Сучасний маркетинг B2B був зосереджений на потужних засобах автоматизації маркетингу. І хоча ці засоби були успішними у генеруванні великих обсягів лідів, вони затопили продажі лідами поза їх попередньо визначеним Ідеальним профілем клієнта (Ideal Customer Profile (ICP)). Фактично, за даними TOPO, лише 10-20% лідів, згенерованих маркетингом, є з облікових записів у списку цільових облікових записів команди продажів.

В результаті виникнув новий стратегічний підхід до маркетингу B2B. Цей підхід відомий як "маркетинг на основі облікових записів" і спрямований на координацію зусиль з продажу та маркетингу за допомогою високо персоналізованого змісту та знань, які постачаються на правильні облікові записи на відповідному етапі шляху покупця. Поки маркетинг запускає багатоканальні кампанії на цільові облікові записи, вихідні продажі спрямовані на ці самі облікові записи, підтримані маркетинговими командами для підтримки їхніх зусиль у найбільш персоналізований спосіб.

Декілька ключових стовпчиків стратегії на основі облікових записів включають:

• Персоналізоване повідомлення та зміст
• Співпраця маркетингу, продажів та підтримки
• Чітко визначений ICP (Ідеальний профіль клієнта) та Покупці Персон
• Підхід "захоплення та розширення"

В обліково-орієнтованому світі знання можуть бути вашим відмінником. Знання про ваші продукти та послуги, вашіх конкурентів, ваше мислення про лідерство і т. д. Ці знання повинні охоплювати різні команди в вашій організації - від продажу до маркетингу, до підтримки та успіху клієнта. До такої міри, що маркетинг на основі облікових записів часто називають "все на основі облікових записів" (ABE).

Ось чому вам потрібна добра база знань, щоб успішно виконати план світового класу ABE.

Вирівнювання

ABE забезпечує певний рівень вирівнювання, змушуючи продажі та маркетинг фокусуватися на тих самих облікових записах. Добре підтримувана, спільна база знань ще більше сприяє цьому вирівнюванню, дозволяючи маркетинговим командам забезпечити послідовне повідомлення, а в продажі мають легкий доступ до персоналізованих маркетингових активів, які їм потрібні для продовження угод.

Попереднім умовою є тісна співпраця між продажами та маркетингом для ідентифікації цільових облікових записів, персон в межах цих облікових записів та узгоджених пропозицій вартості для використання на кожній персоні. - Менні Медіна, Генеральний директор @ Outreach

Але добра база знань повинна бути структурована не лише доступним способом, але і з рівнем деталізації, який забезпечує цей рівень персоналізації. Надання продажам особистих, ситуативних знань є критичним для ефективної активації продажів - все від депозиції конкурента до пояснення конкретної вартості функціональності вашого продукту на основі покупців.

Персони

З підходом "Все на основі облікових записів" важливо не тільки вибрати облікові записи, які відповідають вашому визначеному ICP, але також персоналізувати вашу взаємодію з окремими зацікавленими сторонами на кожному етапі шляху покупця. Персони повинні діяти як композиція характеристики ваших покупців на підставі їхніх ролей, відповідальностей, викликів та цілей. Глибоке розуміння ваших персон може дозволити маркетингу, продажам та підтримці вирівнятися в повідомленні та забезпечити, що кожна відповідна зацікавлена сторона залучена на протязі шляху покупця. Наприклад, коли мова йде про конкурентний поєдинок, віце-президент продажів та віце-президент маркетингу матимуть зовсім різні аспекти наголосу.

Наприклад, коли йдеться про конкурс з приготування випічки, віце-президент з продажів і віце-президент з маркетингу матимуть зовсім різні акценти. Замість того, щоб повторювати ваші загальні пункти в депозиції конкурента, глибоке розуміння ваших персонажів та база знань, яка дозволяє отримати дрібні та ситуаційні знання, може допомогти представнику більш ефективно провести депозицію відповідного конкурента. Те ж саме стосується пояснення різних вартісних пропозицій продукту або передбачень FUD - чим більше ситуаційних та персоналізованих знань у вашій базі, у цьому випадку, за допомогою персона, тим більше цінності ви надаєте своєму конкретному потенційному клієнту, контекстуалізуючи їх питання.

Таким чином, коли група зацікавлених сторін у комітеті з питань покупок сідає за стіл, щоб прийняти рішення про покупку, кожна персона глибоко, особисто залучена, щоб висунути аргумент на користь купівлі ваших продуктів або послуг.

Крос-продаж та упселінг

Модель ABE вимагає тісної оркестрації між продажами та маркетингом для прискорення початкового залучення клієнтів. Оскільки акцент робиться на всю акаунт, підтримка часто стає продовженням вашої роботи з продажу і маркетингу. Лендінг та розширення потребує безшовного переходу до зони упселу, оскільки багатоконтактні кампанії стимулюють залучення та підтримують його.

У цьому світі підтримка повинна бути добре знайома з продажними знаннями, оскільки вони очікують, що вони зможуть формулювати вартісні пропозиції для правильних персон у правильний час.

Аналітика знань та контенту

Ніде не так критично алайнмент продажів та маркетингу, як з розробкою контенту. З усім, що пов'язане з акаунтами, доставка вірного контенту вірній персоні вчасно є ключовим для успіху стратегії.

"Дані та інтелект становлять життєву кров програм, орієнтованих на акаунти." - Том Сірц, TOPO

Продажні представники часто є золотою жилкою інформації і, за ідеальних умов, маркетинг має глибокі уявлення про те, про що говорять продажні представники та з ким. Наприклад, які виклики їхні клієнти мають, які конкретні болючі пункти та унікальні сценарії використання вони намагаються вирішити. Такі відомості дозволяють вам мати типи даних, які інформують стратегію контенту, яка працює для рамки ABE - забезпечуючи те, що ви виявляєте прогалини за шляхом покупця та персоною у вашій стратегії контенту і відповідно їх заповнювати.

Що вам потрібно це інсайт в вашу весьма знанняну базу, з даними про використання того, які знання використовують, ділять та з ким. - Меган Хеур, віце-президент та груповий директор, Sirius Decisions

Те, що вам потрібно, це мати інсайт в вашу весьма знанняну базу, з даними про використання того, які знання використовуються, діляться та з ким. І, хоча корисно розбирати які біли папери використовуються, для стратегії контенту також важливо знати, які продуктові питання найчастіше виникають, які виклики ставляться найбільше та про яких конкурентів говорять ваші клієнти. Такі дані можуть вплинути на стратегію контенту, а не лише оптимізувати існуючу.

Прискорення угод

Однією з основних переваг успішно реалізованої програми ABE є можливість спрямовувати всіх ключових покупців - дозволяючи вашій команді залучити кожного покупця у комітеті з питань покупок та збільшити швидкість продажу. Хоча на високому рівні ABE забезпечує те, що ми спрямовуємося на правильних людей у відповідних акаунтах, нам все ще потрібний спосіб утримувати цих окремих покупців зацікавленими та рухати вперед через шлях покупця.

Коли потенційний клієнт запитує про певну функціональність продукту або конкурента, загальні відповіді або запевнення у відправці електронного листа для відповіді на питання уповільнюють цикл продажів. Ви заволоділи увагою такого потенційного клієнта зараз, скористайтесь цим, надавши йому найбільш персоналізовану та відповідну відповідь, яку у вас є.

Тож, що становить хорошу базу знань?

Як зазначено, добра база знань може забезпечити співпрацю вашої маркетингової, продажної та підтримуючих команд у сфері продажу знань ABE, необхідних як для придбання, так і для реалізації / перекреслення. Для виконання цього ваша база знань надає наступне.

• Швидкий доступ, накладання наявного робочого процесу
• Можливість пошуку та тегування для фільтрації та персоналізації продажів або маркетингового вмісту
• Легкий спосіб переконатися, що інформація не застарлі
• Дані про те, як працює база знань

Початок

Для отримання додаткових порад з ABE та створення успішної бази знань слідкуйте за нами в Twitter @Guru_HQ. Можливо, ви готові розпочати самостійно? Запустіть Guru та почніть створювати свою оптимізовану базу знань ABE вже сьогодні!