Focus Your Messaging on The Job, Not The Persona แล้วคุณจะนำสิ่งนี้ไปใช้ในธุรกิจของคุณวันนี้ได้อย่างไร? ฉันจะแสดงให้คุณเห็นว่ากรอบงาน Jobs to be Done เพิ่มอัตราการแปลงโฆษณา Twitter ของเราได้ 400%
เมื่อจบการศึกษาจากโรงเรียนด้วยปริญญาการตลาด ฉันคิดว่าฉันมีความเข้าใจในการรู้ว่าผู้ใช้ของคุณคือใคร สร้างบุคคลผู้ใช้ตามประชากรศาสตร์ ความสนใจ (ฯลฯ) จัดกลุ่มคนเพื่อหารือและปัง! บุคคลของ Anxious Annie และ Fidgety Frank ได้ถือกำเนิดขึ้น สร้างข้อความที่ดึงดูดใจด้วยคำศัพท์ในอุตสาหกรรมและดูยอดขายหลั่งไหลเข้ามา ง่ายใช่ไหม? ฉันผิดมาก
สิ่งที่ฉันได้ตระหนักในปีแรกของงานคือ แม้ว่า บุคลากรผู้ใช้จะมีความสำคัญต่อบริษัทของคุณ แต่สิ่งที่กระตุ้นให้ผู้ใช้ดำเนินการ และงานที่พวกเขาพยายามทำคือสิ่งที่จะขับเคลื่อนข้อความการตลาดและการมุ่งเน้นของคุณได้ คำถาม ที่ต้องเข้าใจคือ: เมื่อฉันกำลังทำ (ใส่ชื่องาน) ฉันต้องการ (ใส่แรงจูงใจ) เพื่อที่ฉันจะได้ (ใส่ผลลัพธ์ที่ต้องการ)? สิ่งที่คำถามนี้ขับเคลื่อนคือ (และมีการเขียนอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับ ที่นี่ ) คือ:
บริบท - นี่คือ "เมื่อไหร่" ในสถานการณ์ใดที่คุณจ้างผลิตภัณฑ์ของฉัน? บุคลากรผู้ใช้ไม่ได้พูดถึง เมื่อไหร่ เพราะพวกเขามุ่งเน้นไปที่ใคร ใคร เป็นคำที่เข้าใจยากและนำไปสู่การสรุปเมื่อทำให้เป็นมาตรฐานในบุคลากรผู้ใช้ ขณะที่ เมื่อไหร่ ระบุสถานการณ์ที่ชัดเจนที่ผู้ใช้ที่อาจเกิดขึ้น (ด้วยบุคลิกที่หลากหลาย) สามารถพบเจอได้เหตุผล - บุคลากรผู้ใช้ไม่ได้ช่วยค้นหาสาเหตุว่าทำไมลูกค้าจะใช้หรือไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณมีแนวโน้มที่จะใช้หูฟังตัดเสียงรบกวน Bose เพราะคุณเป็นนักธุรกิจอายุ 25-55 ปีที่คล่องแคล่วเกี่ยวกับเทคโนโลยีและรักการออกแบบหรือเพราะคุณต้องการหูฟังเพื่อบล็อกเสียงบนเที่ยวบินบ่อย ๆ ที่คุณเดินทางในขณะที่ทำงาน? แน่นอนว่าประชากรสามารถสัมพันธ์กับการยอมรับผลิตภัณฑ์ได้ แต่การอายุ 30 ปีจะไม่ได้ทำให้คุณซื้อหูฟังหรอกแล้วคุณจะนำสิ่งนี้ไปใช้ในธุรกิจของคุณวันนี้ได้อย่างไร? ฉันจะแสดงให้คุณเห็นว่ากรอบงาน Jobs to be Done มีผลต่อการตลาดและความคิดริเริ่มผลิตภัณฑ์ของเราอย่างไร
การเพิ่มอัตราการแปลง 400% บน Twitter Ads โดยมุ่งเป้าไปที่งาน เราเพิ่งเริ่มทดสอบการใช้ Tweets ที่โปรโมทบน Twitter เพื่อเพิ่มการลงทะเบียนที่ด้านบนของช่องทาง โฆษณาสองสามรายการแรกของเรามีผลลัพธ์ที่ไม่ดี ด้วยค่าใช้จ่ายต่อการลงทะเบียนที่ไม่ดี หลังจากพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาของพวกเขาเพื่อทำความสะอาดการกำหนดเป้าหมาย เรารู้สึกมั่นใจว่าโฆษณาของเราจะเริ่มเปลี่ยนแปลงได้ดีขึ้น แต่พวกเขาก็ยังไม่ได้ และเราก็รู้สึกงงงวยว่าเพราะเหตุใด ลองดูหนึ่งใน Tweets ที่โปรโมทของเรา.
บุคลากรที่เรามุ่งเป้าคือผู้ที่ส่งเสริมการขาย/การตลาดผลิตภัณฑ์ที่น่าจะมีระเบียบมาก มีทักษะการสื่อสารที่ดี และมีประสิทธิภาพในการจัดลำดับความสำคัญของงาน "การทำให้ฝ่ายขายรู้ข้อมูลล่าสุด" - ฟังดูเหมือนงานใช่ไหม? มันเป็น แต่ปัญหาคือเรากำลังเริ่มต้นด้วยการสมมติที่มากเกินไปในบุคลากรผู้ใช้ของเรา ในทุกบริษัท ผู้คนที่ทำการส่งเสริมการขายและการตลาดผลิตภัณฑ์จะมีความรับผิดชอบที่แตกต่างกัน ข้อเท็จจริงที่ว่าเรากำลังมุ่งเป้าไปที่ 2 บทบาทที่แตกต่างกันพูดถึงปัญหาที่เรื่องราวของบุคลากรผู้ใช้ที่กำหนดไว้แสดงให้เห็น สิ่งที่เรามุ่งเป้าจริง ๆ คือใครก็ตามในบริษัทที่มี งาน ในการอัปเดตทีมขายของพวกเขาด้วยเนื้อหาล่าสุด บทบาทเฉพาะ ประเภทบุคลิกภาพ หรือประชากรศาสตร์ไม่สำคัญ สิ่งที่สำคัญคือสถานการณ์ที่พวกเขาพบเจอ ตอนนี้มาดู Tweet ที่โปรโมทที่มีผลการทำงานดีที่สุดของเรา.
โดยการเริ่มต้นด้วยการทำ "ให้ทีมขายได้รับข้อมูลล่าสุด" เราจึงสามารถระบุปัญหาที่ผลิตภัณฑ์ของเรามีความสามารถเฉพาะในการแก้ไขด้วยเรื่องราวของงาน: "เมื่อผู้เชี่ยวชาญในทีมของคุณให้ข้อมูลแก่ตัวแทนขายทางเดียว ในสถานที่ที่ไม่มีเสียงรบกวน (เช่น อีเมลหรือแชท) พวกเขาต้องการทำเช่นนั้นเพื่อลดการถามไถ่จากคนขายและข้อความเฉพาะที่รบกวนพวกเขาจากงาน" ข้อดีหลักสำหรับบุคลากรส่งเสริมการขาย/การตลาดผลิตภัณฑ์คือการลดการถามไถ่ที่เกิดจากการเก็บความรู้ใน Guru นอกจากนี้ผู้ใช้ที่มีศักยภาพของเราอาจมีอายุ 25 หรือ 52 ปี และก็มีระเบียบหรือยุ่งเหยิง และสิ่งนี้ก็ไม่เปลี่ยนแปลงวิธีที่เราจะถ่ายทอดข้อความให้พวกเขาได้
เราจะไม่สามารถถ่ายทอดเนื้อหาในเรื่องราวของงานทั้งหมดในทวีตเดียว แต่ทว่า Tweet ที่มุ่งเน้นงานนี้มีอัตราการแปลงการลงทะเบียนที่ดีกว่าสี่เท่าจากความพยายามก่อนหน้าของเรา ด้วยการปรับแต่งข้อความให้มุ่งเน้นไปที่งาน เราจึงสามารถลดต้นทุนต่อการลงทะเบียนได้ครึ่งหนึ่ง
ไม่ต้องถูกกำหนดโดยหมวดผลิตภัณฑ์ ผลของการใช้กรอบงาน jobs-to-be-done คือผลิตภัณฑ์ของคุณจะไม่ได้ถูกกำหนดโดยหมวดผลิตภัณฑ์ หมวดหมู่มีเหตุผลเมื่อพวกเขาสะท้อนถึงวิธีที่ผู้คนทำงานในปัจจุบัน แต่นั่นคือสิ่งที่ ผู้คนที่ทำงานในปัจจุบันกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว ซึ่งทำให้หมวดหมู่หลาย ๆ แห่งหมดสภาพ ในความเป็นจริง หนึ่งในผลลัพธ์ของการมุ่งเน้นไปที่โมเดลการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่คือ บริษัทที่เกิดขึ้นนอกมีมุมมองไปข้างหน้าในอุตสาหกรรมใหม่
ตัวอย่างเช่น Intercom ผู้ที่เสนอความเห็นเกี่ยวกับงานที่ต้องทำได้บอกผลิตภัณฑ์ว่า "สถานที่เดียวสำหรับธุรกิจของคุณในการดูและพูดคุยกับลูกค้า" นั่นหมายความว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีองค์ประกอบของการสนทนาสด การวิเคราะห์ CRM ศูนย์ช่วยเหลือ และอีเมล พวกเขาไม่ได้ถูกบีบให้เป็นหมวดผลิตภัณฑ์เฉพาะทาง แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่งานโดยรวม (วิธีการดูและพูดคุยกับลูกค้า) ที่สามารถแบ่งออกเป็นงานเล็ก ๆ เล็กน้อยซึ่งสอดคล้องกับฟีเจอร์เฉพาะในผลิตภัณฑ์ของพวกเขา
สำหรับเรา งานหลักของเราคือ วิธี ทีมจับความรู้และแชร์ความรู้ นั่นคือเหตุผลว่าทำไมผลิตภัณฑ์ของเราถึงมีคุณสมบัติ/ฟีเจอร์ที่ใช้ในผลิตภัณฑ์ในการถาม-ตอบ การสนทนา การค้นหาระดับองค์กร วิกิภายในและการเก็บเอกสารในหมวดผลิตภัณฑ์ ข้อดีสำคัญของสิ่งนี้คือความง่าย ไม่ต้องคิดถึงการเลียนแบบฟีเจอร์จากคู่แข่งหรือการลดความสำคัญของฟีเจอร์ที่สามารถเพิ่มค่าเพื่อ "ตามให้ทัน" กับมาตรฐานผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมของคุณ สิ่งที่สำคัญมากขึ้นคือ ยากที่จะเลียนแบบโดยคู่แข่งของคุณและขึ้นอยู่กับปัญหา คุณสามารถก้าวข้ามเข้าไปในหมวดผลิตภัณฑ์และอุตสาหกรรมใหม่ได้อย่างง่ายดาย
แล้วคุณรออะไรอยู่? ลองใช้มันดูและบอกเราว่ามันมีผลดีต่อธุรกิจของคุณอย่างไร!
เมื่อจบการศึกษาจากโรงเรียนด้วยปริญญาการตลาด ฉันคิดว่าฉันมีความเข้าใจในการรู้ว่าผู้ใช้ของคุณคือใคร สร้างบุคคลผู้ใช้ตามประชากรศาสตร์ ความสนใจ (ฯลฯ) จัดกลุ่มคนเพื่อหารือและปัง! บุคคลของ Anxious Annie และ Fidgety Frank ได้ถือกำเนิดขึ้น สร้างข้อความที่ดึงดูดใจด้วยคำศัพท์ในอุตสาหกรรมและดูยอดขายหลั่งไหลเข้ามา ง่ายใช่ไหม? ฉันผิดมาก
สิ่งที่ฉันได้ตระหนักในปีแรกของงานคือ แม้ว่า บุคลากรผู้ใช้จะมีความสำคัญต่อบริษัทของคุณ แต่สิ่งที่กระตุ้นให้ผู้ใช้ดำเนินการ และงานที่พวกเขาพยายามทำคือสิ่งที่จะขับเคลื่อนข้อความการตลาดและการมุ่งเน้นของคุณได้ คำถาม ที่ต้องเข้าใจคือ: เมื่อฉันกำลังทำ (ใส่ชื่องาน) ฉันต้องการ (ใส่แรงจูงใจ) เพื่อที่ฉันจะได้ (ใส่ผลลัพธ์ที่ต้องการ)? สิ่งที่คำถามนี้ขับเคลื่อนคือ (และมีการเขียนอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับ ที่นี่ ) คือ:
บริบท - นี่คือ "เมื่อไหร่" ในสถานการณ์ใดที่คุณจ้างผลิตภัณฑ์ของฉัน? บุคลากรผู้ใช้ไม่ได้พูดถึง เมื่อไหร่ เพราะพวกเขามุ่งเน้นไปที่ใคร ใคร เป็นคำที่เข้าใจยากและนำไปสู่การสรุปเมื่อทำให้เป็นมาตรฐานในบุคลากรผู้ใช้ ขณะที่ เมื่อไหร่ ระบุสถานการณ์ที่ชัดเจนที่ผู้ใช้ที่อาจเกิดขึ้น (ด้วยบุคลิกที่หลากหลาย) สามารถพบเจอได้เหตุผล - บุคลากรผู้ใช้ไม่ได้ช่วยค้นหาสาเหตุว่าทำไมลูกค้าจะใช้หรือไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณมีแนวโน้มที่จะใช้หูฟังตัดเสียงรบกวน Bose เพราะคุณเป็นนักธุรกิจอายุ 25-55 ปีที่คล่องแคล่วเกี่ยวกับเทคโนโลยีและรักการออกแบบหรือเพราะคุณต้องการหูฟังเพื่อบล็อกเสียงบนเที่ยวบินบ่อย ๆ ที่คุณเดินทางในขณะที่ทำงาน? แน่นอนว่าประชากรสามารถสัมพันธ์กับการยอมรับผลิตภัณฑ์ได้ แต่การอายุ 30 ปีจะไม่ได้ทำให้คุณซื้อหูฟังหรอกแล้วคุณจะนำสิ่งนี้ไปใช้ในธุรกิจของคุณวันนี้ได้อย่างไร? ฉันจะแสดงให้คุณเห็นว่ากรอบงาน Jobs to be Done มีผลต่อการตลาดและความคิดริเริ่มผลิตภัณฑ์ของเราอย่างไร
การเพิ่มอัตราการแปลง 400% บน Twitter Ads โดยมุ่งเป้าไปที่งาน เราเพิ่งเริ่มทดสอบการใช้ Tweets ที่โปรโมทบน Twitter เพื่อเพิ่มการลงทะเบียนที่ด้านบนของช่องทาง โฆษณาสองสามรายการแรกของเรามีผลลัพธ์ที่ไม่ดี ด้วยค่าใช้จ่ายต่อการลงทะเบียนที่ไม่ดี หลังจากพูดคุยกับผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาของพวกเขาเพื่อทำความสะอาดการกำหนดเป้าหมาย เรารู้สึกมั่นใจว่าโฆษณาของเราจะเริ่มเปลี่ยนแปลงได้ดีขึ้น แต่พวกเขาก็ยังไม่ได้ และเราก็รู้สึกงงงวยว่าเพราะเหตุใด ลองดูหนึ่งใน Tweets ที่โปรโมทของเรา.
บุคลากรที่เรามุ่งเป้าคือผู้ที่ส่งเสริมการขาย/การตลาดผลิตภัณฑ์ที่น่าจะมีระเบียบมาก มีทักษะการสื่อสารที่ดี และมีประสิทธิภาพในการจัดลำดับความสำคัญของงาน "การทำให้ฝ่ายขายรู้ข้อมูลล่าสุด" - ฟังดูเหมือนงานใช่ไหม? มันเป็น แต่ปัญหาคือเรากำลังเริ่มต้นด้วยการสมมติที่มากเกินไปในบุคลากรผู้ใช้ของเรา ในทุกบริษัท ผู้คนที่ทำการส่งเสริมการขายและการตลาดผลิตภัณฑ์จะมีความรับผิดชอบที่แตกต่างกัน ข้อเท็จจริงที่ว่าเรากำลังมุ่งเป้าไปที่ 2 บทบาทที่แตกต่างกันพูดถึงปัญหาที่เรื่องราวของบุคลากรผู้ใช้ที่กำหนดไว้แสดงให้เห็น สิ่งที่เรามุ่งเป้าจริง ๆ คือใครก็ตามในบริษัทที่มี งาน ในการอัปเดตทีมขายของพวกเขาด้วยเนื้อหาล่าสุด บทบาทเฉพาะ ประเภทบุคลิกภาพ หรือประชากรศาสตร์ไม่สำคัญ สิ่งที่สำคัญคือสถานการณ์ที่พวกเขาพบเจอ ตอนนี้มาดู Tweet ที่โปรโมทที่มีผลการทำงานดีที่สุดของเรา.
โดยการเริ่มต้นด้วยการทำ "ให้ทีมขายได้รับข้อมูลล่าสุด" เราจึงสามารถระบุปัญหาที่ผลิตภัณฑ์ของเรามีความสามารถเฉพาะในการแก้ไขด้วยเรื่องราวของงาน: "เมื่อผู้เชี่ยวชาญในทีมของคุณให้ข้อมูลแก่ตัวแทนขายทางเดียว ในสถานที่ที่ไม่มีเสียงรบกวน (เช่น อีเมลหรือแชท) พวกเขาต้องการทำเช่นนั้นเพื่อลดการถามไถ่จากคนขายและข้อความเฉพาะที่รบกวนพวกเขาจากงาน" ข้อดีหลักสำหรับบุคลากรส่งเสริมการขาย/การตลาดผลิตภัณฑ์คือการลดการถามไถ่ที่เกิดจากการเก็บความรู้ใน Guru นอกจากนี้ผู้ใช้ที่มีศักยภาพของเราอาจมีอายุ 25 หรือ 52 ปี และก็มีระเบียบหรือยุ่งเหยิง และสิ่งนี้ก็ไม่เปลี่ยนแปลงวิธีที่เราจะถ่ายทอดข้อความให้พวกเขาได้
เราจะไม่สามารถถ่ายทอดเนื้อหาในเรื่องราวของงานทั้งหมดในทวีตเดียว แต่ทว่า Tweet ที่มุ่งเน้นงานนี้มีอัตราการแปลงการลงทะเบียนที่ดีกว่าสี่เท่าจากความพยายามก่อนหน้าของเรา ด้วยการปรับแต่งข้อความให้มุ่งเน้นไปที่งาน เราจึงสามารถลดต้นทุนต่อการลงทะเบียนได้ครึ่งหนึ่ง
ไม่ต้องถูกกำหนดโดยหมวดผลิตภัณฑ์ ผลของการใช้กรอบงาน jobs-to-be-done คือผลิตภัณฑ์ของคุณจะไม่ได้ถูกกำหนดโดยหมวดผลิตภัณฑ์ หมวดหมู่มีเหตุผลเมื่อพวกเขาสะท้อนถึงวิธีที่ผู้คนทำงานในปัจจุบัน แต่นั่นคือสิ่งที่ ผู้คนที่ทำงานในปัจจุบันกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว ซึ่งทำให้หมวดหมู่หลาย ๆ แห่งหมดสภาพ ในความเป็นจริง หนึ่งในผลลัพธ์ของการมุ่งเน้นไปที่โมเดลการออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่คือ บริษัทที่เกิดขึ้นนอกมีมุมมองไปข้างหน้าในอุตสาหกรรมใหม่
ตัวอย่างเช่น Intercom ผู้ที่เสนอความเห็นเกี่ยวกับงานที่ต้องทำได้บอกผลิตภัณฑ์ว่า "สถานที่เดียวสำหรับธุรกิจของคุณในการดูและพูดคุยกับลูกค้า" นั่นหมายความว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีองค์ประกอบของการสนทนาสด การวิเคราะห์ CRM ศูนย์ช่วยเหลือ และอีเมล พวกเขาไม่ได้ถูกบีบให้เป็นหมวดผลิตภัณฑ์เฉพาะทาง แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่งานโดยรวม (วิธีการดูและพูดคุยกับลูกค้า) ที่สามารถแบ่งออกเป็นงานเล็ก ๆ เล็กน้อยซึ่งสอดคล้องกับฟีเจอร์เฉพาะในผลิตภัณฑ์ของพวกเขา
สำหรับเรา งานหลักของเราคือ วิธี ทีมจับความรู้และแชร์ความรู้ นั่นคือเหตุผลว่าทำไมผลิตภัณฑ์ของเราถึงมีคุณสมบัติ/ฟีเจอร์ที่ใช้ในผลิตภัณฑ์ในการถาม-ตอบ การสนทนา การค้นหาระดับองค์กร วิกิภายในและการเก็บเอกสารในหมวดผลิตภัณฑ์ ข้อดีสำคัญของสิ่งนี้คือความง่าย ไม่ต้องคิดถึงการเลียนแบบฟีเจอร์จากคู่แข่งหรือการลดความสำคัญของฟีเจอร์ที่สามารถเพิ่มค่าเพื่อ "ตามให้ทัน" กับมาตรฐานผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรมของคุณ สิ่งที่สำคัญมากขึ้นคือ ยากที่จะเลียนแบบโดยคู่แข่งของคุณและขึ้นอยู่กับปัญหา คุณสามารถก้าวข้ามเข้าไปในหมวดผลิตภัณฑ์และอุตสาหกรรมใหม่ได้อย่างง่ายดาย
แล้วคุณรออะไรอยู่? ลองใช้มันดูและบอกเราว่ามันมีผลดีต่อธุรกิจของคุณอย่างไร!
ได้สัมผัสพลังของแพลตฟอร์ม Guru โดยตรง - เข้าร่วมทัวร์ผลิตภัณฑ์ของเราอย่างแบบอินเทอร์แอคทีฟ
ไปทัวร์ 
