Know Your Terminology: Customer Support vs Customer Experience

เมื่อเรานึกถึงแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก เรามักนึกถึงสิ่งที่ทำให้แบรนด์เหล่านั้นมีเอกลักษณ์: การตลาด ผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์การขาย และอาจจะรวมถึงประสบการณ์การให้บริการด้วย บางแบรนด์ถึงกับทำให้ส่วนนี้กลายเป็นจุดแตกต่างของแบรนด์ (หลังจากทั้งหมด ใครที่คิดจะสร้างแบรนด์สำหรับประสบการณ์การบริการจนกระทั่ง Apple นำเสนอ Genius Bar?) — ซึ่งเป็น แน่นอนว่าเป็นแนวโน้มที่พบในบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรม. แต่เบื้องหลัง สิ่งต่างๆ มักจะค่อนข้างยุ่งเหยิงเมื่อเราพูดถึงศัพท์เฉพาะ ดังนั้น วิธีที่ดีที่สุดในการเข้าใจความแตกต่างระหว่างประสบการณ์ของลูกค้า (CX) และการสนับสนุน/บริการลูกค้า (CS) คืออะไร?

ประสบการณ์ของลูกค้า (CX) คืออะไร?

ประสบการณ์ของลูกค้าคือการเดินทางทั้งหมดของลูกค้ากับแบรนด์ของคุณ นั่นคือตั้งแต่โฆษณาแรกที่พวกเขาเห็น การค้นคว้าที่พวกเขาทำเกี่ยวกับมัน ไปจนถึงประสบการณ์การซื้อและหลังการซื้อ Blake Morgan นักวิจารณ์ด้านอนาคตของประสบการณ์ลูกค้า อธิบายมันในลักษณะนี้: “[ประสบการณ์ของลูกค้า] ไม่ใช่การโต้ตอบเพียงครั้งเดียว แต่รวมถึงวงจรชีวิตของลูกค้าและจุดสัมผัสทุกจุดที่ลูกค้ามีกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ”

ประสบการณ์ของลูกค้าเริ่มต้นด้วยการสร้างแบรนด์ของบริษัท หัวหน้าแบรนด์ของเรา คุณChristine Richardson ชอบเน้นย้ำว่า “แบรนด์คือมากกว่าแค่โลโก้และสีบางอย่าง มันยังรวมถึงส่วนประกอบที่ไม่มีตัวตนทั้งหมดที่ก่อให้เกิดเอกลักษณ์ของบริษัทของคุณ มันคือประสบการณ์ที่ครอบคลุมที่สามารถปรับให้เข้ากับสถานการณ์และบริบทที่แตกต่างกันในขณะที่ยังคงความสม่ำเสมอที่น่าเชื่อถือ แบรนด์กำหนดโทนสำหรับทุกการโต้ตอบที่ลูกค้ามีกับบริษัทของคุณ คุณกำลังทำสัญญาแบบไหน? คุณกำลังทำอย่างไรในการทำให้สัญญานั้นเป็นจริง? บริบททั้งหมดนี้มีผลต่อเอกลักษณ์ของแบรนด์โดยรวมของคุณ หากประสบการณ์ก่อนการซื้อแตกต่างจากประสบการณ์หลังการซื้อโดยสิ้นเชิง คุณจะมีประสบการณ์ลูกค้าสอง อย่างแยกต่างหาก และสัมผัสสุดท้ายมักจะเป็นสิ่งที่ลูกค้าจดจำ — โดยเฉพาะถ้ามันลบมากกว่าครั้งแรก คุณจะทำลายสัญญาสังคมที่ไม่มีการพูดกับลูกค้าของคุณ

การสนับสนุนลูกค้าหรือบริการลูกค้า (CS) คืออะไร?

นี่คือจุดที่การสนับสนุนลูกค้าของคุณมีส่วนเข้ามาเล่น การสนับสนุนลูกค้าเป็น ส่วนหนึ่ง ของประสบการณ์ลูกค้ารวมและการทำให้สัญญาสังคมนั้นเป็นจริง การแนะนำและความช่วยเหลือหลังการซื้อนี้คือการเริ่มต้นครั้งที่สองสำหรับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า คุณจะช่วยได้มากแค่ไหนเมื่อบางอย่างผิดพลาด — หรือแม้กระทั่งเมื่อสิ่งต่างๆเป็นไปด้วยดี แต่สามารถทำได้ดีกว่านี้? เราจะเห็นสิ่งนี้โดยเฉพาะในโลก SaaS โดยที่ความสัมพันธ์กับลูกค้าจะได้รับการต่ออายุในแต่ละครั้งที่มีการต่ออายุการสมัครสมาชิก นี่ไม่ได้เกี่ยวกับการปิดตั๋วและการแก้ไขปัญหาเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวกับการแสดงให้เห็นถึงค่าใช้จ่ายของข้อเสนอของคุณ (รวมถึงทีม CS ของคุณ) ซ้ำแล้วซ้ำอีก

ส่วนหนึ่งของทั้งหมด

เมื่อพูดถึงบริษัท SaaS Yael McCue ผู้จัดการทีมการให้บริการลูกค้าทางกลยุทธ์ที่ Guru มองว่า CX เป็น “การประสานงานระยะยาวข้ามหลายคน (จากตัวแทนฝ่ายขายที่ปิดดีลไปจนถึง CSM ถึงทีมผลิตภัณฑ์) ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาคือบุคคลที่สำคัญที่สุดในโลกเสมอ มันทั้งเป็นปรัชญาและการดำเนินการตามปรัชญานั้น ในทางกลับกัน CS จะเป็นการกระทำเพียงอย่างเดียว — ในช่วงเวลาที่ลูกค้าติดต่อมาด้วยปัญหาและคุณช่วยพวกเขาแก้ไขปัญหานั้น

วิธีที่ดีที่สุดในการเข้าใจความแตกต่างคือการคิดย้อนกลับไปถึงบทเรียนเกี่ยวกับเรขาคณิตเมื่อคุณได้เรียนรู้ว่าทุกสี่เหลี่ยมเป็นสี่เหลี่ยมผืนผ้า แต่ไม่ใช่สี่เหลี่ยมผืนทุกใบเป็นสี่เหลี่ยม? นี่ยังเป็นวิธีที่ดีในการจดจำความแตกต่างระหว่าง CX และ CS — การสนับสนุนลูกค้าทั้งหมดคือประสบการณ์ของลูกค้า แต่ไม่ใช่ทุกประสบการณ์ของลูกค้าที่เป็นการสนับสนุนลูกค้า