How Cross-Functional Collaboration Saved A Marketing Strategy
Крос-функціональна співпраця може допомогти командам працювати ефективніше. Читайте далі, щоб дізнатися приклад, як крос-дивізійна співпраця допомогла нашій команді досягти більшого успіху.
“Щомісячна синхронізація з продажами + змісту + маркетингу продуктів” — це страшне календарне сповіщення. Нібито сам Фрейд спостерігав, моя підсвідома думка викликала реакцію зі зворотним поглядом так агресивно, що це примусило б Тейлор Свіфт усміхнутися. “О, хлопчику, ми знову в цій ситуації,” подумав я.
Але будемо відвертими, у всіх нас вони є — ті повторювані зустрічі, про які ми бажали б забути. Вони залишаються закріпленими в наших календарях, незважаючи на те, що мало що дійсно корисне приносять. Це історія про одну таку зустріч, з маркетингом та продажами в головній ролі. Але не хвилюйтеся, ця історія має щасливий кінець. Це історія про те, як я, як маркетолог продуктів, усвідомив цінність внутрішніх знань, і зробив свій внесок у святкове відключення, яке часто існує між командами маркетингу та продажу. Це історія про мою подорож до лідерства в продуктом маркетингу в Guru, і все почалося з цього розгромного повторюваного засідання у моїй попередній компанії між продажем та маркетингом.
Крос-функціональна співпраця та великий розрив між продажами та маркетингом
Лідери з продажу та маркетингу люблять говорити про узгодження. Динаміка в моїй попередній організації на момент цієї історії не відрізнялася, але попри те, що ми пропагуємо узгодження, реальність полягає в тому, що завжди буде певна кількість відключення між двома командами. Для нас ця зустріч мала особливий спосіб виявлення відключення.
В день мого “аха моменту” як маркетолога продукту, ми вели нашу звичну танець у щомісячній синхронізації. Маркетинг казав продажам: “Дивіться, скільки лідів ми для вас отримали,” а продажі відповідали: “Це не ті ліди, які нам потрібні,” і жоден з нас не міг зрозуміти, звідки інший бере свої думки.
Ми використовували Guru в цій організації для зберігання наших маркетингових матеріалів, щоб продажники могли легко знаходити та ділитись ними з потенційними клієнтами. Оскільки маркетологи зазвичай оцінюються за такими речами, як кількість написаних кейсів і інформаційних аркушів, саме на таких типах знань моя команда зосередилася. Під час цієї конкретної щомісячної синхронізації, я звернув увагу на аналітику в Guru, щоб довести цінність нашої роботи команді продажу, і знайшов щось дивне.
Наш найбільш використаний елемент знань не був кейс-стадією, інформаційним аркушем чи чимось таким, що виготовляється для розсилки потенційним клієнтам. Це була внутрішня карточка, яка давала команді продаж знання, щоб говорити про один невеликий аспект нашого бізнесу. Ця популярна стаття знань не згадувала жодну з наших основних функцій чи загальної цінності, яку ми поставляли. То чому ж вона стала найбільш використаним ресурсом у продажу?
Лідер продажу в нашій зустрічі вказав на представника і попросив його пояснити залежність від цих знань. “Нас запитують про цю функцію весь час,” — сказав представник. “На практично кожному дзвінку. Мова на нашому сайті орієнтована на цей периферійний випадок використання.”
Я був шокований. Те, як ми говорили про наш продукт на сайті, змусило потенційних клієнтів повірити, що ця одна маленька функція є основною частиною нашої пропозиції. Ця мова привертала всі “неправильні ліди”, які команді продажу не були цікаві. Ті потенційні клієнти приходили до нашої команди продажу з дуже конкретним уявленням про те, що ми робимо, що не відповідало тому, що ми хотіли. В результаті, наша команда продажу використовувала величезну кількість внутрішніх знань про цю одну маленьку функцію.
Не тільки наша позиція була неправильною, але й вся наша стратегія контент-маркетингу. Справжнє пекло для маркетолога продуктів.
Ця зустріч відкрила мені очі на важливість знань у крос-функціональній співпраці і врешті-решт привела мене до управління маркетингом продуктів в Guru. На тій обов’язковій зустрічі, ми використовували аналітику знань, щоб зрозуміти, як наш контент-маркетинг та позиціювання були невірними, і це змінило мою точку зору на те, що насправді означає знання – і яка це може бути сила.
Що можуть не розуміти маркетологи продуктів про знання
Крос-функціональна співпраця завжди буде перевірятися через брак чітко визначених цілей. Центральною причиною відключення між продажем та маркетингом є приказка: “Покажи мені, за якими критеріями я оцінюю, я покажу тобі, як я поводжуся.” Як я зазначив, маркетинг продукту, особливо в таких обставинах, часто оцінюється через виконання зовнішніх ресурсів.
Звичайно, якщо це той результат, до якого ми прагнемо, це обмежує наше розуміння того, чим є “успіх”. Чи дійсно акцент на зовнішніх активів підвищує продуктивність торгових представників? Навіть якщо ми вимірюємо, як і де використовується цей актив, яким чином це допомагає моїм продажникам просувати угоди вперед? Контент лише настільки хороший, наскільки розмова, яка передує йому, і весь контент врешті-решт перенесе нас до закритих угод, тож сфера успіху дійсно обмежена. Більш того, єдина увага до зовнішнього контенту обмежує те, що я можу вимірювати як маркетолог. Ось де різниця між двома ролями дійсно виявляється.
Давайте ще більше проілюструємо цю точку зору іншим прикладом: повернемося назад: весна 2018 року, і GDPR наближається в травні. Ви — маркетолог продукту, за яким стоїть завдання “допомогти” своїй команді продажу впоратися з питаннями та запереченнями від потенційних клієнтів щодо безпеки та GDPR. Ваш лідер продажу просить у вас навчання та матеріали, тож ви разом із вашим експертом з безпеки організовуєте навчальну сесію та створюєте інформаційний аркуш. Ви допомагаєте експерту з безпеки провести навчальну сесію та зосереджуєте свій час та увагу на інформаційному аркуші. Зроблено і відставлено — ви виконали поставлені завдання.
Але ось кілька запитань, які варто задати собі:
Чи зацікавлені люди в цьому інформаційному аркуші?
Чи справді цей інформаційний аркуш генерує закритий бізнес для моїх команд виручки?
Зараз є безліч інструментів, які допомагають маркетологам відповісти на ці питання. Але чи це насправді ті питання, на які ви повинні відповідати? Чи це просто те, що постачальники «допомоги продажам», які зосереджуються на зовнішніх активів, хочуть, щоб ви думали, що вам потрібно? Чи вони задовольняють потреби однієї команди? Чи справді вони задовольняють потреби крос-функціональних команд? Я мушу зізнатися, доти, поки я не пережив свій “аха момент” із управлінням знаннями, я не знав, як краще.
Ось кілька запитань, з яких можна почати:
Що змушує мого представника надсилати конкретний контент?
Які питання виникають у наших потенційних клієнтів у відповідь на цей актив? Чи містить цей актив все необхідне?
Як я можу дізнатися, про що писати далі?
Чи удалося це навчання? Чи можуть мої представники тепер впоратися із запереченнями безпеки, які можуть затримувати угоди?
Саме тут прекрасна взаємодія внутрішнього і зовнішнього знання/контенту стає важливою, і відкриває чергові можливості для маркетологів продуктів.
Якщо ми повернемося до нашого прикладу GDPR, маркетолог продукту, що має рішення для управління активами в продажу або засіб відстеження успіху інформаційного аркуша, може виявити, що його використовують у всіх закритих виграних можливостях, оскільки кожен потенційний клієнт має питання безпеки, і всі вони отримують цей лист. Те, що ви не знайдете, це знання за цими аналітиками. Чи означає те, що інформаційний аркуш включено до контенту, що надсилається до угод, які закрилися, що він допомагає відповісти на запитання потенційних клієнтів? Чи це означає, що ваше навчання спрацювало? Чи це просто означає, що більшість потенційних клієнтів стурбовані GDPR та це все, чим ви озброїли свою команду продажу, щоб вони надсилали його ліворуч та праворуч? Ви насправді не знаєте, чи не так?
Якщо як маркетолог продукту ви розширите обсяг того, що означає знання, щоб охопити не тільки зовнішні активи, ви зможете зібрати більше інформації. Пам’ятаєте, як я складаю звіт, що використовується у моїй попередній ролі? Це була внутрішня частина знань, яка давала представникам пунктів для розмови. Уявіть у сценарії GDPR, ви також створюєте внутрішній захисний контент на додаток до навчання та інформаційного аркуша.
Якщо б ви, як і я, побачили, що внутрішня стаття знань, що включає пояснення та головні пункти розгляду, використовується щоразу, як потенційний клієнт надсилає інформаційний аркуш, це ж не є ознакою того, що або А) навчання було недостатнім, тому що представники все ще не впевнені, як говорити про GDPR, або Б) що інформаційний аркуш був недостатнім, тому що представники все ще потребують внутрішнього знання, щоб відповісти на запитання потенційних клієнтів? Контент сам по собі не розкриває всю історію.
Розуміння того, що внутрішні та зовнішні знання мають кумулятивний ефект на крос-функціональну співпрацю
Як тільки я на власному досвіді всвідома цінність знань, це змінило моє уявлення про маркетинг продуктів і допомогу продажу назавжди. Коли справа доходить до надання влади командам продажу говорити про ваш продукт, контент сам по собі не є достатнім. Цього недостатньо ні для представників, ні для маркетологів продуктів, оскільки сам контент не надає нам повної картини. Можливість бачити, що представники потребують додаткового контексту за межами інформаційного аркуша, який ви створили, показує вам набагато більше, ніж можливість бачити, що цей інформаційний аркуш сам по собі був поділений. Це контекст навколо контенту допомагає представникам закривати угоди і інформує про майбутню контент-стратегію.
Коли ви доповнюєте зусилля у контенті внутрішніми знаннями, ви отримуєте повний зображення подорожі клієнта, і можете почати думати стратегічніше про вашу загальну контент-стратегію, а також про те, як надати владу вашим командами, що генерують дохід.
А для кожного маркетолога продукту, який коли-небудь говорив собі: “Я б хотів бути на кожному дзвінку з продажами,” мати уявлення про знання продажу, яке обмінюється із потенційними клієнтами (поза лише активами) — це справді, справді потужний спосіб отримати подібну вартість.
1 + 1 = 3
Управління знаннями та управління активами часто вважаються двома різними категоріями продуктів. Цікаво, що обидва можуть бути використані для вирішення проблеми «допомоги продажам». І хоча перша вирішує проблему продажу, друга вирішує проблему маркетингу — незважаючи на те, що будь-який постачальник говорить вам. Але ось парадокс для вас маркетологів продукту: коли ви вирішуєте обидві проблеми разом, результати накопичуються у щось неймовірне — не лише для продажів, але й для маркетологів продуктів також.
Час назавжди переосмислити взаємодію цих двох категорій. Як маркетологи продуктів, давайте використаємо як внутрішні, так і зовнішні знання, і отримаємо чітке уявлення про подорож клієнтів та кожен шматочок внутрішнього та зовнішнього контенту, яким користується представник у цих ситуаціях. Виводи тут забезпечать, що ми робимо все можливе, щоб надати владу нашим командам, що генерують дохід, аби забезпечити чудові клієнтські досвіди.
“Щомісячна синхронізація з продажами + змісту + маркетингу продуктів” — це страшне календарне сповіщення. Нібито сам Фрейд спостерігав, моя підсвідома думка викликала реакцію зі зворотним поглядом так агресивно, що це примусило б Тейлор Свіфт усміхнутися. “О, хлопчику, ми знову в цій ситуації,” подумав я.
Але будемо відвертими, у всіх нас вони є — ті повторювані зустрічі, про які ми бажали б забути. Вони залишаються закріпленими в наших календарях, незважаючи на те, що мало що дійсно корисне приносять. Це історія про одну таку зустріч, з маркетингом та продажами в головній ролі. Але не хвилюйтеся, ця історія має щасливий кінець. Це історія про те, як я, як маркетолог продуктів, усвідомив цінність внутрішніх знань, і зробив свій внесок у святкове відключення, яке часто існує між командами маркетингу та продажу. Це історія про мою подорож до лідерства в продуктом маркетингу в Guru, і все почалося з цього розгромного повторюваного засідання у моїй попередній компанії між продажем та маркетингом.
Крос-функціональна співпраця та великий розрив між продажами та маркетингом
Лідери з продажу та маркетингу люблять говорити про узгодження. Динаміка в моїй попередній організації на момент цієї історії не відрізнялася, але попри те, що ми пропагуємо узгодження, реальність полягає в тому, що завжди буде певна кількість відключення між двома командами. Для нас ця зустріч мала особливий спосіб виявлення відключення.
В день мого “аха моменту” як маркетолога продукту, ми вели нашу звичну танець у щомісячній синхронізації. Маркетинг казав продажам: “Дивіться, скільки лідів ми для вас отримали,” а продажі відповідали: “Це не ті ліди, які нам потрібні,” і жоден з нас не міг зрозуміти, звідки інший бере свої думки.
Ми використовували Guru в цій організації для зберігання наших маркетингових матеріалів, щоб продажники могли легко знаходити та ділитись ними з потенційними клієнтами. Оскільки маркетологи зазвичай оцінюються за такими речами, як кількість написаних кейсів і інформаційних аркушів, саме на таких типах знань моя команда зосередилася. Під час цієї конкретної щомісячної синхронізації, я звернув увагу на аналітику в Guru, щоб довести цінність нашої роботи команді продажу, і знайшов щось дивне.
Наш найбільш використаний елемент знань не був кейс-стадією, інформаційним аркушем чи чимось таким, що виготовляється для розсилки потенційним клієнтам. Це була внутрішня карточка, яка давала команді продаж знання, щоб говорити про один невеликий аспект нашого бізнесу. Ця популярна стаття знань не згадувала жодну з наших основних функцій чи загальної цінності, яку ми поставляли. То чому ж вона стала найбільш використаним ресурсом у продажу?
Лідер продажу в нашій зустрічі вказав на представника і попросив його пояснити залежність від цих знань. “Нас запитують про цю функцію весь час,” — сказав представник. “На практично кожному дзвінку. Мова на нашому сайті орієнтована на цей периферійний випадок використання.”
Я був шокований. Те, як ми говорили про наш продукт на сайті, змусило потенційних клієнтів повірити, що ця одна маленька функція є основною частиною нашої пропозиції. Ця мова привертала всі “неправильні ліди”, які команді продажу не були цікаві. Ті потенційні клієнти приходили до нашої команди продажу з дуже конкретним уявленням про те, що ми робимо, що не відповідало тому, що ми хотіли. В результаті, наша команда продажу використовувала величезну кількість внутрішніх знань про цю одну маленьку функцію.
Не тільки наша позиція була неправильною, але й вся наша стратегія контент-маркетингу. Справжнє пекло для маркетолога продуктів.
Ця зустріч відкрила мені очі на важливість знань у крос-функціональній співпраці і врешті-решт привела мене до управління маркетингом продуктів в Guru. На тій обов’язковій зустрічі, ми використовували аналітику знань, щоб зрозуміти, як наш контент-маркетинг та позиціювання були невірними, і це змінило мою точку зору на те, що насправді означає знання – і яка це може бути сила.
Що можуть не розуміти маркетологи продуктів про знання
Крос-функціональна співпраця завжди буде перевірятися через брак чітко визначених цілей. Центральною причиною відключення між продажем та маркетингом є приказка: “Покажи мені, за якими критеріями я оцінюю, я покажу тобі, як я поводжуся.” Як я зазначив, маркетинг продукту, особливо в таких обставинах, часто оцінюється через виконання зовнішніх ресурсів.
Звичайно, якщо це той результат, до якого ми прагнемо, це обмежує наше розуміння того, чим є “успіх”. Чи дійсно акцент на зовнішніх активів підвищує продуктивність торгових представників? Навіть якщо ми вимірюємо, як і де використовується цей актив, яким чином це допомагає моїм продажникам просувати угоди вперед? Контент лише настільки хороший, наскільки розмова, яка передує йому, і весь контент врешті-решт перенесе нас до закритих угод, тож сфера успіху дійсно обмежена. Більш того, єдина увага до зовнішнього контенту обмежує те, що я можу вимірювати як маркетолог. Ось де різниця між двома ролями дійсно виявляється.
Давайте ще більше проілюструємо цю точку зору іншим прикладом: повернемося назад: весна 2018 року, і GDPR наближається в травні. Ви — маркетолог продукту, за яким стоїть завдання “допомогти” своїй команді продажу впоратися з питаннями та запереченнями від потенційних клієнтів щодо безпеки та GDPR. Ваш лідер продажу просить у вас навчання та матеріали, тож ви разом із вашим експертом з безпеки організовуєте навчальну сесію та створюєте інформаційний аркуш. Ви допомагаєте експерту з безпеки провести навчальну сесію та зосереджуєте свій час та увагу на інформаційному аркуші. Зроблено і відставлено — ви виконали поставлені завдання.
Але ось кілька запитань, які варто задати собі:
Чи зацікавлені люди в цьому інформаційному аркуші?
Чи справді цей інформаційний аркуш генерує закритий бізнес для моїх команд виручки?
Зараз є безліч інструментів, які допомагають маркетологам відповісти на ці питання. Але чи це насправді ті питання, на які ви повинні відповідати? Чи це просто те, що постачальники «допомоги продажам», які зосереджуються на зовнішніх активів, хочуть, щоб ви думали, що вам потрібно? Чи вони задовольняють потреби однієї команди? Чи справді вони задовольняють потреби крос-функціональних команд? Я мушу зізнатися, доти, поки я не пережив свій “аха момент” із управлінням знаннями, я не знав, як краще.
Ось кілька запитань, з яких можна почати:
Що змушує мого представника надсилати конкретний контент?
Які питання виникають у наших потенційних клієнтів у відповідь на цей актив? Чи містить цей актив все необхідне?
Як я можу дізнатися, про що писати далі?
Чи удалося це навчання? Чи можуть мої представники тепер впоратися із запереченнями безпеки, які можуть затримувати угоди?
Саме тут прекрасна взаємодія внутрішнього і зовнішнього знання/контенту стає важливою, і відкриває чергові можливості для маркетологів продуктів.
Якщо ми повернемося до нашого прикладу GDPR, маркетолог продукту, що має рішення для управління активами в продажу або засіб відстеження успіху інформаційного аркуша, може виявити, що його використовують у всіх закритих виграних можливостях, оскільки кожен потенційний клієнт має питання безпеки, і всі вони отримують цей лист. Те, що ви не знайдете, це знання за цими аналітиками. Чи означає те, що інформаційний аркуш включено до контенту, що надсилається до угод, які закрилися, що він допомагає відповісти на запитання потенційних клієнтів? Чи це означає, що ваше навчання спрацювало? Чи це просто означає, що більшість потенційних клієнтів стурбовані GDPR та це все, чим ви озброїли свою команду продажу, щоб вони надсилали його ліворуч та праворуч? Ви насправді не знаєте, чи не так?
Якщо як маркетолог продукту ви розширите обсяг того, що означає знання, щоб охопити не тільки зовнішні активи, ви зможете зібрати більше інформації. Пам’ятаєте, як я складаю звіт, що використовується у моїй попередній ролі? Це була внутрішня частина знань, яка давала представникам пунктів для розмови. Уявіть у сценарії GDPR, ви також створюєте внутрішній захисний контент на додаток до навчання та інформаційного аркуша.
Якщо б ви, як і я, побачили, що внутрішня стаття знань, що включає пояснення та головні пункти розгляду, використовується щоразу, як потенційний клієнт надсилає інформаційний аркуш, це ж не є ознакою того, що або А) навчання було недостатнім, тому що представники все ще не впевнені, як говорити про GDPR, або Б) що інформаційний аркуш був недостатнім, тому що представники все ще потребують внутрішнього знання, щоб відповісти на запитання потенційних клієнтів? Контент сам по собі не розкриває всю історію.
Розуміння того, що внутрішні та зовнішні знання мають кумулятивний ефект на крос-функціональну співпрацю
Як тільки я на власному досвіді всвідома цінність знань, це змінило моє уявлення про маркетинг продуктів і допомогу продажу назавжди. Коли справа доходить до надання влади командам продажу говорити про ваш продукт, контент сам по собі не є достатнім. Цього недостатньо ні для представників, ні для маркетологів продуктів, оскільки сам контент не надає нам повної картини. Можливість бачити, що представники потребують додаткового контексту за межами інформаційного аркуша, який ви створили, показує вам набагато більше, ніж можливість бачити, що цей інформаційний аркуш сам по собі був поділений. Це контекст навколо контенту допомагає представникам закривати угоди і інформує про майбутню контент-стратегію.
Коли ви доповнюєте зусилля у контенті внутрішніми знаннями, ви отримуєте повний зображення подорожі клієнта, і можете почати думати стратегічніше про вашу загальну контент-стратегію, а також про те, як надати владу вашим командами, що генерують дохід.
А для кожного маркетолога продукту, який коли-небудь говорив собі: “Я б хотів бути на кожному дзвінку з продажами,” мати уявлення про знання продажу, яке обмінюється із потенційними клієнтами (поза лише активами) — це справді, справді потужний спосіб отримати подібну вартість.
1 + 1 = 3
Управління знаннями та управління активами часто вважаються двома різними категоріями продуктів. Цікаво, що обидва можуть бути використані для вирішення проблеми «допомоги продажам». І хоча перша вирішує проблему продажу, друга вирішує проблему маркетингу — незважаючи на те, що будь-який постачальник говорить вам. Але ось парадокс для вас маркетологів продукту: коли ви вирішуєте обидві проблеми разом, результати накопичуються у щось неймовірне — не лише для продажів, але й для маркетологів продуктів також.
Час назавжди переосмислити взаємодію цих двох категорій. Як маркетологи продуктів, давайте використаємо як внутрішні, так і зовнішні знання, і отримаємо чітке уявлення про подорож клієнтів та кожен шматочок внутрішнього та зовнішнього контенту, яким користується представник у цих ситуаціях. Виводи тут забезпечать, що ми робимо все можливе, щоб надати владу нашим командам, що генерують дохід, аби забезпечити чудові клієнтські досвіди.
Досвідчіть силу платформи Guru особисто – пройдіть наш інтерактивний тур продуктом
