Eğer teknoloji alanındaysanız, muhtemelen sektördeki en yeni kısaltma PLG'yi, yani Ürün Odaklı Büyüme'yi fark etmişsinizdir. Herkes, müşterilerin büyük ölçüde kendi başlarına evirip çevirebildiği, deneyip satın alabileceği, CAC dostu bir SaaS GTM stratejisi olan PLG hakkında konuşuyor.

O halde, hem kişisel hem de profesyonel yaşamlarında bu insanlar anında tatmin beklemeyi öğrendiler. İçeride sıkışıp kaldığınızda MLB The Show oynamak ister misiniz? TIKLAYIN, SATIN ALIN ve HEMEN OYNAYIN. Şirketinizi daha iyi hale getirmek için bir B2B yazılımı mı değerlendirmek istiyorsunuz? Kullanıcı incelemelerini unutun, hemen tıklayıp kaydolmak ve kullanmaya başlamak istiyorum.

Yine de, yalnızca kendi kendine hizmet taktiklerini kullanan her B2B şirketi için, çoğunluk hala, bozuk ürünleri pazara sunmak için danışmanlık üzerine ağır bir şekilde bağımlıdır.

Her iki durumda da, Ürün Odaklı Satışları yerine getiren insanlar oldukça zor durumda kalıyor.  

İnsan satıcılar, en iyi bilgileri olan ve şimdiye kadar meydana gelen en talepkâr müşteriyle uzman gibi görünmek zorundadırlar; ayrıca, disruptif teknolojilerin yaygın hale gelmesine neden olan ürün ve organizasyonel zorlukları aşmaları gerekir:

Guru kullanıcılarının büyük bir yüzdesi - Zoom, Slack, Gong gibi isimlerin de dahil olduğu - Ürün Odaklı Satış hareketlerini gerçekleştiriyor; bu nedenle, en son kullanıcı anketimizin sonuçlarına dalmaya karar verdim - 1.000'den fazla satış kullanıcısına gönderildi - bu tür organizasyonların karşılaştığı eşsiz zorluklar hakkında neler öğrenebileceğimizi görmek için ve bunun sonucunda satıcılarını nasıl donattıklarını anlamak için.

Ürün odaklı satış organizasyonlarının 3 özelliği; ürün, müşteri ve organizasyon

Bir hatırlatma - Ürün Odaklı Büyüme ve Ürün Odaklı Satış, birbirini dışlamaz; Ürün Odaklı Satış kullanarak işletme yapan şirketler daha geniş bir kriter listesini karşılamaktadırlar:

•  ÜRÜN:  Bu şirketler, doğası gereği disruptif, teknolojik olarak karmaşık, geniş kapsamlı ve hızla evrilen bir teknoloji ürünü getiriyorlar. Bu tür bir ürün grubunu satmak zaten satış ekipleri için zorlu bir görevdir; bunu takip eden iki özelliğin mevcut olması, durumu zorlaştırmaktadır. 
•  MÜŞTERİ ETKİLEŞİMİ:  Bu şirketlerin ürünlerinin karmaşık doğası nedeniyle, bunları değerlendiren müşteriler genellikle son derece iyi bilgilidir, bu nedenle pek çok teknik bilgiye sahiptirler. Freemium veya deneme planları, ek bir zorluk yaratır; çünkü müşteriler, şirketin (veya bir rakibin) ürününü kullanarak, satışla etkileşime geçmek için herhangi bir anda ellerini kaldırabilirler. Her iki durumda da, müşteri beklentisi, bir satıcıyla etkileşimde bulunduklarında, insanın değer sağlayan bir ürün uzmanı olmasıdır; bu sayede müşterinin kendi başına öğrenebileceğinden daha fazlasını sunmalıdırlar. 
•  ORGANİZASYON:  Büyüme taleplerini karşılamak için, bu organizasyonlar genellikle hızlı bir şekilde ölçeklenmektedir; coğrafi olarak dağıtılmış insan kaynakları ekleyerek (yetenek havuzunu maksimize etmek için). 

Özetle, Ürün Odaklı Satış ekipleri, dünya çapında yayılmış (genellikle yeni işe alınan) satış temsilcilerine, iyi bilgilendirilmiş müşterilerin bu karmaşık ürünlerle ilgili zor sorularını anında yanıtlamalarını sağlamak konusunda güvenmektedirler.

Bu nedenle, satış ekiplerinin gelir hedeflerine ulaşmalarını önleyen zorlukları sorduğumuzda, yanıtlar beklenmedik olmadı:

Satış ekiplerinin %59'u müşteri sorularını hızlı ve doğru bir şekilde yanıtlamakta zorluk çektiğini belirtti.

Satış ekiplerinin %53'ü sık sık ürün değişiklikleri bildirdi.

Satış ekiplerinin %51'i ekipleri arasında hızlı ölçeklenme ve coğrafi dağılım yaşadıklarını belirtti.

Herhangi bir satış organizasyonunun bu zorluklardan en az birine bağımsız olarak karşılaşacağını söylemek abartılı olmayacaktır. Ancak, Ürün Odaklı Satışları bu kadar zorlu kılan şey, bu zorlukların ikisinin veya daha fazlasının bir arada bulunmasının neden olduğu karmaşık etkidir — Ürün+Müşteri, Ürün+Organizasyon — ki bu daha sonraki yanıtlarda daha belirgin hale gelmektedir.

Aşağıdaki bölümler, en iyi Ürün Odaklı Satış organizasyonlarının bu zorluklarla nasıl yüzleştiklerini vurgulayıp, ekiplerinize geri götürecekleri eyleme geçirilebilir bilgiler sağlayacaktır.

Zor müşteri sorularını yanıtlamak için, ürün bilgisi kritik öneme sahiptir

Alıcıların tipik olarak keşif aramalarında 7-8 soru sorduğu ve bilgili yanıtlar verebilen satıcılara ödüllendirdikleri düşünüldüğünde, yukarıdaki listeden çıkan ilk zorluk ürkütücü:

%59 satış ekiplerinin müşteri sorularını hızlı ve doğru bir şekilde yanıtlamakta zorluk çektiklerini ve bu durumun gelir hedeflerine ulaşmalarını engellediğini belirtiyordu. 

Ürün + Müşteri kesişiminin karşılığını veren potansiyel senaryolar çeşitliliğini göz önünde bulundurun:

•  Yıkıcı ürün:  Müşteri soruları, ürün mevcut durumdan çok farklı olduğu için zorlayıcı olabilir.
•  Teknik ürün:  Sorular karmaşık olabilir çünkü alıcılar kendileri de teknik alanda çalışmaktadır.
•  Hızla değişen ürün:  Müşteri soruları yalnızca satıcının ürünü kapsamlı şekilde takip etmesinin zorluğundan dolayı zorlu hale gelebilir.
•  Freemium/Deneysel ürün:  Alıcılar, değerlendirme sürecinde öyle bir noktaya gelmişlerdir ki, satıcıyla ilişkileri olduğunda geride kalmakta ve anlık danışma ihtiyacı duymaktadırlar.

Peki, Ürün Odaklı Satış organizasyonlarının bu zorlu Ürün+Müşteri senaryolarında nasıl etkili bir şekilde yüceliğini öğrenebiliriz?

Müşteri sorularını hızlı ve doğru bir biçimde yanıtlamakta zorluk çeken grup için, günde birden fazla kez Ürün Bilgisi kullandığını ortaya koyan %47 oranı, bir sonraki en yüksek bilgi türünden (Satış kılavuzları, süreçler, mesajlaşma %22) kat kat fazladır.

Bu, Ürün Odaklı Satış organizasyonlarının sanal etkileşimler için endüstrideki değişimin ön saflarında olduğuna göz önüne alındığında mantıklıdır. Gartner, 2024 yılına kadar tüm toplantıların %75'inin sanal olacağını öngörüyor ve Intercom ve Drift gibi sohbet çözümleri, teknoloji satış hareketlerinde giderek daha fazla yer ediniyor.

Yüz yüze toplantılardan farklı olarak, bu dijital satış etkileşimleri, bir satıcının bilgi boşluklarını aşabileceği ve bu tür karmaşık soruları yanıtlayabileceği küçük bir fırsat penceresi (tipik olarak 10-20 saniye) sunmaktadır.

‍Bir satıcının ürün uzmanı gibi görünmesi için, ürün uzmanlarından yardım alması gerekiyor

Ürün Odaklı Satıcılar, müşterilere değer katmak için anlık olarak ürün bilgisini değerlendirirler. Ancak, Satış ekiplerinin %53'ü sık sık ürün değişikliklerinin, gelir hedeflerine ulaşmalarını engellediğini belirtmişlerdir. Peki, bu satıcılar hızlı ürün büyümesi karşısında etkili bir şekilde nasıl iletişim kuruyorlar?

Genellikle, doğru bir başarısızlık ile yüz yüze gelen uzmanlara direkt giderler. Bu senaryo tanıdık geliyor mu?

Bir müşteri, yeni bir özellik hakkında detaylı bir soru sorar;

Satış temsilcisi kesin bir cevap konusunda %100 emin değildir;

Satış temsilcisi, farklı bir zaman diliminde çalışan ve şu anda çevrimdışı olan o özellik için ürün yöneticisine özel bir mesaj gönderir;

Birkaç dakika boyunca cevap alamadıktan sonra, Satış temsilcisi soruyu 50 meslektaşından birinin grup kanalıyla paylaşır;

5 farklı meslektaş, 5 kısmi gerçek paylaşır;

Satış temsilcisi - soruya yanıt geri gönderme konusunda baskı altında hissederek kısmen yanlış bir yanıt paylaşır.

Bu durum sadece potansiyel anlaşmayı tehlikeye atmaz, aynı zamanda topluca olan güvenilirliğini tehdit eder ve aynı Slack kanalındaki diğer elli temsilcinin o yarım doğruları göreceğini ve kısmen yanlış yanıtları tekrar edeceğini risk altına alır.

Ne yazık ki bu tür değişen organizasyonlar için, satış ekibinin ihtiyaç duydukları tüm uzmanlığa sahip olan tek bir kişi ya da birim yoktur. Aslında, Tüm satış kullanıcılarının %70'i 4 veya daha fazla uzman ekipten bilgi talep ettiklerini bildirdi.

Daha spesifik olarak, Ürün Odaklı Satış temsilcilerinin sık sık ürün değişiklikleri için başvurdukları en iyi iki ekip: 

%82 ürün ekiplerinden bilgi talep ederken,  %78 müşteri destek ekiplerinden yanıt aramaktadır. 

Satıcıları ihtiyaç duydukları ürün bilgisi ile bağlamak için ölçeklenebilir bir süreç bulunmadığında, bu uzmanlar (SME), satış temsilcilerinden gelen soruları yanıtlamak için günlük işlerinin yanı sıra önemli bir zaman dilimini harcamaktadırlar; minimal tekrar edilebilir değer sunarak "hızlı" yanıtlar veren fikirler kusurlarını hızla giderirler.

Satış güçlendirmesi, satıcılar ve ürün uzmanları arasında köprü kurma altyapısını inşa eder

Yukarıdaki sonuçlardan da görüldüğü gibi, çoğu Ürün Odaklı Satış organizasyonunda, Satış Güçlendirme ekibi muhtemelen en iyi teknik uzman değildir; bu ayrım, Ürün ve Müşteri Destek / Başarı ekiplerine aittir.

Yine de, satıcılarının kazanmak için elinden geleni yapma arzuları, güçlendirme liderlerini, soruları ("İçeriğe ihtiyacım var!") doğrudan teknik uzmanlara iletme, bir varlık oluşturma, varlığı satışa taşımaya iter; bunun sonucu varlık indirilir, tarihe geçer, satış temsilcisinden gelen yeni bir ping'i tekrarlar. Ve döngü devam eder.

Başarılı Ürün Odaklı Satış organizasyonlarında, satış güçlendirmesi satıcılar ile uzmanlar arasındaki ekibin köprüsünü kurmaktan çok daha fazla odaklanmaktadır.

En iyi Ürün Odaklı Satış organizasyonları için, bu yaklaşım değişikliği satış güçlendirmesi ve ekipleri için çarpıcı etkileri vardır. İlk olarak, legolarını bırakmaları ve ölçeklenmeye yönelik inşa etmeleri sayesinde, araştırdığımız satış güçlendirme liderleri, zamanlarını düşük değerli içerik hazırlamaktan iki önemli faaliyet için yeniden tahsis etti:

%57 satış, operasyon ve güçlendirme liderleri, kurtarılan zamanlarını eğitim girişimlerine tahsis etmiştir.

‍%50 satış, operasyon ve güçlendirme liderleri kurtardıkları zamanları stratejik planlama için tahsis etmiştir.

Öte yandan, ölçeklenebilir bilgi altyapısını kurmuş ekiplerin durumu:

%72, uzman tecrübelerini doğrudan almak için satış temsilcilerinin daha az zaman harcadığını belirtti. 

%61, satıcılarının müşterilerle etkileşimde daha fazla güvenin arttığını belirtti.

Ürün odaklı satışların önemli çıkarımları

Giderek ürün odaklı bir dünyada, iyi bilgilendirilmiş bir satış elemanı olmak her zamankinden daha zor ve daha önemli hale gelmiştir.

Bu zorlukları benimseyen şirketlerden öğrenin ve bunları müşteri taleplerine yanıt vermek ve sonuç olarak rakiplerinden ayrışmak için fırsatlar olarak kullanın. 

En iyilerden öğrenmeye devam etmek için, takip ettiğim bazı Ürün Odaklı Satış organizasyonları şunlardır: