How Guru Uses Brand Guidelines to Empower our Revenue Team

Динамічний, емоційно інтелектуальний бренд може бути конкурентною перевагою, але лише якщо ваші внутрішні команди знають, як використовувати його правильно. Щоб ефективно реалізувати бренд, співробітникам потрібен план дій, як говорити про нього; як і коли використовувати певні візуальні аспекти вашого бренду; і, найголовніше, неправильний спосіб його використання. Цей план дій зазвичай має форму книги бренду або документу з рекомендаціями. В Guru у нас є 40-сторінкова книга бренду. Мета полягає в тому, щоб наділити нашу команду доходів можливістю використовувати наш бренд для надання видатних вражень усім, з ким вони спілкуються.

Навіщо потрібні рекомендації з бренду?

Бренд – це більше, ніж просто логотип і деякі кольори. Це також усі невидимі елементи, які складають ідентичність вашої компанії. Це всебічний досвід, який адаптується до різних ситуацій і контекстів, залишаючись надійно узгодженим. Це неможливий баланс, якого важко досягти без чітких рекомендацій, що регулюють усі аспекти бренду.

«Автентичні бренди не з'являються з маркетингових кабінетів або рекламних агентств. Вони виникають із усього, що робить компанія». — Говард Шульц, Starbucks

Найважливішим результатом документу рекомендацій з бренду є забезпечення узгодженості. Кожен, хто взаємодіє з брендом у будь-якій точці дотику – не важливо, чи це через продавця, твіт або маркетинговий електронний лист – повинен мати послідовний досвід. Якщо той самий бренд звучить дуже офіційно на вебінарах, але має яскравий продукт або кумедне почуття гумору в соціальних мережах, споживачі будуть збентежені і відштовхнуті від цієї несуперечності.

Аналогічно, якщо бренд виглядає витонченим і акуратним на своєму вебсайті або в дизайнерських матеріалах, але недбало і неохайно в пітчах або матеріалах, створених не-дизайнерами, аудиторія буде ставити під сумнів надійність цього бренду.

У нас є можливість з'єднатися – емоційно – з нашими користувачами та потенційними клієнтами. Ми можемо виділитися на ринку і змусити людей закохатися в те, ким ми є, і в те, що ми робимо. Кожна взаємодія, яку хтось має з Guru, повинна бути узгодженою. (І послідовно чудовою.) Від наших пітчів до нашого продукту ми намагаємося надати пам'ятний досвід, який виграє бізнес і створить життєвих адвокатів. — Рекомендації з бренду Guru

Окрім узгодженості, кінцева мета наших рекомендацій з бренду в Guru – дати співробітникам дозвіл бути собою. Ми спочатку – люди, тому для нас на команді дизайну, як опікунів бренду Guru, важливо уповноважити всіх співробітників представляти наш бренд автентично в спосіб, який відчувається природно для них. Надаючи їм рекомендації щодо роботи, вони можуть налаштувати бренд Guru на свої індивідуальні особистості.

Однак, якщо ви не навчите людей, як правильно використовувати бренд, ви ризикуєте випустити неприпустимі прояви вашого бренду на ринок. Ви можете сказати людям, що ваш бренд «смішний», але що це насправді означає? Почуття гумору варіюється від людини до людини – один чоловік, що сміється вголос – це інший чоловік, що перебуває в шоці. Співробітники повинні зрозуміти, як застосовувати певні аспекти вашої особистості бренду, щоб не потрапити в неприємності через неречиві висловлювання. В цьому сенсі рекомендації з бренду можуть бути частиною політики страхування, яка допомагає вашим співробітникам представляти вашу компанію з пошаною. Важливо окреслити хороше, погане і потворне, щоб усі були на одній сторінці щодо того, як використовувати ваш бренд на ринку.

Щоб надати нашій команді доходів найкращу можливість представляти бренд Guru в усьому, що вони роблять, наші рекомендації з бренду визначають голос, тон, вигляд і відчуття нашого бренду та надають чіткі інструкції щодо використання різних доступних активів. Ось як ми підійшли до створення наших рекомендацій:

Визначення бренду Guru

Першим кроком у виробництві наших рекомендацій з бренду було визначення всіх аспектів бренду Guru. Ми розпочали процес із виїзної зустрічі виконавчої команди, щоб справді заглибитися в те, що робить Guru Guru. Ми пройшли через кілька вправ: Виберіть п'ять слів, які описують, як Guru має виглядати; виберіть п'ять слів, які описують, як Guru має відчуватися; виберіть п'ять слів, які описують, як Guru не має виглядати; виберіть п'ять слів, які описують, як Guru не має відчуватися. Якщо б Guru був автомобілем, чим би ми були? Чимось безпечним і надійним, як Camry, або чимось інноваційним і яскравим, як Tesla? Якщо б Guru був взуттям, чим би ми були? Класичним чорним балетним взуттям або парою потертих Converse? 

Ми взяли всі слова, які люди запропонували, і шукали загальні теми: Ми маємо виглядати надихаючими, товариськими та автентичними; ми не маємо виглядати як роботи, складними або нудними. Ми маємо відчувати себе розумними, легкими та розуміючими; ми не маємо відчувати себе складними, несамостійними або занадто серйозними.

Найважливішим висновком з виїзного заходу з брендингу було те, що ми повинні думати про наш бренд як про людину. Людину, яка емоційно інтелектуальна і адаптується до різних ситуацій; людину, яка наполеглива, але не зарозуміла, дотепна, але не груба, надихаюча, але не нав'язлива.

З урахуванням цих рис ми розпочали приголомшливе захоплююче завдання розробки всебічного брошури з брендингу.

Книга з бренду

Ми поділили рекомендації з бренду на чотири основні секції: Голос і тон, Вигляд і відчуття, Емоційний інтелект і Використання. Кожен розділ містить розбивку «Це! Не це» для абсолютної ясності щодо найкращих практик та реальних прикладів доброго брендування.

Голос і тон

У нашого бренду один голос. Від твітів до пітчів, від асоційованих до керівної команди – ми звучимо унікально і впізнавано. Чи читають наші користувачі чи слухають, ми робимо їх висновок чітким і послідовним – і, де можливо, ми робимо це так, щоб усмішка з’явилася на їхніх обличчях. Розділ «Це! Не це» вказує, як наш голос і тон змінюються залежно від ситуації. Важливо встановити межі, щоб люди мали можливість говорити природно, не дотримуючись суворого сценарію чи затвердженого списку слів.

Вигляд і відчуття

Наш бренд не про те, щоб бити людей по голові нашим логотипом. Ми бачимо кожне запит як можливість створити щось красиве і корисне. Ми не виглядаємо як інші компанії, ми це знаємо і (скажіть разом зі мною) це – ДОБРА РІЧ. — Рекомендації Guru з бренду Розділ «Це!

Не це» під виглядом і відчуттям вказує читачам, як досягти грайливого вигляду, який втілює Guru, не переходячи межу бездушності. Однією з найважливіших аспектів визначення нашого вигляду і відчуття є ставлення людей в центрі нашого бренду, і цей розділ пояснює важливість цього рішення. Продукт Guru має на меті надати можливості людям виконувати свої роботи краще за допомогою штучного інтелекту, а не замінювати їх штучним навчанням і чат-ботами. Щоб віддзеркалити це в нашому брендингу, ми використовуємо реальну людську фотографію і, де можливо, наших власних співробітників. Важливо, щоб наші бренд-амбасадори пам’ятали це під час вибору візуальних компонентів. Важливо, щоб наші брендові посли мали це на увазі, обираючи візуальні компоненти.

Емоційний інтелект

Наш бренд адаптується і реагує так само, як хороша людина. Саме тому, що ми є неформальним, веселим брендом, не означає, що ми з’являємося на продажу підприємствам у брудному взутті. — Рекомендації Guru з бренду

Щоб продемонструвати, як динамічний бренд проявляє емоційний інтелект, ми розробили систему ползунків. Залежно від ситуації, ми вказуємо на шкалі, як наш бренд має себе вести. Презентаційний дек виразно матиме інший вигляд і відчуття, ніж блог-пост. Важливо, щоб співробітники розуміли, як налаштувати ваш бренд на ситуацію, і приклади завжди допомагають прояснити це.

Використання

Бренд настільки ж сильний, як і люди, які його використовують. Останній розділ рекомендацій з бренду Guru розповідає людям, як використовувати різні аспекти нашого бренду. Це включає положення і заборони для логотипу, теорію кольорів, типографію, іконки та зображення, найкращі практики для слайд-деків, наш медіа-набір тощо. Це ранить душі дизайнерів, коли наші активи використовуються неправильно – особливо, коли винуватцем є співробітник. Важливо окреслити, як різні візуальні активи слід використовувати, щоб ви завжди були на висоті, з найкращими та найестетичнішими підходами.

Як рекомендації з бренду наділяють команди доходів повноваженнями

Суть рекомендацій з бренду полягає в тому, щоб дати співробітникам структуру, з якою вони можуть формувати розмови з будь-ким поза компанією. Це не для того, щоб стримувати індивідуальність або надавати дизайнерам привід зневажати людей, які відхиляються від бренду. (Нам не потрібно приводів для цього. Просто жартую.)

Рекомендації з бренду спрямовані на те, щоб надати повноваження всім співробітникам, але зокрема тим, хто спілкується з зовнішнім світом в команді доходів, щоб мати кращі відносини з потенційними та існуючими клієнтами. Чим краще підготовлені команди, щоб говорити про ваш бренд, використовуючи правильні слова, щоб передати правильні почуття, тим більш витонченим і легітимним буде сприйняття вашого бренду. Це спосіб допомогти всім співробітникам стати найкращими можливими амбасадорами вашого бренду.

cnezqkkiТак багато успіху компанії залежить від того, наскільки добре вона може розповісти свою історію бренду. Ця історія та бренд навколо неї – це те, у що вірять споживачі. Надання вашій команді всіх необхідних інструментів для розповіді цієї історії найпереконливішим чином готує їх до успіху.

Ми використовуємо Guru (досить) для покращення досвіду бренду

Це одне з тих випадків, коли наказати команді доходів дотримуватися рекомендацій з бренду, коли вони відправляють електронні листи клієнтам і потенційним споживачам, але це зовсім інша річ, коли ви справді можете надати їм можливість отримати доступ до рекомендацій звідки б вони працювали. У Guru ми зберігаємо всі наші активи та рекомендації з бренду в Guru, що робить їх доступними через розширення для браузера, веб-додаток і Slack.

Представники можуть використовувати активи бренду скрізь, де працюють, що допомагає забезпечити узгодженість і впровадження нашого бренду. З усім доступним в одному місці в Guru, немає необхідності безперервно шукати матеріали, турбувати команду бренду про останні активи або плутанину, як використовувати певні елементи нашого бренду. Ми спокійні, знаючи, що ми не лише надали нашій команді доходів динамічний бренд для використання, але й надали їм можливості ефективно використовувати цей бренд.

ewsletter.

‍

Наділяючи співробітників можливістю створювати кращі презентації, складати більш короткі електронні листи та ділитися дотепними постами в соціальних мережах, ви допомагаєте їм здійснити тривалий вплив на тих, з ким вони спілкуються, що в кінцевому підсумку допомагає вашій компанії завоювати частку ринку та підвищити доходи. Чітке уявлення про те, ким є ваш бренд, дозволить співробітникам впроваджувати його та тримати його на перше місце у всьому, що вони роблять.

Якщо ви зацікавлені в створенні власних рекомендацій з бренду, ви можете переглянути повну брошуру Guru тут. Це лише один приклад типів знань, які ваша команда бренду може надати, щоб наділити команди доходів можливістю мати кращі розмови та представляти ваш бренд якомога краще.