Для інтернет-магазину Shinesty надання позитивного досвіду клієнтів є основою кожного брендової рішення. Зробивши команду підтримки ключовим елементом бізнесу, Shinesty забезпечує легкий досвід покупок, який створює постійних клієнтів. Нещодавно ми поспілкувалися з Антоніо Кінгом, директором з досвіду в Shinesty, щоб дізнатися, як він надає своїй команді підтримки можливості для оптимізації досвіду клієнтів та отримання доходу.

Розкажіть нам трохи про Shinesty. Яка ваша роль і як довго ви працюєте в компанії?

Shinesty є компанією з виробництва одягу, що базується в Боулдері, штат Колорадо, і ми створюємо незвичайний одяг для тематичних вечірок та заходів. Наша остаточна місія - допомогти світу не ставитися до себе занадто серйозно. Допомагаючи людям змінити свій гардероб і прийняти свою внутрішню дивність, ми прагнемо допомогти світу робити те ж саме.

Я є директором з досвіду і працюю в Shinesty трохи більше двох років. Я контролюю як досвід клієнтів, так і досвід співробітників, відповідаючи за всі аспекти подорожі клієнта, а також внутрішні HR-процеси.

Антоніо Кінг, директор з досвіду в Shinesty

Що зацікавило вас у вирішенні проблем досвіду клієнтів?

Найкращі працівники підтримки є природно і внутрішньо цікавими. Я використав свою власну цікавість і почав працювати в підтримці на ранніх етапах своєї кар'єри і природно потрапив на цей шлях. Моя попередня роль була в найбільшому інтернет-магазині костюмів на Хелловін, що вимагала високого рівня сезонності, який підготував мене до сезонності, яку ми спостерігаємо в Shinesty.

Будучи директором з досвіду, які виклики постає перед вами через сезонність? Як ви підходите до підготовки нових співробітників і надаєте їм інформацію, яку вони повинні мати, щоб бути успішними під час періодів інтенсивного попиту?

Сезонність Shinesty охоплює весь четвертий квартал, що відрізняється від інтенсивної та короткочасної сезонності роздрібного продавця Хелловіна. Приїхавши з компанії, яка набирає 2 700 людей тільки на Хелловін, я зміг побачити, як виглядає вибухове зростання, і я багато чому навчився з цього досвіду. Труднощі викликає те, що є такий короткий термін для навчання нових співробітників, щоб вони зрозуміли не тільки основи бізнесу, але і те, які інструменти їм знадобляться для вирішення проблем. Справлятися з цими перешкодами і впроваджувати процеси, які допомагають новим співробітникам швидко адаптуватися, є життєво важливим для масштабу в період напруженого сезону.

Які способи, на вашу думку, команди підтримки можуть бути значними драйверами доходу?

На щастя, багато компаній почали відійти від думки про підтримку клієнтів як про центр витрат. Цей архаїчний спосіб мислення є тим, що викликає багато негативних асоціацій, які люди мають щодо служби підтримки. Як галузь, ми поступово рухаємося в правильному напрямку, оскільки все більше компаній розуміють, що важливо, щоб підтримка клієнтів була повністю залучена та добре попередньо обдумана.

Коли я проходив співбесіду в Shinesty, я прямо дивився на CMO та CEO і сказав їм обом: ви можете мати всі прагнення того, яким ви хочете, щоб служба підтримки була, але якщо ви не готові реально підтримати цей відділ емоційно, фінансово та технологічно, ми витрачаємо даремно свій час. Я дав зрозуміти, що підтримка не буде розглядатися як центр витрат – ми кращі за це. Зайняти таку позицію заздалегідь задає тон для організації, що підтримка є такою ж важливою, як будь-який інший відділ, і в результаті цього, ми зараз перебуваємо в центрі багатьох обговорень. Це була подорож поступових змін у навчанні та внутрішній поведінці, щоб привести команду підтримки до того, де ми сьогодні.

Є сфери, в яких підтримка справила позитивний вплив на доходи – такі як збільшення середньої тривалості життя клієнтів та збільшення середньої вартості замовлень – але вам дійсно потрібно мати правильну стратегію спочатку для того, щоб визначити, яку цінність підтримка може принести з фінансової точки зору.

Shinesty приділяє багато уваги зусиллям клієнтів як метриці успіху. Чи можете ви розповісти, що таке зусилля клієнтів і як це впливає на ваші бізнес-цілі?

Оцінка зусиль клієнтів є нашим основним драйвером. Вона вимірює легкість досвіду користувача. Важливо, щоб ми думали про досвід клієнтів і лояльність не тільки в термінах вирішення проблем, а й у термінах зменшення кількості зусиль, які люди повинні витратити на вирішення проблеми. Ми всі проходили через важкі досвіди, і вони часто залишають погані спогади про ці компанії. Зусилля – це дійсно ⅓ дій і ⅔ відчуття. Якщо ви відчуваєте, що вам довелося витратити багато зусиль, щоб вирішити свою проблему, це враження залишається. Не так важливо, що вам дійсно довелося зробити.

Shinesty вимірює зусилля клієнтів вже близько двох років, і результати були досить цікавими. З 6200 респондентів опитування, 90% згодні або повністю згодні, що Shinesty полегшив їм вирішення своїх проблем. З 75%, які повністю погоджуються, ми виявили, що частка повторних покупок становить 26%, а середня тривалість життя клієнта зросла на 8%. Спостерігаючи на папері, як зменшення зусиль клієнтів вплинуло на вартість покупки, закріпило нашу стратегію на користь підтримки.

Багато організацій досі мають застарілі способи мислення про підтримку, і керівники підтримки часто мають труднощі у формулюванні цінності їхнього відділу.

Яка ваша порада тому, хто намагається підняти підтримку всередині?

Вірте у свій досвід. Встановіть очікування, що ваша організація повинна довіряти вам робити те, що ви робите найкраще, прямо з самого початку. Встановлення такого тону на ранньому етапі зменшить багато майбутніх труднощів. Ви також можете покластися на цифри, щоб просувати або спростовувати стратегію. Нові метрики, такі як зусилля клієнтів, допомагають вказати, що деякі старі метрики можуть бути не найкращими показниками успіху.

Які ще команди ви працюєте з боку досвіду клієнтів?

Ми взаємодіємо з усіма, оскільки ми є голосом бренду Shinesty; вухом на землі. Один зі способів, як я забезпечую, щоб цей голос залишався послідовним, - це надати своїй команді право на внутрішнє зворотне зв'язування. Цей зворотній зв'язок складається з щомісячних сесій із зацікавленими сторонами з кожного відділу, під час яких наша команда ділиться важливими інсайтами, зібраними з досвіду клієнтів. Мета - сприяти обговоренню про проблеми, про які ми дізнаємося. Потім ми генеруємо ідеї, розбираємося з проблемами і розробляємо завдання, які можна передати відповідному відділу.

Підтримка зазвичай є внизу комунікативної ієрархії. Для багатьох організацій підтримка є останньою командою, яка дізнається, коли щось йде правильно, але першою командою, яка дізнається, коли щось йде неправильно. Виходячи за межі цієї тенденції, ми в Shinesty можемо вирішувати проблеми, перш ніж вони стануть реальними проблемами.

Ми не можемо з цим не погодитися! Надання підтримки помітного місця за столом дозволяє всім компонентам команди доходу працювати разом розумніше.

Дякуємо за ваш час, Антоніо. Як люди можуть з вами зв’язатися для поради або професійного спілкування?

Ви можете надіслати мені повідомлення через Slack @Tones у команді Support Driven, або знайти мене на LinkedIn.

Якщо вам сподобався цей пост, ознайомтеся з нашим інтерв'ю з Марком Бенджертером з ClickFunnels, щоб дізнатися, як він надає можливості своїй команді підтримки для стимулювання доходу.