ถ้าคุณทำงานด้านเทคโนโลยี คุณน่าจะสังเกตเห็นตัวย่อใหม่ล่าสุดในวงการ — PLG, เพื่อการเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์. ทุกคนกำลังพูดถึง PLG ซึ่งเป็นกลยุทธ์ GTM ของ SaaS ที่เป็นมิตรกับ CAC (ดูสิ่งที่ฉันทำที่นั่น?) ที่ลูกค้าสามารถประเมิน ลองใช้ และซื้อตัวซอฟต์แวร์ B2B ได้ด้วยตัวเองเมื่อไหร่ก็ได้ที่พวกเขาต้องการ.

ดังนั้น ตอนนี้ในชีวิตส่วนตัว และ ชีวิตการทำงานของพวกเขา บุคคลเหล่านี้ถูกฝึกให้คาดหวังการตอบสนองทันที. ต้องการเล่น MLB The Show ขณะที่ติดอยู่ในบ้าน? คลิก ซื้อ และเล่นเดี๋ยวนี้. ต้องการประเมินซอฟต์แวร์ B2B เพื่อทำให้บริษัทของคุณดีขึ้นไหม? ลืมรีวิวจากผู้ใช้ไปเถอะ ให้ฉันคลิก ลงทะเบียน และเริ่มใช้เรียบร้อยเดี๋ยวนี้.

อย่างไรก็ตาม สำหรับทุกบริษัท B2B ที่ใช้ แค่ กลยุทธ์การบริการตนเองในการดึงดูดลูกค้าเหล่านี้ ส่วนใหญ่ยังคงพึ่งพาคนที่ปรึกษาอย่างมากในการนำผลิตภัณฑ์ที่รบกวนตลาดออกสู่ตลาด โดยมีหลายคนที่ใช้บริการตนเองเป็นส่วนเสริมแทนการแทนที่.

ไม่ว่ากรณีใด คนที่จะดำเนินการ การขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์ นั้นมีความลำบาก.  

ไม่เพียงแต่ผู้ขายต้องฟังดูเหมือนผู้เชี่ยวชาญสำหรับลูกค้าที่มีข้อมูลดีขึ้นและมีความต้องการมากขึ้นกว่าเดิม แต่พวกเขายังต้องเอาชนะความท้าทายที่เกิดจากผลิตภัณฑ์และองค์กรที่เกิดขึ้นกับเทคโนโลยีที่ดีรบกวนทุกอย่างอีกด้วย:

เพราะเปอร์เซ็นต์ที่มากของผู้ใช้ Guru — รวมถึงผู้ใช้เช่น Zoom, Slack, Gong และอื่น ๆ — กำลังดำเนินการขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์ ฉันจึงตัดสินใจใช้เวลาที่แยกตัวทางสังคมในการสำรวจผลลัพธ์จากการสำรวจผู้ใช้ล่าสุดของเรา — ส่งไปยังผู้ใช้ขายมากกว่า 1,000 คน — เพื่อดูว่าเราจะเรียนรู้อะไรเกี่ยวกับความท้าทายเฉพาะตัวที่องค์กรเหล่านี้เผชิญ และพวกเขากำลังเตรียมตัวผู้ขายของพวกเขาอย่างไรในการตอบสนอง.

3 ลักษณะขององค์กรการขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์; ผลิตภัณฑ์ ลูกค้า และองค์กร

การเตือนความจำ — ขณะที่การเติบโตที่นำโดยผลิตภัณฑ์และการขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์ไม่ได้แยกจากกัน บริษัทที่ใช้ การขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์ จะมีลักษณะตามรายการที่กว้างขึ้น.

•  ผลิตภัณฑ์:  บริษัทเหล่านี้กำลังนำผลิตภัณฑ์ทางเทคโนโลยีออกสู่ตลาดที่เป็นการรบกวน ทำให้ซับซ้อนทางเทคโนโลยี ครอบคลุมและพัฒนาอย่างรวดเร็ว. การขายผลิตภัณฑ์ประเภทนี้นั้นเองเป็นงานที่ยากสำหรับทีมขาย ซึ่งเป็นข้อยากขึ้นเพราะมีทั้งสองลักษณะต่อไปนี้: 
•  การติดต่อของลูกค้า:  เนื่องจากลักษณะที่ซับซ้อนของผลิตภัณฑ์ของบริษัทเหล่านี้ ลูกค้าที่ประเมินพวกเขามักจะมีข้อมูลดีมาก มักจะมีลักษณะทางเทคนิค. แผนฟรีหรือทดลองยังเพิ่มความท้าทายให้กับลูกค้า เพราะพวกเขาสามารถเพิ่มมือขึ้นเพื่อมีส่วนร่วมกับการขายได้ตลอดเวลาในช่วงการประเมิน รวมถึงหลังจากที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัท (หรือของคู่แข่ง) แล้ว. ไม่ว่าจะเป็นกรณีใด ความคาดหวังของลูกค้าคือเมื่อพวกเขามีการติดต่อกับผู้ขาย คนที่เป็นมนุษย์ต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ที่ให้คุณค่าเกินกว่าสิ่งที่ลูกค้าสามารถเรียนรู้ได้ด้วยตัวเอง. 
•  องค์กร:  เพื่อให้ตอบสนองความต้องการการเติบโต องค์กรเหล่านี้มักจะขยายตัวอย่างรวดเร็ว เพิ่มจำนวนพนักงานที่มักมีการกระจายทางภูมิศาสตร์ (เพื่อขยายศักยภาพของกลุ่มคนในวงการ). 

เพื่อสรุป ทีมขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์กำลังพึ่งพา (มักจะเป็นผู้ขายที่เพิ่งจ้างใหม่) ซึ่งแพร่กระจายอยู่ทั่วโลก เพื่อตอบคำถามที่ท้าทายจากลูกค้าที่มีข้อมูลดีมาก เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีรายละเอียดซึ่งเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว.

ดังนั้น เมื่อเราถามว่าความท้าทายใดที่ทำให้ทีมขายของพวกเขาไม่สามารถบรรลุเป้าหมายรายได้ได้ คำตอบก็น่าประหลาดใจ:

59% ของทีมขายระบุว่ามีความยากลำบากในการตอบคำถามของลูกค้าอย่างรวดเร็วและถูกต้อง.

53% ของทีมขายระบุว่ามีการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์บ่อย.

51% ของทีมขายพบว่ามีการเติบโตอย่างรวดเร็วและการกระจายภูมิศาสตร์ในหมู่ทีมของพวกเขา.

ไม่ใช่เรื่องเกินจริงที่จะกล่าวว่าทุกองค์กรการขายเผชิญอย่างน้อยหนึ่งในความท้าทายเหล่านี้อย่างอิสระ. อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้การขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์มีความท้าทายอย่างไม่เหมือนใครคือผลกระทบที่ทบซ้อนกันของความท้าทายสองอย่างหรือมากกว่านั้น — ผลิตภัณฑ์+ลูกค้า ผลิตภัณฑ์+องค์กร — ซึ่งจะชัดเจนยิ่งขึ้นในคำตอบถัดไป.

ส่วนถัดไปจะเน้นว่าวงการการขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์ชั้นนำจัดการกับความท้าทายเหล่านี้อย่างไร และให้ข้อคิดที่สามารถนำกลับไปให้กับทีมของคุณได้.

การตอบคำถามที่ยากของลูกค้า ข้อมูลผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งสำคัญ

เนื่องจากผู้ซื้อ มักจะถาม 7-8 คำถามในการโทรค้นพบ และ ให้รางวัลแก่ผู้ขาย ที่สามารถให้คำตอบที่มีความรู้ คำถามแรกที่ผุดขึ้นมาจากรายการข้างต้นที่น่าตกใจคือ:

59% ของทีมขายระบุว่าความยากลำบากในการตอบคำถามของลูกค้าอย่างรวดเร็วและถูกต้องเป็นสิ่งที่ทำให้พวกเขาไม่สามารถบรรลุเป้าหมายรายได้ได้. 

พิจารณาความหลากหลายของสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นซึ่งสัมพันธ์กับการตัดกันของผลิตภัณฑ์ + ลูกค้า:

•  ผลิตภัณฑ์รบกวน:  คำถามของลูกค้าอาจจะยากเพราะผลิตภัณฑ์นั้นแตกต่างจากสถานภาพปกติ.
•  ผลิตภัณฑ์ทางเทคนิค:  คำถามอาจจะซับซ้อนเพราะผู้ซื้อเองก็มีความสามารถด้านเทคนิคเป็นการค้า.
•  ผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว:  คำถามของลูกค้าอาจจะยากที่จะจัดการเพียงเพราะว่ามันยากสำหรับ ผู้ขายในการรักษาความชำนาญเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์.
•  ผลิตภัณฑ์แบบฟรีหรือทดลอง:  ผู้ซื้อได้ดำเนินการในการประเมินไปไกลมากแล้วว่าเมื่อพวกเขาติดต่อไปยังผู้ขาย พวกเขาจึงต้องตามให้ทันและปรึกษาไปพร้อมกัน.

ดังนั้น เรายังจะเรียนรู้อะไรเกี่ยวกับวิธีที่องค์กรการขายนำโดยผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพกำลังนำทางผ่านสถานการณ์ที่ยากลำบากเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์+ลูกค้าเหล่านี้?

สำหรับกลุ่มที่ระบุว่ามีความยากลำบากในการตอบคำถามของลูกค้าอย่างรวดเร็วและถูกต้อง 47% รายงานว่าพวกเขาใช้ข้อมูลผลิตภัณฑ์หลายครั้งต่อวัน มากกว่าสองเท่ากว่าข้อมูลประเภทถัดไป (แผนการขาย กระบวนการ และการสื่อสารที่ 22%).

นี่ชัดเจนเมื่อพิจารณาว่าบริษัทการขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์ส่วนมากอยู่ที่แนวหน้าของการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมการสื่อสารเสมือนจริง. Gartner คาดว่า 75% ของการประชุมทั้งหมดจะเป็นเสมือนในปี 2024 และโซลูชันแชทเช่น Intercom และ Drift กำลังมีการเติบโตอย่างมากในกลยุทธ์การขายทางเทคโนโลยี.

ต่างจากการประชุมแบบตัวต่อตัว การสื่อสารการขายดิจิตอลเหล่านี้จะเปิดโอกาสที่เล็กน้อย (ปกติ 10-20 วินาที) ในการที่ผู้ขายสามารถเอาชนะช่องว่างทางความรู้โดยการเข้าถึงข้อมูลแบบเรียลไทม์และหาคำตอบสำหรับคำถามที่ซับซ้อนเหล่านี้ได้.

‍เพื่อที่ผู้ขายจะฟังดูเหมือนผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ พวกเขาต้องการความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์

ผู้ขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์ใช้ข้อมูลผลิตภัณฑ์แบบเรียลไทม์เพื่อส่งมอบคุณค่าให้กับลูกค้า. อย่างไรก็ตาม 53% ของทีมขายระบุว่าการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์บ่อยๆ กำลังป้องกันพวกเขาจากการบรรลุเป้าหมายรายได้. แล้ว เหล่าผู้ขายจะทำอย่างไรเพื่อสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพในช่วงที่ผลิตภัณฑ์เติบโตอย่างรวดเร็ว?

โดยปกติแล้ว พวกเขาจะไปพบนักเชี่ยวชาญโดยตรง ด้วยระดับความสำเร็จที่แตกต่างกัน. สถานการณ์นี้ฟังดูคุ้นเคยไหม?

ลูกค้าถามคำถามที่ซับซ้อนเกี่ยวกับฟีเจอร์ใหม่;

ผู้ขายไม่มั่นใจ 100% เกี่ยวกับคำตอบ;

ผู้ขายส่งข้อความส่วนตัวถึงผู้จัดการผลิตภัณฑ์สำหรับฟีเจอร์นั้นซึ่งทำงานในเขตเวลาแตกต่างกันและยังทำงานอยู่ออฟไลน์;

หลังจากผ่านไปไม่กี่นาทีไม่มีการตอบสนอง ผู้ขายจึงแชร์คำถามในช่องกลุ่มของเพื่อน 50 คน;

เพื่อน 5 คนแชร์ความจริงบางส่วน;

ผู้ขาย — รู้สึกกดดันที่จะส่งคำตอบกลับไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า จึงแชร์คำตอบที่อาจไม่ถูกต้องบางส่วน.

นี่ไม่เพียงแต่ทำให้ข้อตกลงที่มีศักยภาพอยู่ในภาวะอันตราย แต่ยังทำให้เครดิตของคุณโดยรวมเสี่ยงและเสี่ยงว่าผู้แทนขายอีกห้าสิบคนในช่อง Slack เดียวกันจะเห็นความจริงบางส่วนเหล่านั้นและทำซ้ำคำตอบที่ไม่ถูกต้องบางส่วนเหล่านั้น. 

โชคไม่ดีสำหรับองค์กรเหล่านี้ที่กำลังพัฒนา จะไม่ค่อยมีใครหรือหน่วยงานธุรกิจที่มี ความเชี่ยวชาญทั้งหมด ที่ทีมขายต้องการ. ในความเป็นจริง 70% ของผู้ใช้ขายทั้งหมดรายงานว่าต้องการข้อมูลจาก 4 ทีมผู้เชี่ยวชาญหรือมากกว่า.

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ทีมสองทีมชั้นนำที่ผู้แทนขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์มักมองหาคำตอบเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์บ่อยคือ: 

82% มองหาข้อมูลจากทีมผลิตภัณฑ์ในขณะที่  78% มองหาคำตอบจากทีมสนับสนุนลูกค้า. 

ในกรณีที่ไม่มีโครงสร้างกระบวนการที่สามารถเชื่อมโยงผู้ขายกับข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการ ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง (SMEs) จะใช้เวลาส่วนใหญ่ในแต่ละวัน อยู่ที่ด้านบนของงานหลักของพวกเขา ตอบคำถามจากผู้แทนขายที่ระมัดระวัง ใช้ความพยายามในการมอบคำตอบ “ด่วน” ที่มีมูลค่าใช้ซ้ำได้ต่ำสุด.

การสร้างเอกสารช่วยให้การเชื่อมต่อระหว่างผู้ขายและผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์

จากผลลัพธ์ที่กล่าวถึงข้างต้น ในสถาบันการขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ ทีมการสร้างเอกสารอาจจะไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีที่ดีที่สุด; ความแตกต่างนี้เป็นของทีมผลิตภัณฑ์และการสนับสนุนลูกค้า/ความสำเร็จ.

อย่างไรก็ตาม ความต้องการของพวกเขาที่จะทำทุกอย่างตามที่ทำได้เพื่อช่วยให้ผู้ขายชนะ มักจะดูดซับผู้นำทีมในการสนับสนุนไปสู่จังหวะที่ไม่สามารถขยายได้จากการซักถามจากผู้ขาย (“ฉันต้องการเนื้อหา!”) วิ่งไปหาผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิคเพื่อขอข้อมูล สร้างทรัพย์สิน นำทรัพย์สินไปให้ผู้ขาย … และเมื่อทรัพย์สินนั้นถูกดาวน์โหลด ก็จะถูกอัปเดตแล้ว ทำให้เกิดการเรียกซ้ำครั้งแล้วครั้งเล่าจากผู้แทนขาย. และวงจรนั้นก็ยังคงดำเนินต่อไป.

ในทางตรงกันข้าม ในองค์กรการขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ ทีมการสร้างเอกสารมุ่งเน้นไปที่ การสร้างการเชื่อมต่อ แทนที่จะเป็นการเชื่อมต่อ ระหว่างผู้ขายและผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์.

สำหรับองค์กรการขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์ชั้นนำ การเปลี่ยนแปลงวิธีการนี้มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการสร้างเอกสารและทีมของพวกเขาด้วยเช่นกัน. ก่อนอื่น โดย มอบเลโก้ของพวกเขา และสร้างเพื่อให้สามารถขยายได้ ผู้นำการสร้างเอกสารที่เราได้สำรวจได้แบ่งเวลาของพวกเขาจากการจัดการเนื้อหาที่มีมูลค่าต่ำไปยังสองกิจกรรมที่สำคัญมาก:

57% ของผู้ขาย การดำเนินงาน และผู้ให้การสนับสนุนได้เปลี่ยนแปลงเวลาให้ไปที่การฝึกอบรม.

‍50% ของผู้ขาย การดำเนินงาน และผู้ให้การสนับสนุนได้จัดสรรเวลาให้ไปที่การวางแผนเชิงกลยุทธ์.

ในทางกลับกันสำหรับทีมที่สร้างโครงสร้างความรู้ที่สามารถขยายได้:

72% กล่าวว่ามันช่วยให้ผู้ขายใช้เวลาน้อยลงในการซักถามผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางโดยตรงสำหรับข้อมูล. 

61% กล่าวว่า ผู้ขายได้รับความมั่นใจมากขึ้นเมื่อมีการติดต่อกับลูกค้า.

ข้อควรจำเกี่ยวกับการขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์

ชัดเจนว่าถึงแม้ในโลกที่นำโดยผลิตภัณฑ์มากขึ้น การเป็นผู้ขายที่มีความรู้มากดียิ่งขึ้นก็ยากขึ้นและสำคัญกว่าที่เคยเป็นมา.

เรียนรู้จากบริษัทที่กำลังตระหนักถึงความท้าทายเหล่านี้ และใช้พวกเขาเป็นโอกาสในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าและแยกตัวเองออกจากคู่แข่งของพวกเขาอย่างมีประสิทธิภาพ. 

เพื่อเรียนรู้ต่อจากสิ่งที่ดีที่สุด นี่คือวิธีการขายที่นำโดยผลิตภัณฑ์ขององค์กรที่ฉันตามทีมบล็อกไว้: