ในโลกที่มีการแข่งขันที่รุนแรงซึ่งการเท่ากันของฟีเจอร์ต่างๆ เป็นเรื่องง่ายกว่าเมื่อก่อนที่จะทำให้บริษัทของคุณโดดเด่น การพึ่งพาแต่ผลิตภัณฑ์ของคุณในการสร้างความแตกต่างจะทำให้คุณถูกทิ้งไว้ข้างหลัง เมื่อการรับรู้ของลูกค้าและความภักดีต่อแบรนด์ขับเคลื่อนการซื้อ – 77% ของผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ ซื้อจากแบรนด์เดียวกันซ้ำแล้วซ้ำเล่า – การสร้างแบรนด์จึงกลายเป็นตัวบ่งชี้ที่แข็งแกร่งกว่าในการระบุผลิตภัณฑ์ที่ชนะกว่าการแยกแยะฟีเจอร์. แม้ผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดยังคงเป็นผู้ชนะในท้ายที่สุด การต่อสู้กับการเท่ากันของฟีเจอร์และการรับรู้ทางการตลาดอาจเป็นเรื่องยาก นี่คือเหตุผลที่แบรนด์เป็นเดิมพันที่ดีที่สุดของคุณ

ฟีเจอร์เป็นเรื่องที่จำเป็น

ให้ชัดเจน: ฟีเจอร์ที่ล้ำหน้าในอุตสาหกรรมมีความสำคัญในการสร้างความสุขและการรักษาลูกค้า คุณไม่สามารถคาดหวังที่จะชนะด้วยแบรนด์ที่เป็นเอกลักษณ์ หากคุณไม่มีผลิตภัณฑ์ที่สามารถสนับสนุนมันได้ ฟีเจอร์ระดับสูงถือเป็นเรื่องปกติ; หากฟีเจอร์ของคุณไม่สามารถแข่งขันได้ นั่นคือเรื่องที่แตกต่างออกไป แต่แม้แต่ฟีเจอร์ที่ดีที่สุดก็ไม่เพียงพอในการครองส่วนแบ่งตลาด ในปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ SaaS สร้างได้ง่ายกว่าแต่ก่อนและอุปสรรคในการตามเทรนด์ของผู้นำในอุตสาหกรรมมีน้อยลง แม้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะแตกต่างอย่างชัดเจนและ ดีกว่า คู่แข่ง แต่คุณยังต้องมีแบรนด์ที่ดีกว่ากว่านั้นเพื่พิสูจน์มัน

David Cancel CEO ของ Drift ได้พูดคุยเกี่ยวกับเหตุผลที่ทำให้บริษัท SaaS ไม่สามารถชนะเพียงแค่ฟีเจอร์เพียงอย่างเดียว โพสต์เกี่ยวกับแนวคิดการสร้างแบรนด์ก่อนทุกสิ่งนี้ใน บล็อก Codementor ได้สรุปไว้ได้อย่างดี

“เนื่องจากผลิตภัณฑ์ SaaS ในปัจจุบันสร้างและนำไปใช้ง่าย หากตลาดมีความต้องการที่จริงจัง ผลิตภัณฑ์นั้นจะถูกท่วมด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีฟีเจอร์เหมือนกันอย่างรวดเร็ว ดังนั้นเพื่อที่จะชนะ คุณต้องชนะด้วยการสร้างแบรนด์ ผู้นำตลาดจะเป็นบริษัทที่ลูกค้ารักและเชื่อใจมากที่สุด เพราะทั้งหมดนี้ตัวเลือกมีฟีเจอร์ที่คล้ายกัน” ผ่าน Codementor

แม้แต่ฟีเจอร์ที่เจ๋งที่สุด แนวคิดที่สร้างสรรค์ที่สุด ก็จะพาคุณไปได้ไกลเพียงแค่ไหนถ้าคุณไม่มีแบรนด์ที่เข้มแข็งในการบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับมัน บริษัททุกแห่งรวมถึงคู่แข่งทุกคนของคุณสามารถสร้างฟีเจอร์ที่คล้ายกันได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดจะชนะ แม้ว่ามันจะสมควรเคยก็ตาม เมื่อโซลูชั่นหลายๆ ตัวชูฟีเจอร์ที่คล้ายกัน ผู้บริโภคจะไม่สามารถระบุได้ว่าตัวไหนดีกว่าจริงๆ พวกเขาจะเลือกตัวเลือก – แบรนด์ – ที่ดึงดูดใจพวกเขามากที่สุด

เพื่อที่จะพูดให้เข้าใจง่าย ในตลาดการแข่งขันในปัจจุบัน ความสำเร็จคือวิธีที่คุณเล่าเรื่องราวของคุณและสร้างการวางตำแหน่งผลลัพธ์ที่ฟีเจอร์ของคุณนำเสนอให้กับลูกค้าของคุณ เรื่องราวนั้นและแบรนด์ที่เล่าเรื่องราวนั้นคือสิ่งที่ผู้คนซื้อหามา; ฟีเจอร์ที่อยู่เบื้องหลังเรื่องราวนั้นเป็นเพียงเครื่องมือในการบรรลุผล โดยการนำเสนอแบรนด์ของคุณก่อนฟีเจอร์ คุณจะทำให้บริษัทของคุณอยู่ในตำแหน่งที่จะวาดภาพที่กว้างขึ้นและดึงดูดผู้บริโภคด้วยสิ่งที่ทำให้คุณมีความเป็นเอกลักษณ์ ฟีเจอร์ของคุณอาจจะไม่เคยเป็นจุดแตกต่างที่ใหญ่ที่สุด แต่แบรนด์ของคุณควรจะเป็นเช่นนั้น. และการสนับสนุนแบรนด์นั้นคือสิ่งที่มีพลังมาก

ความภักดีต่อแบรนด์มักจะเป็นผู้ชนะ

เมื่อสร้างขึ้นแล้ว ความภักดีต่อแบรนด์ถือว่าหยุดยาก ผู้บริโภคเป็นสิ่งมีชีวิตที่ชอบความคุ้นเคยซึ่งรู้สึกสบายใจในการเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ไม่ว่าจะเป็น Pepsi vs. Coca-Cola, Dunkin’ vs. Starbucks, หรือ Trader Joe’s vs. Whole Foods การมีความภักดีต่อแบรนด์ที่เหมือนหูหนวก (บางครั้งไม่สอดคล้อง) เป็นความรู้สึกที่คุ้นเคย ยิ่งใครบางคนรู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งยากที่จะทำให้พวกเขาสลัดความเชื่อนั้นออกไป ผู้คนไม่ได้เปลี่ยนใจง่ายๆ ระหว่างการตัดสินใจเรื่องแบรนด์สีขาวและสีดำ แม้ว่าจะ แบรนด์คู่แข่งของพวกเขาจะมีฟีเจอร์ใหม่ที่น่าสนใจหรือคุณภาพที่ดีกว่าก็ตาม

นั่นคือทำไมการลงทุนในการสร้างแบรนด์จึงมีความสำคัญ ในตัวอย่างข้างบนการเป็น Apple นั้นดีกว่า ผู้ใช้ iPhone หลายคนตระหนักว่ามือถืออื่นๆ มีอินเทอร์เฟซที่ดีกว่า แต่เราจะเปลี่ยนไปยังไง แน่นอนว่าไม่ใช่ ฟีเจอร์เพียงอย่างเดียว – ไม่ว่ามันจะน่าประทับใจเพียงใด – จะไม่ทำให้ลูกค้าออกห่างจากคู่แข่งของคุณ คุณจะดีกว่าที่จะชนะแต่แรกด้วยแบรนด์และเรื่องราวที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้น

แน่นอน บางครั้งมันเกี่ยวกับโทรศัพท์ที่ดีกว่าหรือโซดาที่ดีกว่า แต่บ่อยครั้งมันเกี่ยวกับเรื่องราวที่ดึงดูดใจมากกว่า ผู้คนไม่ได้เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ แต่พวกเขาซื้อเวอร์ชันที่ดีกว่าของตัวเอง ดังที่ Pepsi ตระหนักได้ในปี '60 เมื่อผู้บริหาร ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดของพวกเขา เพื่อขายผลิตภัณฑ์ของตน "โดยไม่อิงจากคุณภาพภายในที่มีอยู่ แต่โดยมุ่งเน้นไปที่ภาพลักษณ์ของผู้คนที่ซื้อหรือควรจะซื้อมัน" ผู้บริโภคทำการซื้อขายตามเรื่องราวของแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อว่าจะทำให้พวกเขาดูเท่ขึ้นและเป็นคนที่ดีกว่า

แบรนด์หลายแห่งที่ทำสิ่งนี้ได้ดีนำเสนอเรื่องราวที่เข้มแข็งให้กับผู้บริโภคได้ลงทุน REI ยกตัวอย่างที่ขายเรื่องราวของการใช้ชีวิตกลางแจ้ง ไม่ใช่ค่าของเต็นท์กันน้ำของพวกเขา American Express ขายวิถีชีวิต ไม่ใช่บัตรเครดิต. แบรนด์ ไม่ใช่ฟีเจอร์. ดังนั้น อะไรคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างออกไป?

พื้นที่ที่สำคัญสำหรับแบรนด์ทุกแห่ง

ในปัจจุบันผู้บริโภคมีความคาดหวังสูง – แบรนด์ที่ชนะจะต้องมีลักษณะตรงไปตรงมาพูดให้เข้าหาและต้องทำได้ดี การมีโลโก้ที่สะดุดตาหรือสโลแกนที่น่าจดจำไม่เพียงพอ แบรนด์ที่น่าสนใจที่สุดจะสื่อออกถึงสไตล์ บุคลิกภาพ ค่านิยม และบริการที่ตอบสนองต่อมาตรฐานสูงของผู้บริโภค

สไตล์ มักจะเป็นสิ่งแรกที่นึกถึงเมื่อนึกถึงการสร้างแบรนด์ แม้ว่าเราจะถูกเตือนว่าอย่าตัดสินหนังสือจากปก แต่รูปลักษณ์ยังคงเป็นวิธีหลักที่ผู้คนก่อตั้งความคิดเห็น. เชฟที่ดีรู้ว่าผู้คนกินด้วยตามาก่อน; ไม่สำคัญว่ามักชีสที่ดีของคุณ จะอร่อย แค่ไหนหากมัน ดูไม่น่ากิน ถ้าแบรนด์ของคุณไม่มีลักษณะที่น่าสนใจ ผู้บริโภคจะไม่ถึงหน้าเพจฟีเจอร์ของคุณเลย สไตล์สะท้อนให้เห็นถึงความถูกต้องและนวัตกรรม และความถูกต้องทำให้สามารถตั้งราคาขายสูงได้: ผู้บริโภคแสดงแนวโน้มที่จะจ่ายมากขึ้นสำหรับแบรนด์ที่ดึงดูด; เพียงแค่สอบถาม Yeti (ไม่ตั้งใจ)

การสร้างสไตล์ที่เป็นเอกลักษณ์และดึงดูดใจมาเป็นวิธีที่เชื่อถือได้ในการทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างออกไป หากผลิตภัณฑ์ของคุณเพรียวบางและทันสมัย แบรนด์ของคุณก็ควรจะเป็นเช่นนั้นด้วย และเมื่อคุณได้ตั้งสไตล์ที่ชัดเจนแล้ว คุณควรเผยแพร่ แนวทางแบรนด์ ที่ทีมของคุณสามารถใช้ในการแทนแบรนด์ของคุณให้ถูกต้องในทุกสิ่งที่ทำ

บุคลิกภาพ หากทำอย่างถูกต้อง จะมีความสามารถในการทำให้แบรนด์แตกต่างออกไปอย่างแท้จริง ผู้บริโภคต้องการบริษัทที่แท้จริงและน่าเชื่อถือ; พวกเขาต้องการแบรนด์ที่รู้สึกมนุษย์ ไม่ใช่เย็นชาและฆ่าเชื้อ ค้นหาว่าสิ่งนั้นมีรูปลักษณ์อย่างไรสำหรับบริษัทของคุณ – อาจจะเป็นการเล่นอย่างสนุกสนาน เรียบร้อย จริงจัง คุณชื่อมัน – และส่งอารมณ์นี้ผ่านทุกสิ่งที่คุณทำ หากคุณต้องการให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในแบรนด์ของและรู้สึกถึงแบรนด์ คุณต้องแตกต่างและต้องน่าจดจำ ขอให้แน่ใจว่าต้องยึดติดกับบุคลิกภาพที่เหมาะสมกับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายของคุณ บุคลิกภาพ แบรนด์ที่ไม่ใช่ของแท้ มีความร้ายแรงมากกว่าการไม่มีบุคลิกภาพเลย.

เมื่อจำเป็น การเติมความสนุกสนานในตำแหน่งของคุณมักเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จ โซเชียลมีเดียได้ให้ช่องทางที่ดีให้แบรนด์ได้แสดงด้านที่สนุกสนานที่ดึงดูดผู้บริโภค Wendy’s ได้รับชื่อเสียงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาด้วยการเต็มที่ในบัญชี Twitter ของพวกเขา อินเทอร์เน็ตและ แบรนด์อื่น ๆ ได้สังเกตเห็นกลยุทธ์ของ Wendy ที่ไม่มีการขีด จำกัด และการตอบรับนั้นก็เป็นไปในทางที่ดี

ยังมีพื้นที่อื่นนอกเหนือจากโซเชียลมีเดียที่บุคลิกภาพของแบรนด์ของคุณสามารถสะท้อนออกมาได้เช่นกัน เว็บไซต์ของคุณ ข้อความที่คุณใช้ วัสดุที่คุณใช้ - จริงๆแล้วคือการแสดงออกที่สามารถสร้างภาพของบริษัทที่เป็นเอกลักษณ์ ยิ่งมีการนำเสนอแบรนด์มากเท่าไร ก็ยิ่งง่ายสำหรับผู้บริโภคในการเชื่อมโยงกับคุณและทำให้ตัวเองตรงกับผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นอย่างไร

ค่านิยมของบริษัท กลายเป็นสิ่งที่สำคัญยิ่งขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ ผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่มีการตระหนักทางสังคมซึ่งมีค่าสิ่งที่พวกเขานับถือ 64% ของผู้บริโภคกล่าวว่า ค่านิยมร่วมกัน เป็นเหตุผลหลักที่พวกเขามีความสัมพันธ์กับแบรนด์หนึ่งแบรนด์ นี่กลับไปสู่การบอกเล่าเรื่องราวที่ผู้บริโภคสามารถลงทุนได้ แบรนด์ที่มีชีวิตชีวาและน่านับถือมากกว่าผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวมันคือวิถีชีวิต วิถีชีวิตนั้นต้องมีมากกว่าแค่การเป็นผู้บริโภค

ค่านิยมที่กำหนดแล้วมีความสำคัญโดยเฉพาะสำหรับคนรุ่นที่ยากจะจัดการ: 73% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลและ 72% ของ Gen Z รายงานว่าพร้อมที่จะ จ่ายเพิ่ม สำหรับผลิตภัณฑ์และบริการจากบริษัทที่มุ่งมั่นต่อการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและสิ่งแวดล้อม บริษัทของคุณต้องมีความเหนือกว่าต่อหลักการพื้นฐานของมัน และภารกิจของคุณต้องเกินกว่าการขับเคลื่อนรายได้ ค่านิยมสามารถรวมถึงความมุ่งมั่นต่อการบริการที่เหนือกว่า ความมุ่งมั่นต่อความหลากหลาย หรือความมุ่งมั่นต่อการดำเนินการทางสังคม ไม่ว่าสิ่งที่แบรนด์ของคุณระบุ ค่านิยมเหล่านั้นควรมีให้เห็นในทุกสิ่งที่คุณทำ

Starbucks เพิ่งได้รับการวิจารณ์มากมายสำหรับเหตุการณ์ที่ไปตรงกับค่านิยม核心หนึ่งของมัน: การสร้างวัฒนธรรมแห่งความอบอุ่นและการมีอยู่ที่ทุกคนยินดีต้อนรับ บริษัทมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อการละเมิดวัฒนธรรมนี้? โดยการปิดร้านทั้งหมด 8,000 แห่งทั่วประเทศ เพื่อจัดการฝึกอบรมในการป้องกันอคติในใจ ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นถึงความเป็นจริงที่แท้จริงในสิ่งที่เราทำ Starbucks แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ของบริษัทและแสดงความมุ่งมั่นในจุดยืนและการมีอยู่

แบรนด์ที่เข้มแข็งย่อมมีหลักการและดำเนินการตามความมุ่งมั่นของตน ให้แน่ใจว่าบริษัทของคุณมี ภารกิจที่ชัดเจน และรวมมันเข้าไปในทุกสิ่งที่คุณทำ ผู้บริโภคตอบสนองในเชิงบวกต่อแบรนด์ที่พวกเขาสามารถสร้างความสัมพันธ์เชิงอารมณ์ได้

บริการ รวมถึงการติดต่อทุกครั้งที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ของคุณ มันง่ายแค่ไหนสำหรับพวกเขาในการซื้อสินค้าบนเว็บไซต์ของคุณ? พวกเขาสามารถติดต่อคนจริงได้เร็วเมื่อพวกเขาต้องการความช่วยเหลือหรือไม่? ตัวแทนการขายของคุณกดดันหรือให้เกียรติ? ทุกการติดต่อของลูกค้า ทุกการสนทนากับตัวแทน ควรอยู่ในแนวทางที่โดดเด่น

"ลูกค้าในปัจจุบันคาดหวังให้ทุกคนที่พวกเขามีปฏิสัมพันธ์ด้วยตลอดการเดินทางของลูกค้า ทั้งรอบก่อนและหลังการขาย สามารถให้บริการและความรู้ในระดับเดียวกันได้ พวกเขาไม่สนใจหรอกว่าใครในบริษัทของคุณจะมีตำแหน่งอะไรหรือว่าพวกเขานั่งอยู่ในส่วนการขายก่อนหรือหลังการขาย พวกเขาคาดหวังให้ทุกคนสามารถให้สิ่งที่พวกเขาต้องการเมื่อพวกเขาต้องการมัน ด้วยระดับการบริการและความเชี่ยวชาญที่เท่ากัน” - Roz Greenfield, Level213

Shopify ทำงานได้ดีในการที่ทำให้แบรนด์ของมันมีความสำคัญใน ประสบการณ์ของลูกค้าที่ยอดเยี่ยม การสนับสนุน ลูกค้าสัมผัสได้ดี และการฝึกอบรมเป็นหัวใจสำคัญของภารกิจของ Shopify ในการเสริมสร้างผู้ประกอบการ – "ไม่ใช่แค่การสนับสนุนด้านเทคโนโลยี แต่เป็นการสนับสนุนด้านมนุษย์," ตามที่พวกเขาชอบพูด บริษัทนี้ยังได้เปิดร้านค้าคอนกรีตในลอสแองเจลิสเพื่อให้ความช่วยเหลือและสนับสนุน โดยการให้บริการที่เข้าถึงได้ดี Shopify ทำให้ลูกค้าเป็นผู้สนับสนุนที่แข็งแกร่ง ซึ่งนำไปสู่ความภักดีของลูกค้า

ประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ดีเป็นหนึ่งในไม่กี่ปัจจัยที่จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าเปลี่ยนแบรนด์ ซึ่งเหตุนี้จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องทำให้ถูกต้อง

ผลิตภัณฑ์ของคุณนั้นแข็งแกร่งพอๆ กับแบรนด์ของคุณ

หากคุณจะใช้เวลาและทรัพยากรในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ระดับถัดไป คุณต้องสร้างแบรนด์ระดับสูงเพื่อสนับสนุนและตลาดมัน การเน้นไปที่แบรนด์จะเปิดประตูที่ผลิตภัณฑ์ของคุณไม่สามารถเข้าถึงได้ด้วยฟีเจอร์เพียงอย่างเดียว ให้เราต้องพูดตรงกัน – หากคุณไม่ชนะสงครามแบรนด์ คู่แข่งของคุณจะชนะ แล้วมันจะทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่ที่ไหน? แบรนด์ที่มีสไตล์ บุคลิกภาพ ค่านิยม และบริการที่ยอดเยี่ยมมีพลังในการสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง วันนี้ผู้นำตลาดทุกคนใช้แนวทางนี้ ถึงเวลาให้คุณทำเช่นกัน

สำหรับการอ่านเพิ่มเติม โปรดตรวจสอบว่าทำไมIntercom จัดการเรื่องการสร้างแบรนด์