Pazarlama diplomasıyla okuldan çıkarken, kullanıcılarınızı anlamak için ne gerektiğini bildiğimi düşündüm. Demografik bilgiler, ilgi alanları (vb. vb.) temelinde kullanıcı profilleri oluşturun, birkaç odak grubu çalışması yapın ve voilà! Kaygılı Annie ve Hareketsiz Frank profilleri doğmuş oldu. Sektöre ait cazip mesajlar hazırlayın ve satışların hızla geldiğini izleyin. Basit değil mi? Aman, ne kadar yanıldığımı gördüm.

İlk işimde 1 yıl kadar geçtikten sonra fark ettiğim şey, kullanıcı profillerinin şirketinizin anlaması için önemli olduğu, ancak kullanıcıların bir eylemi gerçekleştirmelerini sağlayan motivasyonlar ve yapmaya çalıştıkları işlerdir ve bunların nihayetinde pazarlama mesajlarınızı ve odaklanmanızı yönlendirmesidir. Anlamak gereken soru şudur ki: (işi koyunca yapmak istiyorum) iken, (motivasyonumu eklemek istiyorum), böylece (istenen sonuca ulaşmak için)? Bu soru, (ve burada detaylı olarak yazılmıştır şurada) şu noktayı hedefliyor:

1. Bağlam - Bu "ne zaman"dır. Ürünümü hangi özel durumlarda satın alıyorsunuz? Kullanıcı profilleri ne zaman ile değil, kim ile ilgilenir, bu yüzden hiçbir şey yapmaz. Kim belirsizdir ve kullanıcı profillerini genelleştirdiğinizde varsayımlara yol açar, oysa ne zaman potansiyel bir kullanıcının (farklı profillerle) karşılaşabileceği somut durumları belirtir.
2. Nedensellik - Kullanıcı profilleri, bir müşterinin ürününüzü neden kullanacağını veya neden kullanmadığını belirlemek için hiçbir şey yapmaz. Siz, 25-55 yaşında, teknolojiye meraklı, tasarım seven bir iş insanı olduğunuz için Bose gürültü engelleyici kulaklıkları mı kullanıyorsunuz yoksa sık yaptığınız uçuşlarda gürültüyü yeterince engellemek için kulaklıklara mı ihtiyacınız var? Elbette demografikler, ürün benimsemesi ile ilişkili olabilir, ancak 30 yaşında olmak kulaklık satın almanız için bir sebep oluşturmaz.

Peki, bunu bugün işinize nasıl uygulayabilirsiniz? Size, Yapılması Gereken İşler Çerçevesinin pazarlama ve ürün girişimlerimiz üzerinde nasıl uygulanabilir bir etki yarattığını göstereceğim.

İşler odaklı yaklaşım ile Twitter Reklamlarında %400 dönüşüm artışı

Son günlerde, borçlu olduğumuz üst düzey kayıtları sağlamak için Twitter'da Tanıtılan Tweet'leri kullanmayı test etmeye başladık. İlk reklamlarımız oldukça kötü performans gösterdi, kötü kayıt başına maliyet ölçümleri ile. Bir reklam uzmanıyla görüşüp hedeflememizi temizledikten sonra, reklamlarımızın daha iyi dönüşüm elde edeceğinden emin hissettik. Ama olmadı, başımızı kaşımaya başladık ve nedenini merak ettik. Erken dönem tanıtılan Tweet'lerimizden birine bir göz atın.

Burada hedeflediğimiz persona, muhtemelen çok organize, harika iletişimciler ve görevleri önceliklendirmekte amansızca verimli olan Satış destek/Pazarlama profesyonelleridir. "Satış temsilcilerini en son içeriklerle güncel tutma" - bir görev gibi gelmiyor mu? Öyle ve ancak sorun, anladığınız gibi; önce kullanıcı profilimizle çok fazla varsayımla başlıyoruz. Her şirkette, satış destek ve ürün pazarlama kişileri farklı sorumluluklara sahip olacaktır. Hedeflediğimiz iki farklı rol, kullanıcı profilinin tanımlayıcı hikayesinin sorununu ortaya koyuyor. Gerçekten hedeflediğimiz kişiler, şirket içinde satış ekibini en son içeriklerle güncelleme görevine sahip olanlardır. Belirli rol, kişilik tipi veya demografi önemli değildi, sadece karşılaştıkları durumlar önemliydi. Artık en iyi performans gösteren tanıtılan tweet'imize göz atın.

"En son içeriklerle satış ekiplerini güncel tutma" görevine başladığımızda, ürünümüzün bu iş hikayesine benzeyen bir sorununu çözmek üzere nasıl konumlandığını belirleyebildik: "Ekibinizdeki uzmanlar temsilcileri içerik güncellemeleri konusunda bilgilendirdiğinde, bunu gürültüsüz bir yerde yapmak isterler (yani - e-posta veya sohbet değil), böylece onlara işleriyle ilgilenen temalar ve bireysel mesajlar hakkında dikkat dağıtmak zorunda kalmazlar." Satış destek/ürün pazarlama profiline en büyük fayda, en son içeriklerle güncel tutma değil, bilgi saklamaktan kaynaklanan dikkat dağıtma durumlarının ortadan kaldırılmasıdır. Ek olarak, potansiyel kullanıcılarımız 25 veya 52 yaşında ve düzenli ya da dağınık olabilir; bu, mesajımızı çerçeveleme şeklimizi değiştirmez.

İş hikayemizin her bileşenini tek bir tweet'te iletemezdik, ancak yine de bu işe odaklanmış tanıtılan tweet'in, önceki herhangi bir girişimimizden dört kat daha iyi bir kayıt dönüşüm oranına sahip olduğunu gördük. Basitçe mesajları yapılacak işlere odaklanacak şekilde uyarlamakla, aynı zamanda kayıt başına maliyeti de yarıya düşürebildik.

Bir Ürün Kategorisiyle Tanımlanmayın

Yapılması Gereken İşler çerçevesini kullanmanın sonucu, ürününüzün bir ürün kategorisi ile tanımlanmayacağıdır. Kategoriler, insanların bugün nasıl çalıştığını yansıttığında mantıklıdır. Ama işte, insanların bugün nasıl çalıştığı hızla evriliyor, bu da birçok kategoriyi geçersiz kılıyor. Aslında, bu yeni ürün tasarım modeli üzerine odaklanmanın sonuçlarından biri, bunu gerçekleştiren yeni girişimlerin belirli bir endüstri için yeni kategoriler oluşturmasıdır.

Örneğin, Intercom, yapılması gereken işlere büyük bir destek veren, ürününü "tüm işinizin müşterileri görmek ve onlarla konuşmak için tek yeri" olarak mesajlaşmaktadır. Bu, ürününün canlı sohbet, analiz, CRM, yardım masası ve e-posta çözümleri öğelerini içerdiği anlamına gelmektedir. Kendilerini belirli bir ürün kategorisine kapatmadı. Bunun yerine, müşteri ve iş görüşmelerini nasıl gerçekleştireceği gibi çok geniş bir işe odaklanıyorlar, bu da ürünlerindeki belirli özelliklere karşılık gelen daha küçük ve daha küçük işlere bölünebilir.

Bizim için, çözümlememiz gereken ana iş, takımların bilgileri yakalayıp paylaşmalarıdır. Bu nedenle, ürünümüz artık, S&S, mesajlaşma, kurumsal arama, iç wiki'ler ve belge depolama ürün kategorilerinde genellikle bulunan unsurlara sahiptir. Bunun temel faydası oldukça basit: Özgürlük. Artık bir rakibin özelliğini kopyalamanız ya da ürün standartlarınızla "uyum içinde kalmak" için potansiyel değer ekleyen bir özelliği öncelik sırasına almanız gerekmiyor. Daha da önemlisi, rakipleriniz tarafından taklit edilmesi çok daha zor hale gelirsiniz ve soruna bağlı olarak, yeni ürün kategorilerine ve endüstrilerine kolayca geçebiliriz.

Peki, neyi bekliyorsunuz? Deneyin ve işinize nasıl sonuçlar getirdiğini bildirin!