Кірсті Трейлл, віце-президент по роботі з клієнтами в Hootsuite, присвятила всю свою кар'єру наполегливій роботі з клієнтами та покращенню клієнтського досвіду. Нещодавно вона поспілкувалася з нами про те, як Hootsuite підходить до клієнтського досвіду, практичні наслідки чат-ботів і майбутнє ШІ.

Дякуємо, що приєдналися до нас, Кірсті! Ви можете розказати про свій досвід і як ви стали віце-президентом по роботі з клієнтами в Hootsuite?

Я приєдналася до Hootsuite, найбільшої у світі платформи для управління соціальними медіа, чотири роки тому. До цього я була головним адвокатом прав споживачів у Snapfish, онлайн-компанії з продажу фотографій B2C із 100 мільйонами клієнтів у всьому світі, де я відповідала за клієнтський досвід та глобальні служби підтримки клієнтів. До цього я працювала в HP в Японії.

Як віце-президент по роботі з клієнтами в Hootsuite, я відповідаю за п'ять ключових напрямків бізнесу: глобальну службу підтримки клієнтів, клієнтський досвід, голос клієнта, маркетинг для клієнтів та адвокацію клієнтів. По суті, за шляхом клієнта після продажу.

Для тих з нас, хто раніше не стикався з назвою «віце-президент з роботи з клієнтами», що це означає для вас?

Це цікаво, тому що я працювала безпосередньо з клієнтами на продажах, я працювала опосередковано з клієнтами в маркетингу та працювала на операційній стороні в успішній роботі з клієнтами та службах підтримки. Я вважаю, що ця різноманітність досвіду надає мені хороше розуміння як підтримки клієнтів, так і клієнтського досвіду, тому що я можу знімати бізнес-капелюх «Я хочу отримати зростання та продавати за будь-яку ціну» і мати прагматичний, повний підхід до питання «Що ми можемо зробити, щоб переконатися, що правильні клієнти підписуються, щоб ми приносили їм користь якомога швидше, щоб ми регулярно з ними зв'язувалися та заохочували їх до поновлення або повторення?”

Отже, «золота нитка», яка проходить через всю мою кар'єру, через усі ці різні відділи, це те, що я завжди була зосереджена на клієнті. Працюючи у різноманітних функціях, я можу це зробити так, що це не залежить від відділу або підрозділу, тому що суть полягає в тому, щоб забезпечити, щоб ви задовольняли цю потребу клієнта. Це те, що я приношу в Hootsuite як віце-президент по роботі з клієнтами.

Ви згадали, що ви керуєте крос-функціональними командами, такими як служба підтримки клієнтів, клієнтський досвід і маркетинг для клієнтів. Як ви об'єднуєте і надихаєте ці команди, щоб радувати клієнтів і підвищувати дохід?

Однією з ключових речей є забезпечення узгодженості на КПІ. Коли ви починаєте бачити тертя, це відбувається, коли різні команди переслідують різні остаточні цілі. Отже, в Hootsuite ми маємо три основні компанійські КПІ: один, пов'язаний з генеруванням доходу для наших акціонерів, один, пов'язаний із збереженням клієнтів, і один, пов'язаний з залученістю співробітників.

Ми всі знаємо, що неможливо забезпечити дійсно чудовий досвід для клієнтів без залученості співробітників, тому важливо забезпечити, щоб ці метрики були узгоджені не лише на рівні компанії, а й передані вниз по всій організації, щоб всі команди працювали над досягненням цих же високих КПІ. Коли ви так узгоджуєтеся, ви забезпечуєте, що всі команди працюють разом заради клієнта.

Друга річ, яку ми робимо в Hootsuite, щоб пріоритетизувати клієнта через команди, - це зв'язування досвіду співробітників із шляхом клієнтів. Досить важливо підкреслити, що бути орієнтованою на клієнта організацією на кожному етапі досвіду співробітників.

Ми шукаємо цю орієнтацію на клієнта на ранніх етапах і часто її підкріплюємо. У нашому процесі набору ми маємо запитання інтерв'ю стосовно клієнтського досвіду. Отже, навіть якщо ви подаєте заявку на роль, яка не має справи з клієнтами, вам все ще ставлять те саме запитання: «Чи можете ви навести приклад випадку, коли ви вплинули на клієнтський досвід? Що це було і що ви зробили?” Ця тема проходить через весь наш процес адаптації.

Отже, це частково метрики, а частково культурний зсув.

Як ваші команди співпрацюють для досягнення спільних цілей?

У нас є задокументовані робочі процеси, про які всі знають, і справді чітко визначені ролі та обов'язки на різні етапи клієнтського досвіду. Наші команди розуміють, які ситуації з клієнтами їм належать і як вони повинні працювати з іншими командами.

Існує передача естафети в тому сенсі, що в кінцевому підсумку ми не хочемо, щоб щось випадало. Ми зробили багато роботи над нашим клієнтським досвідом, щоб визначити та задокументувати, якими є точки контакту з клієнтом, і ми вклали багато зусиль, щоб забезпечити, щоб передача між командами на шляху клієнта була дійсно безперервною. Звісно, велика частина цього пов'язана з роботою з клієнтом, щоб зрозуміти, що вони хочуть досягти, і виконання цього, щоб вони побачили цінність, за якою вони прийшли до Hootsuite.

Ви згадали на вебінарі, що до 13 різних відділів можуть взаємодіяти з клієнтами, тому важливо, щоб клієнт отримував той же рівень досвіду, незалежно від того, з ким він говорить. Клієнти не хвилюються, якщо хтось агент підтримки або агент з продажу – їм просто потрібен Hootsuite.

Саме так. Щоб вирішити це, в соцмережах ми визначили, хто відповідальний за які типи ключових слів і ситуацій. Команда підтримки перейматиме ключові слова, такі як «проблема», «допомога» або «неможливо», а наша маркетингова команда перейматиме ключові слова, такі як «цікаво», «смішно» або «залучене». Забезпечення того, що ми чітко визначили, яка команда відповідає за який тип взаємодії з клієнтом, було ключовим у забезпеченні безперервного клієнтського досвіду.

І якщо хтось випадково візьме твіт, який не входить до їхніх визначених обов'язків, ми переконуємося, що вони знають, якій команді потрібно його передати. Ось тут платформа, як Hootsuite, дійсно може допомогти. Коли всі в компанії використовують Hootsuite, дуже легко взаємодіяти і керувати різними запитами через різні команди та передавати їх назад і вперед дуже легко.

Цей акцент на клієнтському досвіді в кожній команді виглядає як реальна конкурентна перевага для Hootsuite. Як ви вважаєте, як ваше ставлення до клієнтського досвіду виділяє вас?

Одне, що ми постійно чуємо від наших клієнтів, – це те, що наші співробітники є фактором, що відрізняє. Клієнти завжди говорять про те, як люди Hootsuite намагаються перевершити всі очікування, будь то в службі підтримки, успішній роботі з клієнтами, команді спеціалістів з запуску, професійних послугах тощо. Це те, що дійсно чітко проявляється у відгуках наших клієнтів.

Це чудово! Отже, як ви думаєте, яким чином ви розглядаєте чудовий клієнтський досвід з точки зору генерації доходу? Є спадкове мислення, що підтримка — це лише центр витрат, ви з цим не згодні?

Ми всі знаємо про важливість лояльності клієнтів і адвокації. Створити нових адвокатів або згенерувати чудову устну рекламу важко, якщо ви не надаєте вражаючий клієнтський досвід, оскільки зазвичай саме винятковий CX стимулює використання, а потім, в кінцевому рахунку, поновлення.

Отже, я вважаю, що важливо дійсно стимулювати це слово у роті, щоб відрізнити. Адже в кінцевому підсумку, ми всі знаємо, що адвокація є надзвичайно сильною у залученні людей до компанії. З «фейковими новинами» та підпорядкуванням довіри до установ, рівень довіри, яку люди вкладають у слово з рота тих, кому вони довіряють, зараз на максимально можливому рівні. CX є одним з небагатьох способів, якими можна дійсно реалізувати та генерувати цю адвокацію. І, по суті, знизити витрати на залучення клієнтів.

Погоджуюсь. «Ми створюємо адвокатів» — це одна з наших основних цінностей в Guru теж. Перехід до чат-ботів і ШІ, яку роль ви вважаєте, що чат-боти відіграють у службі клієнтів, і де ідеально провести межу між чат-ботами та людьми для максимізації клієнтського досвіду?

Врешті-решт, за десять років, ми можемо в основному спілкуватися з чат-ботами в службі підтримки. Але я справді вважаю, що все ще буде потреба в людській взаємодії. Я абсолютно не думаю, що ми на початку етапу того, що технологія може повністю автоматизувати людей.

Я бачу чат-ботів як технологію, що здатна автоматизувати деякі із звичних запитів, які можуть задавати клієнти. Перші п'ять або шість запитань, повторюваних з клієнтом, можна в основному автоматизувати за допомогою чат-бота. А потім бот може передати цей трансkript людині, як тільки вона задає питання, на яке не може відповісти. Потім агент має весь транскрипт доступним і може швидко зрозуміти суть проблеми та зосередитися на проведенні другого або третього рівня сортування запитів. Суть тут полягає в тому, щоб зрозуміти, що потрібно клієнту, і фактично надати надбудову, яку може надати лише людина.

А друга частина полягає в тому, що я вважаю, буде певна еволюція, завдяки якій ми зможемо звільнити частину цих ресурсів після продажу клієнтів і почати впливати на них раніше в каналі, допомагаючи клієнтам на стадіях розгляду та покупки. Наприклад, де ви можете здивувати і порадувати, додавши проактивний чат на вашому сайті? Де ви можете допомогти комусь пройти через процес, який може бути важким для них? Я не вважаю, що ресурси для взаємодії з клієнтами зникнуть, але їх будуть використовувати в інших місцях на шляху клієнта, щоб допомогти клієнтам реально максимізувати цінність, яку вони отримують від продукту чи послуги.

Правильно. Генеральний директор Guru нещодавно брав участь у вебінарі, де співдоповідач DigitalGenius навів приклад використання автоматизації для повернення агентам часу, який вони вклали в навчання тому, як підвищити продажі та стимулювати дохід.

Саме так. Ми відійшли від метрик продуктивності команди підтримки як еталону в Hootsuite і справді більше зосереджені на метриках вищої якості для наших клієнтів та нашої підтримки. І я думаю, що ви помітите, що спадкові організації стають менше занепокоєними середнім часом обробки або кількістю розв'язаних запитів тощо, і починають звертати увагу на більше таких метрик, як підвищення продажів та перехресний продаж.

Коли мова йде про ШІ в загальному, як ви бачите використання ШІ для допомоги людям у їхній роботі?

Я вважаю, що ШІ радикально змінить і трансформує спосіб нашого спілкування з клієнтами на всіх етапах. ШІ звільняє ресурси і надає агентам можливість витрачати більше часу на глибокою розуміння роботи. Це буде великою перевагою, дозволяючи людям витрачати більше часу на зосередженість на важливіших завданнях, а не на низькорентабельних завданнях, які можуть бути легко автоматизовані. Будь то маркування даних відгуків клієнтів або спілкування з потенційним клієнтом чи існуючим клієнтом, я вважаю, що кінцевим результатом буде те, що ми зможемо зосередитися на забезпеченні кращих результатів для клієнтів на загальному рівні.

Яка порада у вас є для керівників CX, які читають це і хочуть втілити ШІ, але не знають, з чого почати?

Моя порада – починати з кінцевого результату. Залежно від технології, яку ви розглядаєте, подумайте про свої цілі. Наприклад, у випадку чат-бота для підтримки клієнтів, ви прагнете зменшити відтворення запитів? Ви прагнете краще використовувати своїх співробітників? Який вплив це може мати на утримання і залученість співробітників? Як ви можете використовувати це для поглиблення свого розуміння проблем клієнтів? Це типи речей, які ви можете кількісно оцінити на ранніх стадіях, щоб почати встановлювати еталони та думати про те, які метрики ви повинні впровадити на основі того, що є ідеальними результатами.

Я також рекомендую приймати підхід до тестування та навчання. Пілотувати, забираючи невелику частину вашого обсягу, і почати тестувати та регулярно переглядати результати. Тому що насправді лише почавши виконувати деякі з цих тестів, ви зможете навчитися і зрозуміти, куди вам потрібно рухатися з цією технологією. Підхід тестування та навчання є найкращим способом для компаній почати розуміти, як ця технологія буде працювати, а більш специфічно – як вона буде працювати в їхньому унікальному випадку або робочому процесі. І зрозуміти, як вони повинні адаптувати цю технологію, щоб забезпечити хороший досвід для клієнтів.

Думати про чат-ботів може бути досить важко, і люди дуже бояться концепції автоматизації, але правда в тому, що автоматизація відбувалася в бізнесі протягом довгого часу. Банківські касири в кінцевому підсумку були замінені банкоматами. Але як тільки ми наклеюємо на це етикетку «ШІ», раптом усі починають нервувати, і я вважаю, що нам потрібно зменшити це занепокоєння та прийняти цю еволюцію, яка наступає. Ми повинні подумати про те, як ми можемо перепрофілювати співробітників, щоб працювати над більше цими можливостями додаткової вартості і планувати на майбутнє, яке буде посилене ШІ.

Дякуємо знову, що приєдналися до нас, Кірсті! Як читачі можуть зв’язатися з вами, щоб поговорити про Hootsuite і клієнтський досвід?

Ви можете зв’язатися зі мною через LinkedIn або Twitter.

Для отримання додаткових ідей від лідерів CX обов’язково ознайомтеся з нашими інтерв’ю з Марком Бенджертом з ClickFunnels та Антоніо Кінгом з Shinesty.