเข้าใจเนื้อหาของปัญหาได้อย่างรวดเร็วและมุ่งความสนใจไปที่การตัดสินระดับสองหรือสาม. มันขึ้นอยู่กับการเข้าใจว่าอะไรคือความต้องการของลูกค้าและให้บริการคุณค่าเพิ่มเติมที่เพียงมนุษย์เท่านั้นที่จะสามารถให้ได้.

ส่วนที่สองคือฉันคิดว่าจะมีวิวัฒนาการบางอย่างซึ่งเราจะสามารถปล่อยทรัพยากรลูกค้าหลังการขายและเริ่มนำพวกเขาขึ้นไปในกระบวนการให้ความช่วยเหลือต่อลูกค้าในช่วงพิจารณาและการซื้อ. ตัวอย่างเช่น เราจะมอบความช่วยเหลือในที่ไหนเพื่อเซอร์ไพรส์และสร้างความยินดีโดยการเปิดแชทโปรแอคทีฟในเว็บไซต์ของคุณ? ที่ไหนที่คุณสามารถช่วยใครบางคนในการผ่านการไหลที่อาจยากสำหรับพวกเขาที่จะเรียนรู้หรือเข้าใจ? ฉันไม่คิดว่าทรัพยากรของมนุษย์จะหายไปโดยสิ้นเชิง แต่พวกเขาจะถูกนำไปใช้อย่างแตกต่างกันในระยะการเดินทางของลูกค้าเพื่อช่วยให้ลูกค้าได้เห็นคุณค่าอย่างสูงจากผลิตภัณฑ์หรือบริการ.

ถูกต้อง. ซีอีโอของ Guru เพิ่งเข้าร่วมใน เว็บบินาร์ ที่ผู้ร่วมบรรยาย DigitalGenius ยกตัวอย่างการใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อคืนเวลาให้กับเอเจนต์ที่พวกเขาใช้ในการเรียนรู้การขายและขับเคลื่อนรายได้.

แน่นอน. เราได้เลิกใช้ตัวชี้วัดผลผลิตของทีมสนับสนุนเป็นเกณฑ์ที่ Hootsuite และเราจริงๆ มุ่งเน้นเพิ่มขึ้นในคุณภาพของการวัดผลทั้งสำหรับลูกค้าและทีมสนับสนุนของเรา. และฉันคิดว่าคุณจะพบว่าองค์กรเก่าหลายแห่งกำลังเลิกใช้เวลาหรือจำนวนใบแจ้งหนี้ที่แก้ไขหรือสิ่งที่คุณมีอยู่และเริ่มมองดูตัวชี้วัดข้อเสนอให้มากขึ้นเช่นกัน.

เมื่อคิดเกี่ยวกับ AI โดยทั่วไป คุณคิดว่า AI สามารถช่วยผู้คนทำงานได้ดีกว่านี้ได้อย่างไร?

ฉันคิดว่า AI จะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและเปลี่ยนแปลงวิธีที่เราเข้าหาลูกค้าในทุกช่วงของการเดินทาง. AI ทำให้ทรัพยากรเป็นอิสระและช่วยให้เอเจนต์ใช้เวลาได้มากขึ้นในการทำงานที่ต้องคิดอย่างลึกซึ้ง. มันจะเป็นความได้เปรียบมากในอนาคตที่อนุญาตให้ผู้คนมีเวลาโฟกัสไปที่กิจกรรมที่มีผลกระทบมากกว่าแทนที่จะต้องทำหน้าที่ที่ใช้เวลาต่ำที่สามารถทำให้เป็นอัตโนมัติได้ง่ายๆ. ไม่ว่าในการติดแท็กข้อมูลฟีดแบคจากลูกค้าหรือการสนทนากับผู้สนใจหรือผู้ใช้ที่มีอยู่ ฉันคิดว่าผลลัพธ์ในท้ายที่สุดคือเราสามารถมุ่งตรงไปที่การส่งมอบผลลัพธ์ที่ดีกว่าสำหรับลูกค้าในระดับระยะยาว.

คำแนะนำที่คุณมีให้กับผู้นำ CX ที่อ่านข้อความนี้ซึ่งหวังว่าจะใช้ AI แต่ไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นอย่างไร?

คำแนะนำของฉันคือเริ่มต้นด้วยเป้าหมายในใจ. ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยีที่คุณกำลังพิจารณาให้คิดถึงเป้าหมายของคุณ. ตัวอย่างเช่น ในกรณีของแชทบอทในการสนับสนุนลูกค้า คุณกำลังมองหาการลดการป้องกันบัตรเข้ามาหรือไม่? คุณกำลังมองหาการใช้พนักงานของคุณในทางที่ดีกว่าหรือไม่? สิ่งที่ส่งผลต่อการเก็บรักษาและการมีส่วนร่วมของพนักงานจะเป็นอย่างไร? คุณจะใช้มันในการเพิ่มความเข้าใจเกี่ยวกับปัญหาของลูกค้าได้อย่างไร? สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่คุณสามารถวัดได้ในช่วงต้นเพื่อเริ่มสร้างมาตรฐานและคิดเกี่ยวกับว่าคุณควรตั้งค่าตัวชี้วัดประเภทใดตามผลลัพธ์ที่เหมาะสม.

ฉันยังแนะนำให้ใช้แนวทางการทดสอบและเรียนรู้. ทดลองโดยการดึงเปอร์เซ็นต์เล็กน้อยจากปริมาณของคุณและเริ่มทำการทดสอบและตรวจสอบผลลัพธ์อย่างสม่ำเสมอ. เพราะมันเป็นเพียงแค่การเริ่มทำการทดสอบเหล่านี้เท่านั้นที่คุณจะเรียนรู้และเข้าใจถึงสิ่งที่คุณต้องเคลื่อนไหวในเทคโนโลยีประเภทนี้. วิธีการทดสอบและเรียนรู้คือวิธีที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทต่างๆ ในการเริ่มเข้าใจว่าเทคโนโลยีนั้นจะทำงานอย่างไรและโดยเฉพาะอย่างยิ่งมันจะทำงานในกรณีเฉพาะหรือกระบวนการทำงานอย่างไร. และเข้าใจว่าพวกเขาจำเป็นต้องปรับเทคโนโลยีอย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้ให้วิธีการที่ดีต่อประสบการณ์ของลูกค้า.

มันอาจรู้สึกท่วมท้นที่จะคิดถึงแชทบอท และผู้คนมักกลัวแนวคิดเกี่ยวกับการทำให้เป็นอัตโนมัติ แต่ความจริงคือการทำให้เป็นอัตโนมัติได้เกิดขึ้นในธุรกิจมาเป็นเวลานาน. พนักงานธนาคารถูกแทนที่โดย ATM. แต่เมื่อใดก็ตามที่เราตั้งชื่อให้กับ AI ทันใดนั้นทุกคนจะเริ่มรู้สึกเครียดและฉันคิดว่าเราต้องชดเชยความวิตกกังวลนี้และยอมรับการพัฒนาแบบนี้ที่กำลังเข้ามา. เราจำเป็นต้องคิดว่าจะมีการจัดการพนักงานไปทำงานเพิ่มขึ้นในด้านที่มีมูลค่าเพิ่มและโอกาสในการขายเพิ่ม และมองไปข้างหน้าสู่อนาคตที่ได้รับการปรับปรุงโดย AI.

ขอบคุณอีกครั้งที่ร่วมกับเรา, Kirsty! คุณสามารถติดต่อฉันได้ที่ LinkedIn หรือ Twitter.

หากต้องการข้อมูลเพิ่มเติมจากผู้นำ CX อย่าลืมตรวจสอบการสัมภาษณ์ของเรากับ Mark Bangerter แห่ง ClickFunnels และ Antonio King แห่ง Shinesty.

สำหรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมจากผู้นำ CX อย่าลืมตรวจสอบการสัมภาษณ์ของเรากับ Mark Bangerter ของ ClickFunnels และ Antonio King ของ Shinesty.