Change the Conversation: 5 Sales Pitching Lessons from Mad Men

Я б не рекомендував брати багато уроків від відомих токсичних персонажів Mad Men, але є одне виняток: презентування. Дон Драпер був людиною, яка знала, як провести продаж; і хоча він та його клієнти лише вигадані персонажі, є п'ять основних практик, які реальні продавці можуть запозичити з шоу, щоб вдосконалити свої звички презентування.

**1. Розрізнювачі швидко стають стандартом. Як ви змушуєте клієнта відчувати ваш продукт може бути різницею між успіхом і поразкою.**

Дон Драпер був майстерним оповідачем. Залишимо осторонь той факт, що його здібності оповідача поширювались і на його особисте життя (з серйозними наслідками!), і поговоримо про те, як він створив свою презентацію для проекторів Kodak. Це була деяка передова технологія (принаймні для 1960 року), і в його рекламному представленні він не згадує жодної з її характеристик або розмірів чи процесу її розробки. Усе, що він робить, це робить найбільший, сміливий та впевнений хід до серця його клієнта. І це працює. Це тому, що замість фокусування на дрібницях, він веде всю кімнату в подорож, і проникає прямо в те, як ця технологія змусить усіх відчувати. У світі слайд-каруселей, чи ви хочете ту, яка просувається на півсекунди швидше, чи ту, яка може повернути вас до найщасливіших моментів вашого життя?

Особливо зараз, коли копіювання функцій та технологічна рівність розповсюджені, як ви можете відрізнити вашу презентацію від усіх інших? Практикуйте своє оповідання; знайте подорож, яку хочете зробити своїм клієнтам; контрастуйте їхні проблеми з тим, як ваш продукт змусить їх відчути себе після впровадження.

2. Репетируйте, репетируйте, репетируйте.

Ніхто не хоче звучати занадто глянсово, але є різниця між знати свою презентацію та насправді проводити її. Візьміть, наприклад, кампанію Cool Whip компанії Sterling Cooper Draper Pryce. Дон та нова дружина/підлегла Меган працювали над виконанням свого "Просто скуштуйте це!". Кампанія Cool Whip, і їхня легка зв'язок та повторне використання слогана робить вигляд, що презентація буде безсумнівно успішною. Вони відпрацювали цю презентацію сотні разів, і її успіх більше залежить від цього, ніж від їхньої природної хімії.

Але коли в останню хвилину (блискучий творчий розум) Пеггі Олсон просять вийти і виконати, вона повністю провалює рядок. Вона допомагала розробляти слоган і знала його ідеально, але ніколи не мала на собі обов'язку виконати; ця відсутність підготовки, можливо, коштувала їм рахунку Cool Whip.

Ось у чому справа: всі провалюють презентацію час від часу, але це має бути через фундаментальний розрив між вами та потенційним клієнтом, а не тому, що ви не знаєте матеріал. Огляд ваших повідомлень нічого не замінить дійсно сидіння і практикувати їх вголос.

3. Слухайте, що потенційний клієнт насправді просить вас.

Конрад (Конні) Хілтон, готельєр і прадід Парижа, мав досить грандіозні амбіції. По-перше, він прагнув відкриття готелю на місяці, і хотів кампанію, зосереджену на цій особливій концепції епохи космосу. Хоча його стосунки з Доном часто були батьківськими та підтримуючими, він не соромився виявляти своє глибоке розчарування — якщо не відверту гнів — коли Дон представив йому красиву, розумну, сучасну кампанію для Hilton Hotels, яка повністю ігнорувала його запит.

Звичайно, "Hilton на Місяці" є одним з більш незвичайних запитів, тому ми не можемо звинувачувати Дона в тому, що він не сприйняв це буквально; але це симптом великої проблеми з продажем: часом ми так заглиблюємось у презентацію, яку хочемо зробити, що ігноруємо те, що насправді хоче потенційний клієнт.

На жаль, цей уривок більше недоступний, але ви можете знайти його в 3 сезоні, 9 епізоді "Малі години".

4. З іншого боку, іноді потенційні клієнти не завжди знають, що їм дійсно потрібно.

Скільки разів ви отримували список вимог від потенційного клієнта, переробляли свою демонстрацію, щоб втиснути деякі з тих функцій, а потім вони кажуть: "Гаразд, це приємно, але я насправді не розумію"? Це розчаровує вас і їх, і такий розрив може значно затримати цикл продажу — якщо не знищити можливість повністю. Команда Sterling Cooper знала це відчуття краще за більшість, оскільки вони регулярно надавали клієнтам саме те, що вони просили, лише для того, щоб клієнт пішов повністю незадоволений:

"Отже, " ви, можливо, запитуєте, "як мені уникнути того, щоб таке сталося з мені?" Ось у чому справа: ви знаєте, як ваш продукт працює; ви знаєте його сильні та слабкі сторони, а також дорожню карту. Якщо потенційний клієнт запитує вас про деякі речі, які вони вважають що їм потрібні, запитайте їх, чому вони справді вважають, що вони їм потрібні. Часто ви виявите, що їм сказали інші постачальники, з якими вони оцінюють, що їм потрібно якась функція, якою володіє цей постачальник. Це може або не може бути функцією, яка їм насправді потрібна, але їх вже налаштували вважати, що їм це потрібно. Ваша робота полягає в тому, щоб говорити про функції, від яких ви знаєте, що вони можуть отримати вигоду. Запитуючи їх, чому вони вважають, що функція є необхідною, можна допомогти їм краще зрозуміти, що їм потрібно, що полегшить вашу роботу.

5. Іноді ви можете кинути все можливе на потенційного клієнта, і цього все ще буде недостатньо.

Це правда; іноді немає абсолютно нічого, що ви могли б зробити, щоб виграти угоду. У таких ситуаціях корисно відійти назад і подивитися, що, власне, пішло не так. Як Sterling Cooper, так і його наступна ітерація, Sterling Cooper Draper Pryce, втратили ряд потенційних клієнтів і клієнтів, іноді через чиюсь недостовірність чи гнів (дивись, Дон), але ніколи не через те, що не працювали достатньо. Візьміть презентацію American Airlines: Sterling Cooper відмовився від Mohawk Airlines, щоб уникнути конфлікту, витратив сотні годин на всебічну презентацію, а потім в день, коли керівники мали прийти, головного прихильника Sterling Cooper в AA було звільнено. Їм все ж довелося представити, знаючи, що вся презентація "народжена мертвою".

Ось ваш останній урок: не шкодуйте себе занадто сильно. Є багато чинників, які впливають на виграш рахунку, і ви контролюєте можливо 50% з них. Якщо ваш потенційний клієнт не конвертує, візьміть ще одну пораду від Дона Драпера: рушайте далі.