То як же ви можете застосувати це до свого бізнесу сьогодні? Я покажу, як рамка Jobs to be Done збільшила наш показник конверсії реклами в Twitter на 400%
Вийшовши з університету зі ступенем marketing, я думав, що знаю, що потрібно для розуміння своїх користувачів. Створіть персоналії користувачів на основі демографії, інтересів і т.д., проведіть кілька фокус-груп, і готово! Персоналії Тривожної Анни та Невгамовного Франка з'явилися на світ. Сформулюйте кілька переконливих повідомлень з використанням модних термінів галузі та спостерігайте, як продажі зростають. Просто, так? Та я помилявся.
Те, що я зрозумів, близько року на своїй першій роботі, це те, що хоча персоналії користувачів важливі для розуміння вашої компанії, що насправді мотивує користувачів діяти і завдання, які вони намагаються виконати, мають бути основою ваших маркетингових повідомлень та фокусу. Питання, яке потрібно зрозуміти: Коли я роблю (вставте завдання), я хочу (вставте свої мотиви), щоб я міг (вставте бажаний результат)? На що спрямоване це питання (і про що вже багато писали тут):
Контекст - Це «коли». В яких конкретних ситуаціях ви застосовуєте мій продукт? Персоналії користувачів нічого не роблять, щоб пояснити коли, адже вони зосереджені накому. Кого є неоднозначним і веде до припущень при узагальненні персоналій користувачів, тоді як коли визначає конкретні ситуації, з якими може зіткнутися потенційний користувач (з різноманітними персоналіями).
Причинність - Персоналії користувачів нічого не роблять, щоб виявити мотиви, чому клієнт використовував би або не використовував ваш продукт. Чи скоріш за все, ви будете використовувати навушники Bose з шумопоглинанням, тому що ви 25-55-річний, технологічно підкований, люблячий дизайн бізнесмен, чи тому що вам потрібні навушники, щоб адекватно блокувати шум під час частих перельотів під час роботи? Безумовно, демографія може корелювати з прийняттям продукту, але вік 30 років не спонукатиме вас купити ці навушки.
То як же ви можете застосувати це до свого бізнесу сьогодні? Я покажу вам, як рамка Jobs to be Done справила вплив на наші маркетингові та продуктовые ініціативи.
400% зростання перетворення на Twitter Ads з фокусом на завдання
Ми недавно почали тестувати використання рекламованих твітів у Twitter, щоб залучити деякі з наших підписок на верхньому рівні. Наші перші кілька реклам мали досить низькі показники, з поганими витратами на підписку. Після розмови з одним з їхніх фахівців з реклами, щоб поліпшити наш таргетинг, ми почали вірити, що наші оголошення почнуть краще конвертувати. Але цього не сталося, і ми залишились здивованими, чому. Подивіться на один з наших ранніх рекламованих твітів.
Наша персоналія, на яку ми націлюємось тут - це люди, що займаються Sales enablement/Product marketing, які, ймовірно, дуже організовані, відмінні комунікатори та безжально ефективні в пріоритезації завдань. «Тримати торгових представників в курсі з останнім контентом» - звучить як завдання, правда? Це так, але проблема в тому, що ми починаємо з занадто багатьох припущень стосовно нашої персоналії користувача. У кожній компанії особи, що займаються sales enablement та маркетингом, матимуть різні обов'язки. Саме той факт, що ми націлювались на 2 різні ролі свідчить про проблему, яку ілюструє історія, визначена нашою персоналією користувача. На кого ми дійсно націлювалися, так це на тих, хто в компанії має роботу оновлення команди продажів з останнім контентом. Конкретна роль, тип особистості чи демографія не мали значення, лише ситуації, з якими вони зіштовхуються. Тепер подивіться на наш найкращий рекламований твіт.
Починаючи з роботи «тримати команду продажів в курсі з останнім контентом», ми змогли визначити проблему, яку наш продукт унікально вирішує за допомогою історії завдань: "Коли експерти вашої команди ставлять представників в курс справи щодо контенту, вони хочуть це робити в одному місці, що є безшумним (тобто не електронна пошта або чат), щоб зменшити дотики плечем та одноразові повідомлення від торгових представників, які відволікають їх від їх роботи." Головна перевага для особистості sales enablement/product marketing полягає не в оновленні представників з останнім контентом, а в дотиках плечем, які усуваються при зберіганні знань у Guru. Крім того, наш потенційний користувач може бути 25 або 52 роки і бути організованим чи безладним, і це не змінює, як ми формулюємо повідомлення до них.
Ми не могли передати кожен компонент нашої історії завдань в одному твіті, але навіть тоді цей рекламований твіт на основі завдань мав коефіцієнт конверсії на підписку в чотири рази кращий за будь-яку з наших попередніх спроб. Просто адаптуючи повідомлення на фокус на завданнях, ми також змогли скоротити витрати на підписку вдвічі.
Не визначайтеся шляхом продуктового сегмента
Результатом використання рамки завдань є те, що ваш продукт не буде визначатися продуктовою категорією. Категорії мають сенс, коли вони відображають спосіб, яким люди працюють сьогодні. Але суть у тому, що спосіб, яким люди працюють сьогодні, швидко еволюціонує, що робить багато категорій застарілими. Насправді, одна з результатів фокусування на цій новій моделі дизайну продуктів полягає в тому, що новаторські компанії, які це роблять, в результаті створюють наступний набір категорій для нової галузі.
Наприклад, Intercom, яскравий прихильник методології jobs-to-be-done, позиціонує свій продукт як «одне місце, де вся ваша бізнес-команда може бачити і спілкуватися з клієнтами». Це означає, що його продукт має елементи живого чату, аналітики, CRM, служби підтримки і електронних рішень. Вони не обмежують себе конкретною продуктовою категорією. Замість цього вони зосереджуються на одному широкому завданні (як бачити і спілкуватися з клієнтами), яке можна розділити на все менші завдання, які відповідають конкретним функціям у їхньому продукті.
Для нас центральним завданням, яке потрібно вирішити, є те, як команди захоплюють та діляться знаннями. Саме тому наш продукт тепер має аспекти/функції, які традиційно зустрічаються в продуктах у категоріях Q&A, обміну повідомленнями, корпоративного пошуку, внутрішніх віків та зберігання документів. Основна перевага цього в тому, що це просто: свобода. Тепер вам не потрібно думати про те, як скопіювати функцію конкурента або знецінити потенційну цінність, щоб "підтримувати" стандарт продукту в своїй галузі. Більш того, ви стаєте набагато важчими для наслідування з боку конкурентів і, залежно від проблеми, можете легко переходити в нові продуктові категорії та індустрії.
Тож, чого ви чекаєте? Спробуйте це і дайте нам знати, як це приносить результати для вашого бізнесу!
Вийшовши з університету зі ступенем marketing, я думав, що знаю, що потрібно для розуміння своїх користувачів. Створіть персоналії користувачів на основі демографії, інтересів і т.д., проведіть кілька фокус-груп, і готово! Персоналії Тривожної Анни та Невгамовного Франка з'явилися на світ. Сформулюйте кілька переконливих повідомлень з використанням модних термінів галузі та спостерігайте, як продажі зростають. Просто, так? Та я помилявся.
Те, що я зрозумів, близько року на своїй першій роботі, це те, що хоча персоналії користувачів важливі для розуміння вашої компанії, що насправді мотивує користувачів діяти і завдання, які вони намагаються виконати, мають бути основою ваших маркетингових повідомлень та фокусу. Питання, яке потрібно зрозуміти: Коли я роблю (вставте завдання), я хочу (вставте свої мотиви), щоб я міг (вставте бажаний результат)? На що спрямоване це питання (і про що вже багато писали тут):
Контекст - Це «коли». В яких конкретних ситуаціях ви застосовуєте мій продукт? Персоналії користувачів нічого не роблять, щоб пояснити коли, адже вони зосереджені накому. Кого є неоднозначним і веде до припущень при узагальненні персоналій користувачів, тоді як коли визначає конкретні ситуації, з якими може зіткнутися потенційний користувач (з різноманітними персоналіями).
Причинність - Персоналії користувачів нічого не роблять, щоб виявити мотиви, чому клієнт використовував би або не використовував ваш продукт. Чи скоріш за все, ви будете використовувати навушники Bose з шумопоглинанням, тому що ви 25-55-річний, технологічно підкований, люблячий дизайн бізнесмен, чи тому що вам потрібні навушники, щоб адекватно блокувати шум під час частих перельотів під час роботи? Безумовно, демографія може корелювати з прийняттям продукту, але вік 30 років не спонукатиме вас купити ці навушки.
То як же ви можете застосувати це до свого бізнесу сьогодні? Я покажу вам, як рамка Jobs to be Done справила вплив на наші маркетингові та продуктовые ініціативи.
400% зростання перетворення на Twitter Ads з фокусом на завдання
Ми недавно почали тестувати використання рекламованих твітів у Twitter, щоб залучити деякі з наших підписок на верхньому рівні. Наші перші кілька реклам мали досить низькі показники, з поганими витратами на підписку. Після розмови з одним з їхніх фахівців з реклами, щоб поліпшити наш таргетинг, ми почали вірити, що наші оголошення почнуть краще конвертувати. Але цього не сталося, і ми залишились здивованими, чому. Подивіться на один з наших ранніх рекламованих твітів.
Наша персоналія, на яку ми націлюємось тут - це люди, що займаються Sales enablement/Product marketing, які, ймовірно, дуже організовані, відмінні комунікатори та безжально ефективні в пріоритезації завдань. «Тримати торгових представників в курсі з останнім контентом» - звучить як завдання, правда? Це так, але проблема в тому, що ми починаємо з занадто багатьох припущень стосовно нашої персоналії користувача. У кожній компанії особи, що займаються sales enablement та маркетингом, матимуть різні обов'язки. Саме той факт, що ми націлювались на 2 різні ролі свідчить про проблему, яку ілюструє історія, визначена нашою персоналією користувача. На кого ми дійсно націлювалися, так це на тих, хто в компанії має роботу оновлення команди продажів з останнім контентом. Конкретна роль, тип особистості чи демографія не мали значення, лише ситуації, з якими вони зіштовхуються. Тепер подивіться на наш найкращий рекламований твіт.
Починаючи з роботи «тримати команду продажів в курсі з останнім контентом», ми змогли визначити проблему, яку наш продукт унікально вирішує за допомогою історії завдань: "Коли експерти вашої команди ставлять представників в курс справи щодо контенту, вони хочуть це робити в одному місці, що є безшумним (тобто не електронна пошта або чат), щоб зменшити дотики плечем та одноразові повідомлення від торгових представників, які відволікають їх від їх роботи." Головна перевага для особистості sales enablement/product marketing полягає не в оновленні представників з останнім контентом, а в дотиках плечем, які усуваються при зберіганні знань у Guru. Крім того, наш потенційний користувач може бути 25 або 52 роки і бути організованим чи безладним, і це не змінює, як ми формулюємо повідомлення до них.
Ми не могли передати кожен компонент нашої історії завдань в одному твіті, але навіть тоді цей рекламований твіт на основі завдань мав коефіцієнт конверсії на підписку в чотири рази кращий за будь-яку з наших попередніх спроб. Просто адаптуючи повідомлення на фокус на завданнях, ми також змогли скоротити витрати на підписку вдвічі.
Не визначайтеся шляхом продуктового сегмента
Результатом використання рамки завдань є те, що ваш продукт не буде визначатися продуктовою категорією. Категорії мають сенс, коли вони відображають спосіб, яким люди працюють сьогодні. Але суть у тому, що спосіб, яким люди працюють сьогодні, швидко еволюціонує, що робить багато категорій застарілими. Насправді, одна з результатів фокусування на цій новій моделі дизайну продуктів полягає в тому, що новаторські компанії, які це роблять, в результаті створюють наступний набір категорій для нової галузі.
Наприклад, Intercom, яскравий прихильник методології jobs-to-be-done, позиціонує свій продукт як «одне місце, де вся ваша бізнес-команда може бачити і спілкуватися з клієнтами». Це означає, що його продукт має елементи живого чату, аналітики, CRM, служби підтримки і електронних рішень. Вони не обмежують себе конкретною продуктовою категорією. Замість цього вони зосереджуються на одному широкому завданні (як бачити і спілкуватися з клієнтами), яке можна розділити на все менші завдання, які відповідають конкретним функціям у їхньому продукті.
Для нас центральним завданням, яке потрібно вирішити, є те, як команди захоплюють та діляться знаннями. Саме тому наш продукт тепер має аспекти/функції, які традиційно зустрічаються в продуктах у категоріях Q&A, обміну повідомленнями, корпоративного пошуку, внутрішніх віків та зберігання документів. Основна перевага цього в тому, що це просто: свобода. Тепер вам не потрібно думати про те, як скопіювати функцію конкурента або знецінити потенційну цінність, щоб "підтримувати" стандарт продукту в своїй галузі. Більш того, ви стаєте набагато важчими для наслідування з боку конкурентів і, залежно від проблеми, можете легко переходити в нові продуктові категорії та індустрії.
Тож, чого ви чекаєте? Спробуйте це і дайте нам знати, як це приносить результати для вашого бізнесу!
Досвідчіть силу платформи Guru особисто – пройдіть наш інтерактивний тур продуктом
