Pazarlamacı olmaya karar verdiniz. Kulübe hoş geldiniz! Ama önce tanıtım çantalarınızı alabilmeniz için basit bir isteğimiz var: marka konumlandırması ile mesajlaşma arasındaki farkı açıklayın.

Pssst: endişelenmeyin, size yardımcı olacağız.

Marka konumlandırması nedir?

Marka konumlandırması, ürününüz için bağlam oluşturmaktır. Ürününüzün göründüğü bağlam, müşterilerin bunun hakkında nasıl düşündüğünde büyük bir etkiye sahiptir. Yeni bir ürün tanıtırken, müşteriler ne olduğunu, kimin için olduğunu ve neden önemsemesi gerektiğini anlamalarına yardımcı olacak bağlamsal ipuçları arayacaklardır. Eğer şık ve premium bir görünüme sahip bir ürünü tanıtıyorsanız ve bunu bir ilaç mağazasında satmayı karar verirseniz, pazar bulmakta zorlanabilirsiniz çünkü müşteriler ne yapacaklarını bilemeyeceklerdir. Aksine de doğrudur.

Bunu şöyle düşünün: CVS’de bir çift kulaklık ve Apple Store’da aynı çift kulaklık var. Her ikisi de $80'a satılıyor. Hangi bağlamda alma olasılığınız daha yüksek? CVS’den kulaklık almak sizi nasıl hissettiriyor? Apple mağazasından almak sizi nasıl hissettiriyor?

Hangi alışveriş sizi daha heyecanlandırıyor?

Çoğu insan bağlamın önemli olduğunu sezgisel olarak anlasa da, genellikle bağlamı kasıtlı olarak seçmeyi başaramıyoruz çünkü bağlamın genellikle belirgin olduğunu düşünüyoruz. Unutmayın: Konumlandırma, genel iş üzerinde kasıtlı, sürekli ve işbirlikçi bir çaba olmalıdır.

Marka mesajlaşması nedir?

Marka mesajlaşması, bir markanın kendini marka konumlandırması bağlamında nasıl tanımlamak istediğidir. Kulaklıklarımıza dönersek, CVS kulaklıklarını “Premium, eşsiz kalite” olarak tanımlamak isterseniz ne olurdu? Yoksa “Harika fiyatla kalite” mi demeyi tercih edersiniz? Ama bunu aklınızda bulundurun: Mesajlaşma ve konumlandırma arasındaki uyumsuzluk alıcıları şaşırtacak ve çoğu durumda konumlandırma mesajlaşmayı tamamen geçecektir.

Mesajlaşma ile konumlandırma arasındaki farkı hatırlamanın kolay bir yolu

İşte marka konumlandırma uzmanları tarafından sıkça atıf yapılan bir hikaye:

Ocak 2007'de, Washington Post, Joshua Bell'in, Interview dergisinde "insanların neden yaşadıklarını anlatabilecek" şekliyle tanımlanan uluslararası üne sahip bir keman virtüozu ile bir deney gerçekleştirdi. Joshua Bell'in konserini izlemenin ortalama maliyeti nedir? Yaklaşık 300 dolar.

Post, onun, L’Enfant Plaza DC Metro istasyonunda sokak sanatçısı gibi davranmasını istedi ve insanların nasıl tepki vereceğini görmek istedi. Çalgısının netliği ve yeteneği, yolcuların metro müzisyenleri hakkındaki önyargılı fikirlerini aşmalarına yardımcı olacak mıydı?

Bu performans için ucuz davranmayacağına söz verdiğinde açıkça kastetmiştir: Müzikle ilgili coşkuyla, müziğe doğru eğilerek ve yüksek notalarda parmak uçlarında sıçrayarak çaldı. Ses neredeyse senfonikti, yaya trafiğinin geçerken homely arcade'in her tarafına yayılıyordu.

Üç dakika geçti ve bir şeyler oldu. Toplamda 63 kişi geçerken, sonunda bir tür kırılma oldu. Orta yaşlı bir adam, kafasını döndürerek, müzik çalan birinin olduğuna dikkat etti. Evet, adam yürümeye devam etti ama bu bir şeydi. [...]

Joshua Bell'in çaldığı üç çeyrek saat içinde yedi kişi yaptıklarını bırakıp bir dakika bile olsa performansı izlemek için durdu. Yirmi yedi kişi para verdi, çoğu koşarak — toplamda 32 dolar ve biraz fazlası. Geri kalan 1.070 kişi, etrafa bakmadan aceleyle geçip gittiler, çoğu yalnızca üç ayak uzaktan, pek azı bile bakmaya dönüp.

— Kahvaltıdan Önce İnciler: Ülkenin büyük müzisyenlerinden biri D.C. bulanıklığına aşıp geçebilir mi? Yoğun saat? Görelim.

Açıkça, metro istasyonu ortamı (konumlandırma) burada anahtar rolündeydi. Müzik (mesajlaşma), ne kadar güzel olursa olsun, Bell’in sadece bir sokak sanatçısı olduğu algısını geçecek kadar yeterli değildi.

Eğer bu konumlandırma ve mesajlaşma fikri size mantıklı geliyorsa, tebrikler ve pazarlama kulübüne hoş geldiniz!