Якщо ви в сфері технологій, ви, мабуть, помітили новий акронім у індустрії — PLG, що означає Продуктове кероване зростання. Усі говорять про PLG, стратегію виходу на ринок SaaS, дружню до CAC (бачите, що я зробив?), за якої клієнти можуть в значній мірі оцінювати, пробувати та купувати B2B програмне забезпечення самостійно, коли завгодно.

Отже, тепер у їхньому особистому і професійному житті ці люди були навчені очікувати миттєвого задоволення. Хочете пограти в MLB The Show, поки застрягли всередині? Натисніть, купіть та грайте ЗАРАЗ. Ви хочете оцінити B2B програмне забезпечення, щоб покращити свою компанію? Забудьте про відгуки користувачів, дайте мені натиснути, зареєструватися та почати використовувати ЗАРАЗ.

Проте для кожної B2B компанії, яка використовує тільки тактики самообслуговування для залучення цих клієнтів, більшість все ще сильно покладається на консультаційних людей, щоб вивести інноваційні продукти на ринок, причому багато застосовують самообслуговування як доповнення, а не заміну.

У будь-якому випадку, людям, які виконують Продуктово керовані продажі, важко.  

Людським продавцям потрібно звучати як експерти для клієнта, який краще проінформований і більш вимогливий, ніж будь-коли, але їм також потрібно подолати продуктові та організаційні виклики, характерні для будь-якої інноваційної технології:

Оскільки значний відсоток користувачів Guru — включаючи такі компанії, як Zoom, Slack, Gong та інші — виконують продажі на основі продукту, я вирішив провести деякий час на соціальному дистанціюванні, досліджуючи результати нашого останнього опитування користувачів — відправленого понад 1 000 користувачів продажів — щоб дізнатися, що ми можемо дізнатися про унікальні виклики, з якими стикаються ці типи організацій, і як вони озброюють своїх продавців у відповідь. 

3 характеристики організацій продажів, що керуються продуктом: продукт, клієнт і організація

Нагадування — хоча Продуктово кероване зростання та Продуктово керовані продажі не є взаємно виключними, компанії, які використовують Продуктово керовані продажі, підпадають під ширший список критеріїв:

•  ПРОДУКТ:  Ці компанії виводять на ринок технологічний продукт, який за своєю суттю є порушуючим, технологічно складним, розширеним та швидко еволюціонуючим. Продаж цього типу продуктової лінійки сам по собі є складним завданням для команд продажів, ускладненим наявністю одного (або обох) з двох наступних характеристик. 
•  ВЗАЄМОДІЯ З КЛІЄНТОМ:  Через складну природу продуктів цих компаній, клієнти, які їх оцінюють, зазвичай є надзвичайно обізнаними, часто технічними за своєю природою. Фреміум або пробні плани створюють додатковий виклик, оскільки клієнти можуть звертатися до продажів у будь-який момент свого оцінювання, включаючи після використання продукту компанії (або конкурента). У будь-якому випадку, очікування клієнта полягає в тому, що коли вони контактують зі продавцем, людина повинна бути експертом з продукту, який надає цінність понад те, що клієнт міг би дізнатися самостійно. 
•  ОРГАНІЗАЦІЯ:  Щоб відповідати вимогам зростання, ці організації зазвичай швидко масштабуються, додаючи штат, що часто географічно розподілений (щоб максимізувати кадровий резерв). 

Підсумовуючи, команди Продуктово керованих продажів покладаються на (часто нових) торгових представників, розосереджених по всьому світу, щоб відповідати на складні питання на ходу від надзвичайно обізнаних клієнтів про нюансний продукт, який швидко змінюється.

Отже, коли ми запитали, які виклики завадили їхній команді продажів досягти цілей прибутків, відповіді були безсумнівними:

59% команд продажів вказали на труднощі в швидкому та точному відповіданні на запитання клієнтів.

53% команд продажів зазначили часті зміни продукту.

51% команд продажів зіткнулися зі швидким масштабуванням та географічним розподілом у своїх командах.

Не буде перебільшенням сказати, що кожна організація з продажу стикається принаймні з однією з цих проблем самостійно. Проте, що робить Продуктово керовані продажі такими унікально складними, так це накладний вплив двох або більше з цих викликів — Продукт+Клієнт, Продукт+Організація — що стає більш очевидним у подальших відповідях.

Наступні секції підкреслять, як кращі організації Продуктово керованих продажів стикаються з цими викликами найближчим чином та надають практичні висновки, які ви можете взяти назад до своїх команд.

Щоб відповісти на складні запитання клієнтів, інформація про продукт є критично важливою

Зважаючи на те, що покупці зазвичай запитують 7-8 запитань під час дізнавальних дзвінків та нагороджують продавців, які можуть надати обізнані відповіді, перший виклик, який кидається в очі з вище наведенного списку, викликає тривогу:

59% команд продажів зазначили, що труднощі у швидкому та точному відповіданні на запитання клієнтів заважають їм досягти своїх цілей прибутків. 

Розгляньте різноманіття можливих сценаріїв, які відповідають перетину Продукта + Клієнта:

•  Порушуючий продукт:  Клієнтські запитання можуть бути складними, оскільки продукт настільки відрізняється від звичайного.
•  Технічний продукт:  Запитання можуть бути складними, оскільки покупці самі є технічними за своєю природою.
•  Швидко еволюційний продукт:  Клієнтські запитання можуть бути важкими для розв'язання просто тому, що продавцеві важко підтримувати майстерність у продукті.
•  Фреміум/Експериментальний продукт:  Покупці вже настільки далеко в процесі оцінки, що, коли вони звертаються до продавця, їм потрібно наздогнати та консультувати на ходу.

Отже, що ми можемо дізнатися про те, як ефективні організації Продуктово керованих продажів орієнтуються в цих складних сценаріях Продукт+Клієнт?

Для групи, яка зазначила труднощі у швидкому та точному відповіданні на запитання клієнтів, вражаючі 47% відповіли, що вони використовують інформацію про продукт кілька разів на день, що більше ніж удвічі перевищує наступний найвищий тип інформації (планування продажів, процеси та повідомлення — 22%).

Це має сенс, якщо врахувати, що більшість організацій Продуктово керованих продажів перебувають на передовій індустрії змін до віртуальних взаємодій. Gartner прогнозує , що 75% усіх зустрічей будуть віртуальними до 2024 року, і чат-рішення, такі як Intercom і Drift, отримують все більш міцну позицію в технологічних продажах.

На відміну від особистих зустрічей, ці цифрові продажі взаємодії дійсно відкривають невелике вікно можливостей (зазвичай 10-20 секунд), під час якого продавець може подолати знання недостатності, отримуючи інформацію в реальному часі та знаходячи відповіді на такі складні запитання.

‍Для того, щоб продавець звучав як експерт з продукту, йому потрібна допомога від експертів з продукту

Продавці, що керуються продуктом, використовують інформацію про продукт на ходу, щоб надати цінність клієнтам. Проте, 53% команд продажів зазначили, що часті зміни продукту заважають їм досягти своїх цілей прибутків. Отже, що роблять ці продавці, щоб ефективно спілкуватися в умовах швидкого зростання продукції?

Зазвичай вони звертаються до експертів безпосередньо, з різними ступенями успіху. Чи звучить цей сценарій знайомо?

Клієнт ставить детальне запитання про нову функцію;

Торговий представник не на 100% впевнений у відповіді;

Торговий представник надсилає приватне повідомлення менеджеру продукту для цієї функції, який працює в іншому часовому поясі та зараз офлайн;

Після кількох хвилин без відповіді торговий представник ділиться запитанням у груповому каналі з 50 колег;

5 різних колег ділять 5 часткових істин;

Представник, відчуваючи тиск, щоб якнайшвидше отримати відповідь і надіслав частково неправильну відповідь.

Це ставить під загрозу не лише потенційну угоду, але й вашу репутацію в цілому та ризикує, що інші п'ятдесят представників на тому ж каналі Slack побачать ці часткові істини та повторять ці частково неправильні відповіді. 

На жаль, для таких типів еволюційних організацій рідко є єдина людина або бізнес-підрозділ, який має всі знання, необхідні команді продажів. Насправді 70% усіх користувачів продажів повідомили, що їм потрібна інформація від 4 або більше команд експертів.

Більш конкретно, дві найкращі команди, до яких продавці, що поступаються продуктом, звертаються за відповідями на часті зміни продукту, є: 

82% шукають інформацію з команд продукту, тоді як  78% шукають відповіді з команд підтримки клієнтів. 

У відсутності масштабованого процесу, що пов'язує продавців з інформацією про продукт, ці експерти з предметів (SME) проводять значну частину свого дня на додаток до своєї основної роботи, відповідаючи на запитання від збуджених продавців, витрачаючи зусилля для надання "швидкої" відповіді, яка має мінімальну повторювану цінність.

Підтримка продажів створює інфраструктуру для зв'язку продавців та експертів з продукту

Як випливає з вищезазначених результатів, у більшості організацій Продуктово керованих продажів команда підтримки продажів, ймовірно, не є найперше технічним експертом; ця відзнака відноситься до команд продукту та підтримки/успіху клієнтів.

Все ще їхнє бажання робити все можливе, щоб допомогти своїм продавцям перемогти, часто затягує лідерів підтримки в нестійкий ритм, що включає отримання запитів від продавців ("Мені потрібен контент!"), бігти до технічних експертів за інформацією, створювати актив, передавати актив для продажу… лише для того, щоб актив був завантажений, а потім застарів, розповсюджуючи наступний запит від представника продажів. І цей цикл продовжується.

Натомість, в успішних організаціях Продуктово керованих продажів, підтримка продажів зосереджується на будівництві проводу, а не на тому, щоб бути проводом, між продавцями та експертами з предметів.

Для найбільш організацій Продуктово керованих продажів  ця зміна в підході має драматичні наслідки для підтримки продажів та їхніх команд. По-перше, даруючи свої ліцензії та будуючи для масштабу, лідери підтримки продажів, які ми опитали, перенаправили свій час від низькозначного контенту до двох критично важливих заходів:

57% лідерів продажів, операцій та підтримки перенаправили зекономлений час на навчальні програми.

‍50% лідерів продажів, операцій та підтримки виділили свій зекономлений час на стратегічне планування.

З іншого боку, у командах, які побудували масштабовану інфраструктуру знань:

72% заявили, що це допомогло їхнім продавцям витрачати менше часу на запити до експертів прямо для отримання інформації. 

61% заявили, що їхні продавці стали більш упевненими в спілкуванні з клієнтами.

Основні висновки продажів на основі продукту

Ясно, що навіть у світі, що стає все більше керованим продуктами, бути добре поінформованим продавцем є і більш важким, і більш важливим, ніж будь-коли.

Навчайтеся в компаній, які намагаються впоратися з цими викликами та використовують їх як можливості для задоволення потреб клієнтів і, зрештою, виділяються серед своїх конкурентів. 

Щоб продовжити навчання у найкращих, ось деякі з організацій Продуктово керованих продажів, за блогами яких я слідкую: