Modern B2B pazarlama güçlü pazarlama otomasyon araçları etrafında merkezlenmiştir. Ve bu araçlar büyük miktarda potansiyel müşteri üretme konusunda başarılı olsa da, satış ekibini önceden belirlenmiş Idealli Müşteri Profili (ICP) dışındaki potansiyel müşterilerle sıkmışlardır. Aslında, TOPO’ya göre, pazarlama tarafından üretilen potansiyel müşterilerin yalnızca %10-20’si satış ekibinin hedef listesindeki hesaplardan gelmektedir.

Sonuç olarak, B2B pazarlamada yeni, stratejik bir yaklaşım ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşım "hesap odaklı pazarlama" olarak adlandırılmakta olup, satış ve pazarlama çabalarını yüksek derecede kişiselleştirilmiş içerik ve bilgi ile koordine etmeyi amaçlar ve bunları alıcı yolunun doğru aşamalarında doğru hesaplara ulaştırmayı hedefler. Pazarlama hedeflenen hesaplarda çoklu kanallı kampanyalar yürütürken, çıkış yapan satışlar bu aynı hesaplara odaklanır ve pazarlama ekibi tarafından çabalarını en kişiselleştirilmiş şekilde desteklenir.

Hesap tabanlı bir stratejinin birkaç ana direği şunları içerir:

• Kişiselleştirilmiş mesajlaşma ve içerik
• Pazarlama, satış ve destek işbirliği
• İdealli Müşteri Profili (ICP) ve Alıcı Kişiliklerin iyi tanımlanmış olması
• Bir arazi ve genişletme yaklaşımı

Hesap merkezli bir dünyada, bilgi fark yaratan unsur olabilir. Ürün ve hizmetleriniz, rakipleriniz, düşünce liderliğiniz vb. hakkındaki bilgileri içeren bilgi. Bilgi, satıştan, pazarlamaya, destekten ve müşteri başarısına kadar kuruluşunuzdaki çeşitli ekipler arasında uzanmalıdır. Neredeyse her şey hesap odaklı pazarlama sıklıkla "her şeye dayalı hesap" (ABE) olarak adlandırılır.

İşte dünya standartlarında bir ABE planını başarılı bir şekilde uygulamak için iyi bir bilgi tabanına ihtiyaç duyduğunuz nedenleri.

Uyum

ABE, satış ve pazarlamanın aynı hesaplara odaklanmasını zorlayarak bir dereceye kadar uyumu garanti eder. İyi bir şekilde korunan, işbirlikçi bir bilgi tabanı, pazarlama ekiplerinin tutarlı mesajlaşmayı sağlamalarına ve satış ekiplerinin anlaşmalara ilerlemeleri için ihtiyaç duydukları kişiselleştirilmiş pazarlama varlıklarına kolayca erişmelerine olanak tanır.

Hedef hesapları, bu hesaplar içindeki kişilikleri ve her bir kişilik üzerinde kullanılacak değer önerilerini belirlemek için satış ve pazarlama arasındaki güçlü işbirliği gereklidir. - Outreach CEO'su Manny Medina

Ancak iyi bir bilgi tabanı sadece erişilebilir değil, aynı zamanda bu düzeyde kişiselleştirmeyi sağlayacak bir ayrıntı düzeyinde yapılandırılmalıdır. Satışa kişisel, durumsal bilgi sağlamak, bir rakibin aşağılanmasıyla ilgili her şeyden, alıcı kişiliklere dayanarak ürününüzün işlevlerinin özel değerini açıklamaya kadar etkili satış destek için kritiktir.

Kişilikler

Hesaba Dayalı Her Şey yaklaşımı ile belirlediğiniz İMP'ye uygun hesapları hedef almak sadece mücadelenin yarısı. Aynı zamanda satın alma yolunun her aşamasında bireysel paydaşlara kişiselleştirilmiş bir şekilde katılmanız da gerekmektedir. Kişilikler, rollerine, sorumluluklarına, zorluklarına ve hedeflerine göre alıcılarınızın kompozit bir çizimini oluşturmalıdır. Kişiliklerinizin derin bir anlayışı, pazarlamanın, satışın ve destek ekibinin mesajlaşmada aynı sayfada olmasını sağlayabilir ve ilgili her paydaşın satın alma yolunun her aşamasında etkileşimde olmasını garanti edebilir.

Örneğin, rekabetçi bir karşılaştırma geldiğinde, Satış Başkan Yardımcısı ve Pazarlama Başkan Yardımcısı'nın vurguladığı noktalar çok farklı olacaktır. Bir rakibin ifadesini almak yerine yanıtsız konuşma noktalarınıza göre, belirli bir rakibe karşı daha etkili bir şekilde ifade konarak bir temsilciye faydalı olabilen bir temsilciye imkan sunan kişilerin ve durumsal bilgi tabanının derin bir anlayışını sağlamak. Aynı şey, çeşitli ürün değer tekliflerini açıklamak veya FUD'u tahmin etmek için doğru ve kişiye özel bilgi tabanınız ne kadar durumsal ve kişiye özgü olursa, bu durumda, persona tarafından sağladığınız değeri artırmaya değerli olacaktır.

Bu şekilde, satın alma kararını vermek üzere masaya gelen alıcı komitesindeki paydaşlar grubu şirketinizin ürünlerini veya hizmetlerini satın almak için bir argüman yapmak için derinden ve kişisel olarak katılır.

Çapraz Satış ve Üst Satış

ABE modeli, başlangıç müşteri edinimini yönlendirmek için satış ve pazarlama arasında sıkı bir orkestrasyon çağrısında bulunur. Vurgu tam bir hesap boyunca olduğundan, destek genellikle satış ve pazarlama çabalarınızın bir uzantısı haline gelir. İniş ve genişleme, çoklu temaslı kampanyaların edinimi ve desteklemesi sürüklediği için yükseltme bölgesine sorunsuz bir geçiş gerektirir.

Bu dünyada, destek satış bilgisine son derece hakim olmalıdır, çünkü haklı zamanda doğru kişilere değer tekliflerini ifade etmeleri beklenir.

Bilgi ve İçerik Analitiği

Satış ve pazarlama uyumu için içerik geliştirme kadar kritik olan başka hiçbir şey yoktur. Hesaba dayalı her şeyde, doğru içeriği doğru zamanda doğru kişiye iletmek stratejinin başarısı için kritiktir.

“Veri ve istihbarat hesaba dayalı programların hayat damarıdır.” - Tom Scearce, TOPO

Satış temsilcileri genellikle bilgi hazinesidir ve ideal olarak, pazarlamanın satış temsilcilerinin ne hakkında konuştukları ve kiminle konuştukları konusunda derin bilgisi vardır. Örneğin, müşteri adaylarının hangi itirazları olduğu ve hangi özgün kullanım durumlarını çözmeye çalıştığı konularında hangi belirli ağrı noktaları olduğu konularında. Bu tür bilgiler, satın alma yolculuğunda ve kişi başına içerik stratejisi arasındaki boşlukları bulmanıza ve onları buna göre doldurmanıza olanak tanır.

Adlandırılmış Hesap tabanlı Pazarlama için, Pazarlamacıların bir Alıcı Grubu temelli olarak satış önceliklerine dayalı olarak içeriklerini gözden geçirmeleri ve kapsam eksikliklerini belirlemeleri gerçekten gerekli olabilir. - Megan Heuer VP ve Grup Direktörü, Sirius Decisions

Bütün bilgi tabanınız hakkında kapsamlı bilgiye ihtiyacınız var, ne tür bilgilerin kullanıldığı, paylaşıldığı ve kiminle paylaşıldığı hakkında kullanım verileri. Ve, hangi beyaz kağıtların kullanıldığını anlamak faydalı olsa da, en sık ortaya çıkan ürün sorularını, en çok itirazların ortaya çıktığını ve müşterilerinizin hangi rakipler hakkında tartıştıklarını anlamak içerik stratejisi için eşit derecede önemlidir. Bu tür veriler yalnızca mevcut bir stratejiyi optimize etmekle kalmaz, aynı zamanda yeni bir strateji oluşturur.

Anlaşma Hızlandırma

Başarılı bir ABE programının temel avantajlarından biri, tüm önemli alıcıları hedefleme yeteneğidir - ekibinizi satın alma komitesindeki her alıcıya dahil etmeye ve satış hızını artırmaya olanak tanır. ABE'nin yüksek düzeyde olduğunda, doğru hesaplara doğru kişilere hedeflediğimizi sağlarken, bireysel alıcıları devam ettirme ve satın alma yolculuğu boyunca ilerlemelerini sağlama yollarına ihtiyacımız vardır.

Bir müşteri, belirli bir ürün işlevi veya rakip hakkında soru sorduğunda, genel cevaplar veya bir sorunun yanıtını adreslemek için e-posta takibi yaptığınıza dair güvence satış döngüsünü yavaşlatır. Artık müşterilerinizin ilgisini çektiniz, şimdi ondan faydalanarak en kişiye özel ve ilgili yanıtı vererek avantajına bakın.

Yani, iyi bir bilgi tabanı neyi oluşturmaktadır?

Belirtilen gibi iyi bir bilgi tabanı, pazarlama, satış ve destek ekiplerinin, hem edinme hem de yükseltme / çapraz satış yapmaları için gereken satış bilgisinin işbirliği yapmasını sağlayabilir. Bunu gerçekleştirmek için, bilgi tabanınız aşağıdakileri sağlar.

• Hızlı erişim, varolan iş akışının üst üste bindirilmesi
• Filtreleme ve kişiselleştirmek için aranabilir ve etiketlenebilir satış bilgisi veya pazarlama içeriği
• Bir kolay yol, bilginin eskimez
• Bilgi tabanının performansı hakkında veri

Başlarken

ABE ve başarılı bir bilgi tabanı oluşturma konusunda daha fazla ipucu için Twitter'da bizi @Guru_HQ'yu takip edin. Kendiniz başlamaya hazır hissediyor musunuz? Guru'yu hızlandırın ve heute ABE optimize edilmiş bilgi tabanınızı oluşturmaya başlayın!