เมื่อพูดถึงการเพิ่มพลังให้กับพนักงานขายเพื่อลงนามในข้อตกลงและขับเคลื่อนรายได้ โซลูชันการพัฒนาการขายมากมายไม่สามารถทำได้สำเร็จโดยการเน้นที่เนื้อหาแทนการสนทนา ในขณะที่เนื้อหาอย่างกรณีศึกษา แผ่นข้อมูลผลิตภัณฑ์ และเอกสารไวท์เพเปอร์มีบทบาทสำคัญในการพัฒนากระบวนการขาย บทบาทนั้นคือการ เสริมสร้างการสนทนาที่มีอยู่ การส่งเอกสารไวท์เพเปอร์ให้กับผู้ที่สนใจโดยไม่มีบริบทจะไม่ทำให้ปิดดีลได้ แต่การส่งเอกสารไวท์เพเปอร์ให้กับลูกค้า สามารถ เสริมสนทนาที่กำลังดำเนินอยู่ได้

ที่ Guru เราเชื่อว่าการสนทนาที่ดีคือสิ่งที่ทำให้กระบวนการขายเดินหน้า และการเพิ่มพลังให้กับตัวแทนในการสนทนาที่ดีกว่าเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จ เรามีการได้ยินจากผู้นำด้านการพัฒนาการขายหลายคนว่า กุญแจสำคัญของการพัฒนาการขายคือการช่วยตัวแทนในการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ใช่การผลักดันเนื้อหา นี่คือสิ่งที่มืออาชีพการพัฒนาการขายห้าคนต้องกล่าวถึงการให้ความสำคัญกับการสนทนามากกว่าเนื้อหา:

Mike Garber, ผู้จัดการการพัฒนาการขายที่ InVision กล่าวว่า สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าเนื้อหาเป็นหลักฐานสำคัญในด้านการพัฒนาการขาย บริษัทจำเป็นต้องมีเนื้อหาที่ดีซึ่งพนักงานขายของพวกเขาสามารถใช้ได้ในระหว่างกระบวนการขาย

“เหตุผลที่การสนทนาเหนือกว่าเนื้อหาคือ การสนทนาเป็นสิ่งที่ต้องมาก่อน”

เมื่อเราพูดคุยกับ Mike เกี่ยวกับการพัฒนาการขาย เขาให้ตัวอย่างดังนี้: “จินตนาการว่าคุณมีงานในการแจกใบปลิว คุณยืนตรงมุมถนน แค่แจกใบปลิวให้ผู้คนตลอดทั้งวัน คุณกำลังให้เนื้อหาและข้อมูลในใบปลิวนั้นอาจจะดีจริงๆ แต่คุณไม่ได้ให้บริบทใดๆ คุณไม่ได้มีการสนทนากับพวกเขาที่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของพวกเขา หรือให้พวกเขาเข้าใจถึงความจำเป็นในการเปลี่ยนพฤติกรรมของพวกเขา สิ่งที่เกิดขึ้นกับใบปลิวคือมันมักจะจบลงที่พื้น หรือน่าจะดีกว่าคือมันอาจไปอยู่ในถังขยะ”

ตามที่ Mike กล่าว ถังขยะคือที่ที่เนื้อหาจบลงเมื่อมันถูกส่งไปยังลูกค้าโดยไม่มีการสร้างพื้นฐานผ่านการสนทนาก่อน ตัวแทนควรส่งเนื้อหาติดตามที่ดีหลังจากที่พวกเขามีการโทรค้นหา แต่ถ้าไม่มีการสนทนาที่ทำให้เนื้อหานั้นเกี่ยวข้อง ลูกค้าก็จะลบอีเมลนั้น เนื้อหาจะไม่มีความเกี่ยวข้องถ้าการสนทนาไม่ประสบความสำเร็จ

แล้วเราจะเพิ่มพลังให้ตัวแทนในการสนทนาที่ดีกว่ายังไง?

Mike พบคุณค่ามากมายในการเล่าเรื่อง: “ความสามารถในการมีการสนทนาที่ดีขึ้นอยู่กับความสามารถในการฟังและเล่าเรื่องที่มีความสัมพันธ์ เรื่องราวที่นำพาเหตุผลและอารมณ์ที่เหมาะสมเพื่อนำเสนออย่างที่ผู้มีแนวโน้มและลูกค้าไม่รู้สึกถูกคุกคามจากข้อมูลที่คุณให้พวกเขา”

“หากคุณย้อนกลับไปที่ภาพลักษณ์เก่าของสิ่งที่เป็นนักขาย คุณอาจนึกถึงพนักงานขายรถมือสองหรือนักขายประตูสู่ประตู พนักงานขายเหล่านั้นที่ดันดันไม่ได้สร้างความไว้วางใจและทำให้คุณอยากหลบหนีจากสถานที่หรือปิดประตูบ้านของคุณ และเหตุผลที่ภาพเหล่านี้ไม่สามารถสื่อกับผู้บริโภคได้เพราะพนักงานขายเหล่านั้นไม่มีการสนทนา พวกเขาไม่รู้เกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า พวกเขารู้จักผลิตภัณฑ์และรู้จักฟีเจอร์ และพวกเขาส่งฟีเจอร์เท่านั้น” – Mike Garber, InVision

แทนที่จะเป็นเช่นนั้น พนักงานขายจำเป็นต้องสร้างเรื่องราวร่วมกับลูกค้าเกี่ยวกับเหตุผลที่พวกเขาควรมีการสนทนาในตอนแรก บริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถทำอะไรได้บ้างที่ทำให้เกิดความแตกต่างในชีวิตของผู้มีแนวโน้ม? เมื่อเจ้าหน้าที่ได้รับพลังในการสนทนาเหล่านี้ มันให้เครื่องมือและความรู้ที่พวกเขาต้องการเพื่อความมั่นใจในทิศทางที่การสนทนาไป ลูกค้ามีความเชี่ยวชาญมากกว่านี้ในทุกวันนี้ พวกเขามีข้อมูลมากมายให้กับพวกเขาในการตัดสินใจอย่างมีข้อมูล ดังนั้นพนักงานขายต้องเตรียมตัวให้พร้อมเพื่อที่จะตอบคำถามที่ยากขึ้น

ที่ Drift แพลตฟอร์มการตลาดที่มีการสนทนา การสนทนาเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด Kyle Bastien, ผู้อำนวยการการพัฒนาการขาย ได้พูดคุยร่วมกับตัวแทนจาก Guru ในเว็บบินาร์ที่ชื่อว่า Sales Empowerment: Conversations That Matter ตามที่ Kyle กล่าว จำนวนการสนทนาที่มีคุณภาพสูงที่ผู้คนมีภายในองค์กรคือสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับทีมของเขา ดังนั้นพวกเขาจึงให้ความสำคัญกับการสร้างการสนทนาที่ยอดเยี่ยมผ่านความพยายามในการพัฒนาของพวกเขาที่ Drift

“พนักงานขายที่ดีที่สุดที่ฉันเคยเห็นหรือรู้จักคือคนที่มีการสนทนาที่แท้จริงและภาคภูมิใจมากที่สุด พวกเขาฟังดูไม่เหมือนคนที่ทำการเลียนแบบพนักงานขาย และพวกเขาก็ฟังดูไม่เหมือนว่าพวกเขากำลังอ่านสคริปต์ การพัฒนาได้เปลี่ยนจากการรวมบริการที่คุณอาจได้รับจากผู้ฝึกสอนหรือตลาดผลิตภัณฑ์ไปสู่ระเบียบวินัยที่รวมศูนย์ซึ่งมีจุดมุ่งหมายอย่างถูกต้องในการฝึกสอนและสร้างการสนทนาที่มีคุณภาพ” – Kyle Bastien, Drift

หนึ่งในเหตุผลที่ใหญ่ที่สุดที่การสามารถมีการสนทนาที่ดีเป็นทักษะที่สำคัญมากสำหรับพนักงานขายก็คือ ผู้ซื้อในวันนี้มักมีแนวโน้มที่จะอยู่ในระยะการซื้อที่ก้าวหน้ากว่าก่อนที่พวกเขาจะยอมรับที่จะมีส่วนเกี่ยวข้องกับการขาย ผู้คนมีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และภูมิทัศน์ของผลิตภัณฑ์ และมีอุปทานที่ดูเหมือนว่าไม่จำกัดในตลาด Kyle กล่าวว่าผู้ที่มีแนวโน้มต้องการการสนทนาในแบบของพวกเขาเอง ดังนั้นวิธีเดียวที่พนักงานขายจะแยกตัวออกจากกันคือการสอน

“ฉันได้ยินมาว่าการช่วยเหลือคือการขายใหม่ แต่ฉันคิดว่ามันถูกต้องมากกว่าที่จะพูดว่าการสอนคือการขายใหม่ ถ้าคุณสามารถช่วยให้ใครเห็นสิ่งต่างๆ แตกต่างออกไป หรือพาพวกเขาไปที่จุดที่พวกเขาทำธุรกิจในรูปแบบใหม่ หรือให้ความรู้เกี่ยวกับภูมิทัศน์ของตลาด นั่นก็เป็นสิ่งที่แตกต่าง การสอนอาจเป็นหนึ่งในวิธีเดียวที่จะสร้างความแตกต่างเมื่อมาพูดถึงรอบการขาย” Kyle กล่าว

การฝึกสอนตัวแทนให้มีการสนทนาและการสอนเป็นจุดมุ่งหมายจะต้องนำไปสู่แนวทางที่มุ่งเน้นเนื้อหา ผู้ที่มีแนวโน้มมีความเข้าใจที่ดีกว่าในสิ่งที่พวกเขาต้องการ ดังนั้นตัวแทนจึงต้องสามารถสนทนาที่มีความหลากหลายได้เพื่อให้สามารถพบกันในระดับความเข้าใจของพวกเขาไม่ว่าจะเป็นที่ไหน

Roz Greenfield, หัวหน้าฝ่ายพัฒนาองค์กรที่ Level213 และอดีตหัวหน้าฝ่ายมีส่วนร่วมทั่วโลกที่ Optimizely ได้พูดคุยอย่างยาวเกี่ยวกับคุณค่าของการให้ความสำคัญกับการสนทนามากกว่าเนื้อหา ใน เว็บบินาร์กับ Guru เธออธิบายว่า การมีความเชื่อมั่นในการพูดคุยในหลายหัวข้อคือกุญแจสำคัญ “การขายกำลังพัฒนา เพราะการเดินทางของลูกค้าเป็นวงกลมอนันต์ ลูกค้าในวันนี้คาดหวังว่าทุกคนที่พวกเขาโต้ตอบในระหว่างการเดินทางของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นช่วงก่อนหรือหลังการขายจะสามารถให้ระดับการบริการและความรู้เดียวกันได้ พวกเขาไม่แคร์จริงๆ ว่าบุคคลที่บริษัทของคุณมีตำแหน่งอะไร หรือพวกเขานั่งก่อนหรือหลังการขาย พวกเขาคาดหวังให้ทุกคนสามารถให้สิ่งที่พวกเขาต้องการเมื่อพวกเขาต้องการมัน โดยมีระดับการบริการและความเชี่ยวชาญเดียวกัน”

การให้ความสำคัญกับเนื้อหามากเกินไปจะไม่ช่วยให้ทีมขายมีการสนทนาเหล่านั้นได้ ตัวแทนจำเป็นต้องได้รับการฝึกอบรมที่ช่วยให้พวกเขาสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นในการตอบคำถามจากผู้บริโภคที่มีข้อมูลดีขึ้น

Roz ยังได้แชร์การเปรียบเทียบสำหรับการคิดเกี่ยวกับบทบาทของการพัฒนาการขาย:

“ฉันมองบทบาทในการพัฒนาเหมือนกับภัณฑารักษ์ในพิพิธภัณฑ์: เมื่อคุณไปที่พิพิธภัณฑ์ คุณมีศิลปินที่สร้างงานจริงและภัณฑารักษ์ที่เชื่อมโยงทุกอย่างเข้าด้วยกันและสร้างเรื่องราวในแบบที่ทำให้ผู้เข้าชมพิพิธภัณฑ์เข้าใจ

ภัณฑารักษ์ไม่ได้แค่โยนงานศิลปะให้กับผู้เข้าชมพิพิธภัณฑ์ แต่พวกเขาจะบอกเรื่องราวเกี่ยวกับงานศิลปะในแบบที่ทำให้เข้าใจง่าย พวกเขาเริ่มการสนทนา การนำศิลปะขึ้นมากับผนังโดยไม่มีบริบทหรือแบ็คสตอรี่ตรงกับการส่งเนื้อหาให้กับลูกค้าที่ไม่มีการสนทนา

ในฐานะที่เป็นโซลูชันการจัดการความรู้ เราที่ Guru เชื่อเสมอว่ามันต้องใช้มากกว่าเพียงแค่เนื้อหาในการเพิ่มพลังให้กับตัวแทนในการสร้างความพอใจให้กับลูกค้าและผลักดันรายได้ เนื้อหาเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของความรู้ที่ตัวแทนจำเป็นต้องมีเพื่อให้มีส่วนร่วมกับผู้มีแนวโน้มอย่างสำเร็จ การให้พวกเขามี PDF และข้อมูลผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะสามารถพูดคุยเกี่ยวกับทุกด้านของธุรกิจที่พวกเขาต้องการได้

Steve Mayernick, หัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์และการเพิ่มพลังให้รายได้ของ Guru กล่าวว่า การให้ความสำคัญกับเนื้อหาได้ทำให้การพัฒนาการขาย หลงทาง

“ในขณะที่เนื้อหาภายนอกอย่างกรณีศึกษาและเอกสารไวท์เพเปอร์ยังคงมีบทบาทของมัน โซลูชันด้านการพัฒนาที่ให้ความสำคัญมากเกินไปกับสินทรัพย์เหล่านั้นจะช่วยแก้ปัญหาการตลาดเท่านั้น ไม่ใช่ปัญหาการขาย พวกเขาช่วยตอบคำถามเช่น “ทีมขายกำลังใช้เนื้อหาที่การตลาดสร้างหรือไม่?” และ “ผู้มีแนวโน้มมีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่การตลาดสร้างหรือไม่?” คำตอบเหล่านี้ไม่ช่วยให้ตัวแทนสร้างรายได้ จบ การพัฒนาการขายคือมากกว่าสินทรัพย์การขายที่คุณนำเสนอและส่งไปยังลูกค้า สิ่งเหล่านั้นไม่ได้ช่วยขับเคลื่อนการสนทนาที่เกิดขึ้นจริงที่สามารถปิดธุรกิจในโลกปัจจุบัน” – Steve Mayernick, Guru

ตัวแทนต้องมีอำนาจในการจัดการกับการคัดค้านในขณะนั้น ต้องมีความเชี่ยวชาญด้านความปลอดภัย และต้องสามารถผลักดันการสนทนาให้ก้าวหน้าได้โดยการให้คำปรึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ตลาด และผู้ซื้อ มีที่ที่จะส่งแผ่นข้อมูลหรือ PDF ไปยังลูกค้าก่อนหรือตามหลังการสนทนาเหล่านี้หรือไม่? แน่นอน แต่ตามที่ Steve กล่าวว่า อนาคตของการพัฒนาการขายคือการมอบอำนาจให้ผู้ขายในการมีการสนทนาที่มีค่าตลอดเวลา

Steve เห็นด้วยกับ Kyle และ Mike ว่าผู้บริโภคที่มีข้อมูลดีกว่าได้สร้างการเปลี่ยนแปลงในแนวทางที่เราคิดเกี่ยวกับการพัฒนาการขาย ด้วยการเพิ่มขึ้นของแชทบอทและแพลตฟอร์มการตลาดที่มีการสนทนาอย่าง Drift มีการเน้นให้การสนทนามีความเป็นเรียลไทม์และมีความพลวัตมากขึ้นกว่าที่เคย วันที่การสนทนาที่เข้ารับการอบรมแบบคงที่ ที่ทีมขายสามารถเป็นแบบตอบสนองและประสบความสำเร็จได้จบไปแล้ว Steve กล่าวว่าตอนที่เรามองแนวคิดด้านการพัฒนาการขายที่มุ่งเน้นไปที่เนื้อหาและสินทรัพย์ จะเป็นที่ชัดเจนว่าแนวคิดนั้นและเครื่องมือที่มาพร้อมกับมัน สร้างขึ้นสำหรับภูมิทัศน์การขายเมื่อ 5-8 ปีที่แล้ว

เมื่อพูดถึงการเพิ่มพลังให้พนักงานขายในการมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับผู้มีแนวโน้ม Bridge ผู้จัดการทั่วไป Emily Foote เชื่อว่าการสนทนาต้องเริ่มภายใน “การสนทนาคือหัวใจของทุกสิ่ง แม้กระทั่งการฝึกสอนเจ้าหน้าที่ การสร้างความเชื่อมโยงอย่างต่อเนื่องภายในเพื่อช่วยให้พนักงานขายเรียนรู้ที่จะปรับปรุงฝีมือของพวกเขาคือขั้นตอนแรกตามที่ Emily กล่าว

บทบาทของการฝึกสอนมีบทบาทอย่างไรในข้อถกเถียงระหว่างเนื้อหาและการสนทนา? โดยการฝึกอบรมตัวแทนแทนที่จะฝึกพวกเขาแบบธรรมดา ผู้นำการพัฒนาการขายให้เครื่องมือทั้งหมดที่พวกเขาต้องการในการมีการสนทนาที่มีค่ากลุ่มนี้

Emily อ้างอิงการศึกษาในที่พบว่าตัวแทนขายลืม 42% ของสิ่งที่พวกเขาฝึกอบรมในเวลา 20 นาที และ 80% ภายใน 30 วัน การฝึกสอนที่เกิดขึ้นเป็นระยะๆ จะถูกลืมง่าย เพื่อที่จะต่อสู้กับสิ่งนี้ เธอแนะนำให้สร้างวัฒนธรรมของการฝึกสอนและการเรียนรู้ตลอดเวลา ซึ่งจะช่วยให้ตัวแทนสามารถพัฒนาจากสิ่งที่พวกเขาได้เรียนรู้ในเวลาจริงในระหว่างการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้มีแนวโน้ม

การพิจารณาแนวทางใหม่ในการพัฒนาการขาย

มันได้กลายเป็นที่ชัดเจนว่าการขายนั้นถูกขับเคลื่อนด้วยการสนทนามากกว่าเดิม มีตลาดทั้งสำหรับเครื่องมือการวิเคราะห์การสนทนาอย่าง Gong และ Chorus ที่มีอยู่เพื่อช่วยให้ทีมรายได้มีการสนทนาที่ดีขึ้น ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องมุ่งเน้นความพยายามในการพัฒนาการขายไปที่เป้าหมายเดียวกันนี้ การสอนพนักงานขายให้พึ่งพาเนื้อหาในการปิดดีลไม่ได้วางตำแหน่งพวกเขาให้แข่งขันกับทีมขายชั้นนำที่มีความสำคัญต่อการสนทนา การเปลี่ยนแปลงในมุมมองและลำดับความสำคัญสำหรับการพัฒนาการขายสามารถทำให้เป็นพนักงานขายที่มีความมั่นใจซึ่งได้รับอำนาจในการมีการสนทนาที่มีค่าซึ่งขับเคลื่อนรายได้