How Cross-Functional Collaboration Saved A Marketing Strategy

“Satış + İçerik + Ürün Pazarlama Aylık Senkronizasyonu” — korkulan takvim bildirimi. Sanki Freud kendisi izliyormuş gibi, bilinçaltım o kadar sert bir göz devirmesi tetikledi ki bu, Taylor Swift'i bile gülümsetirdi. “Aman Tanrım, yine buradayız,” diye düşündüm.

Ama dürüst olalım, hepimizin var — o, kurtulmak istediğimiz o yinelenen toplantılar. Bize çok az ya da hiç gerçek değer getirmemelerine rağmen takvimlerimizde kalmaya devam ediyorlar. Bu, pazarlama ve satışın başrolde olduğu böyle bir toplantının hikayesidir. Ama endişelenmeyin, bu hikayenin mutlu bir sonu var. Bu, bir ürün pazarlamacısı olarak iç bilgilerin değerini nasıl fark ettiğimi ve pazarlama ile satış ekipleri arasında sıklıkla bulunan efsanevi kopuğu nasıl azaltabildiğimin hikayesidir. Bu, Guru'da ürün pazarlama alanındaki yolculuğumun hikayesidir ve hepsi, önceki şirketimdeki satış ve pazarlama arasındaki o göz devirmeye neden olan tekrar eden toplantı ile başladı.

Guru'nun şirket genelinde nasıl birleşik bir pazarlama stratejisi sağladığını keşfedin.

Fonksiyonlar arası iş birliği ve satış ile pazarlama arasındaki büyük ayrım

Satış ve pazarlama liderleri uyum hakkında konuşmayı severler. Bu hikayenin zamanında önceki organizasyonumdaki dinamik de farklı değildi, ama ne kadar uyum öğütlesek de gerçekte iki ekip arasında her zaman bir miktar kopukluk olacaktır. Bizim için bu toplantı, bu kopukluğu ortaya çıkarmanın özel bir yolunu bulmuştu.

Ürün pazarlamacısı olarak “aha anım” olan günde, aylık senkronizasyondaki alıştığımız dansı yapıyorduk. Pazarlama, satışa “Sana sunduğumuz bu kadar çok potansiyel müşteri var,” derken, satış “Bunlar bizim ihtiyacımız olan müşteri türü değil,” diyor ve ne bizim ne de onların nereden geldiğini anlayabiliyorduk.

Guru'yu bir deneyin.

Ücretsiz başlayın

Bu organizasyonda, pazarlama materyallerimizi barındırmak için Guru'yu kullandık, böylece satış elemanları bunları kolayca bulup potansiyel müşterilerle paylaşabilsinler. Çünkü pazarlamacılar genellikle yazılan vaka çalışmalarının ve veri sayfalarının sayısı gibi şeylerde ölçülüyorlar, bu nedenle benim ekibim bu tür bilgiye odaklandı. Bu özel aylık senkronizasyonda, satış ekibimize yaptığımız çalışmanın değerini kanıtlamak için Guru'daki analizlere bir göz attım ve şaşırtıcı bir şey buldum.

En çok kullanılan bilgi parçamız, bir vaka çalışması ya da veri sayfası ya da potansiyel müşterilere gönderilecek herhangi bir pazarlama ürününden oluşmuyordu. Bu, satış ekibine işimizin küçük bir parçası hakkında konuşma dili veren bir iç card'dı. Bu popüler bilgi makalesi, temel özelliklerimizi veya sunduğumuz toplam değeri belirtmiyordu. O zaman neden satışın en çok kullanılan bilgi parçasıydı?

Toplantıdaki satış lideri bir temsilciyi işaret etti ve o bilginin üstündeki bağımlılığı açıklamasını istedi. “Bu özelliği sürekli soruyoruz,” dedi temsilci. “Neredeyse her aramada.” Web sitemizdeki dil o çevresel kullanım durumuna yönelik.”

Şok oldum. Web sitemizde ürünümüzü konuşma şeklimiz, potansiyel müşterileri bu bir küçük özelliğin sunduğumuz şeyin özü olduğuna inandırmıştı. Bu dil, satış ekibinin önemsemediği tüm “yanlış fırsatları” çekiyordu. Bu potansiyel müşteriler, bizlerin istediği şeyin ne olduğu hakkında çok spesifik bir fikirle satış ekibimize geliyorlardı. Sonuç olarak, satış ekibimiz bu bir küçük özelliğin etrafında çok fazla iç bilgi kullanıyordu.

Sadece pozisyonlamamız değil, tüm içerik pazarlama stratejimiz de bozulmuştu. Gerçekten bir ürün pazarlayıcısının en kötü cehennemi.

Bu toplantı, fonksiyonlar arası iş birliğinde bilginin önemini gözlerimin önüne serdi ve beni Guru'da ürün pazarlamayı yönetme yönünde geçiş yapmaya yönlendirdi. O belirli toplantıda, bilgilere dair analizleri, içerik pazarlama ve pozisyonlamamızın nerede hatalı olduğunu anlamak için bir araç olarak kullandık ve bu, bilginin ne anlama geldiğini ve bunun ne kadar güçlü olabileceğini görmemde perspektifimi değiştirdi.

Guru'yu bir deneyin.

Ücretsiz başlayın

Ürün pazarlamacılarının bilginin ne hakkında olduğunu anlamakta zorlanabileceği şeyler

Fonksiyonlar arası iş birliği, her zaman açıkça farklılaştırılmış hedeflerin eksikliği tarafından test edilecektir. Satış ile pazarlama arasındaki kopukluğun merkezinde, “Beni nasıl ölçmekte olduğunu göster, sana nasıl davrandığımı gösteririm, Bahsettiğim gibi, ürün pazarlaması, özellikle bu gibi durumlarda, genellikle dışa dönük kaynaklar üzerinde çalışmakla ölçülüyor.

Doğal olarak, bu çıkacağımız sonuç biz şeye doğru koşuyorsak, bunun ne anlama geldiği, 'başarı'nın nasıl görünmesi gerektiğini limitliyor. Dış varlıklara vurgumuz, satış temsilcilerinin verimliliğini gerçekten artırıyor mu? Eğer bu varlığın nasıl ve nerede kullanıldığını ölçüyorsak, bu benim satış temsilcilerimi anlaşmalarını ileriye götürme noktasında nasıl yardımcı oluyor? İçerik, ona önce gelen konuşma kadar iyi değildir, ve tüm içerikler, bir noktada kapalı kazanılmış veya kaybedilmiş anlaşmalarla sonuçlanacak, bu nedenle başarı kapsamı gerçekten sınırlıdır. Daha da önemlisi, dış içerikteki tek odak, pazarlamacı olarak ölçebileceğim şeylerin kapsamını sınırlıyor. İşte bu noktada iki rol arasındaki fark gerçekten ortaya çıkıyor.

Bu noktayı başka bir örnekle daha iyi anlatalım: Zamanı geri sardığımızda: 2018 baharı ve GDPR Mayıs'ta geliyor. Bir ürün pazarlayıcısı olarak, satış ekibinizi güvenlik ve GDPR ile ilgili potansiyel müşterilerin soruları ve itirazları ile başa çıkmak için "yetkilendirme" vermekle görevli olduğunuzda, durumu hayal edin. Satış lideriniz eğitim ve yardım istiyor, bu nedenle güvenlik uzmanınızla bir eğitim oturumu hazırlarsınız ve bir veri sayfası oluşturursunuz. Güvenlik uzmanınıza eğitim oturumunu gerçekleştirmesinde yardımcı oluyorsunuz ve zamanınızı ve dikkatinizi veri sayfasına odaklıyorsunuz. Tamamlandı — istediğiniz sonuçları gerçekleştirdiniz.

Ama kendinize sormanız gereken bazı sorular var:

• İnsanlar bu veri sayfasıyla etkileşimde bulunuyor mu?
• Bu veri sayfası, gelir ekiplerime kapalı kazanılan iş üretiyor mu?

Şimdi, pazarlamacıların bu soruları yanıtlamalarına yardımcı olan birçok araç var. Ama bugerçekten yanıtlamanız gereken sorular mı? Ya da bu sadece dış varlıklar üzerinde duran “satış yetkilendirme” tedarikçilerinin size neye ihtiyacınız olduğunu düşündürmek istediklerini düşünmek mi? Bu bir takımın ihtiyaçlarını mı karşılıyor? Yoksa gerçekten fonksiyonlar arası ekip ihtiyaçlarını mı karşılıyor? Kabul etmeliyim ki, “aha anım”a kadar bilgi yönetimi ile, daha iyi bilemedim.

Bunun yerine başlamanız gereken bazı sorular:

• Temsilcimin belirli bir içerik parçasını göndermesi için motivasyonu nedir?
• Potansiyel müşterilerimizin bu varlığa yanıt olarak sorduğu sorular nelerdir? Bu varlık, gerekli olan her şeyi içeriyor mu?
• Bir sonraki konuda ne yazmam gerektiğini nasıl biliyorum?
• Eğitim gerçekten başarılı oldu mu? Temsilcilerim, anlaşmaları geciktiren güvenlik itirazları ile başa çıkma konusunda şimdi yetkinler mi?

İşte burada iç ve dış bilgi/içerik arasındaki ilginç etkileşim ortaya çıkıyor ve her yerde ürün pazarlamacıları için fırsatlar açıyor.

GDPR örneğimize geri dönersek, bir satış varlık yönetim çözümüne sahip olan veya veri sayfasının başarısını izleme aracı olan bir ürün pazarlamacısı, bunun her bir potansiyel müşterinin güvenlikle ilgili soruları olduğu ve herkesin o sayfayı aldığı tüm kapalı kazanılan fırsatlarda kullanıldığını görebilir. Ama o analizlerin arkasındaki bilgiyi bulamazsınız. Veri sayfası, kapalı kazanılan anlaşmalar için gönderilen içerikler arasında yer alıyorsa, bunun potansiyel müşteri sorularına yardımcı olduğu mu anlamına geliyor? Bu, eğitiminizin işe yaradığı anlamına mı geliyor? Yoksa bunun anlamı, çoğu potansiyel müşterinin GDPR ile ilgilendiği ve bu, satış ekibinizi sağladığınız her şey sadece bu sayfa mı? Gerçekten biliyor musunuz?

Eğer bir ürün pazarlamacısı olarak bilginin ne anlama geldiğini dış varlıkların ötesine uzatacak şekilde genişletirseniz, muhtemelen daha fazla bilgi elde edebilirsiniz. En çok kullanılan kartı o önceki görevimde araştırdığımı hatırlıyor musun? Bu, temsilcilere konuşma noktaları veren iç bir bilgi parçasıydı. GDPR senaryosunda, aynı zamanda eğitim ve tek sayfayı oluşturmanın yanı sıra güvenlik bilgisi oluştursaydınız onu hayal edin.

Eğer, benim gibi, iç bilginin açıklama ve ana konuşma noktalarını kapsayan belgenin her bir potansiyel müşterinin o tek sayfayı gönderdiğinde kullanıldığını görseniz, bu, A) eğitim yetersizdi çünkü temsilciler hâlâ GDPR hakkında nasıl konuşacaklarından emin değiller ya da B) tek sayfa yetersiz çünkü temsilcilerin potansiyel müşterilerin sorularına yanıt vermek için iç bilgiye hâlâ ihtiyacı var mı olduğunu söylemez mi? İçerik tek başına size tam hikayeyi söylemez.

İç bilgi ve dış bilginin fonksiyonlar arası iş birliği üzerindeki birikmeli etkisini anlamak

Bilgiyi birinci elden görme değerini ilk elden yaşadığımda, ürün pazarlaması ve satış yetkilendirmesi konusundaki düşüncelerimi sonsuza dek değiştirdi. Satış ekiplerini ürününüz hakkında konuşmaları için güçlendirmeye geldiğinde, içerik tek başına yeterli değildir. Bu temsilciler için yeterli değil ve ürün pazarlamacıları için de yeterli değil çünkü içerik tek başına bize tam hikayeyi vermez. Temsilcilerin, oluşturduğunuz veri sayfasının ötesine ek bağlama ihtiyaç duyduğunu görmek, o veri sayfasının kendisinin paylaşıldığını anlamanın çok daha fazlasını söylemektedir. İçerik etrafındaki bağlam, temsilcilerin anlaşmaları kapatmasına yardımcı olur ve gelecekteki içerik stratejisini bilgilendirir.

İçerik çabalarınızı iç bilgiyle tamamladığınızda, müşteri yolculuğuna dair tam bir perspektife sahip olursunuz ve genel içerik stratejinizi daha stratejik olarak düşünmeye başlayabilir, gelir getirici ekiplerinizi güçlendirmeye başlayabilirsiniz.

Ve kendilerine “Keşke her satış konuşmasında olabilsem,” diyen her ürün pazarlamacısı için, potansiyel müşterilerle değiştirilen satış bilgisini (varlıkların ötesinde) görmek, benzer bir değeri elde etmenin gerçekten, gerçekten güçlü bir yoludur.

1 + 1 = 3

Bilgi yönetimi ve varlık yönetimi genellikle iki farklı ürün kategorisi olarak düşünülür. İlginç bir şekilde, her ikisi de “satış yetkilendirmesi” sorununu çözmek için başvurulabilir. Ve önceki, bir satış sorununu çözerken, sonuncusu bir pazarlama sorununu çözer — herhangi bir satıcının ne söylediğine dikkat etmeksizin. Ama, ürün pazarlamacıları için işte bu vurgu: her iki sorunu birlikte çözdüğünüzde, sonuçlar, satışlar için değil, aynı zamanda ürün pazarlamacıları için de muhteşem bir şeye dönüşen birikimli hale gelir.

Bu iki kategori arasındaki etkileşimi temel olarak tekrar düşünme zamanı. Ürün pazarlamacıları olarak, hem iç hem de dış bilgileri kullanmalıyız ve müşteri yolculuğuna ve bu durumlarda bir temsilcinin kullandığı iç ve dış içeriklerin her bir parçasına net bir görüş elde etmeliyiz. Buradaki çıktılar, gelir getiren ekiplerimizi harika müşteri deneyimleri sunmaya yetkilendirmek için yapabileceğimiz her şeyi sağlıyor.