У світі суворої конкуренції, де досягти однаковості функцій простіше, ніж будь-коли, покладаючись занадто сильно на ваш продукт, щоб виділити вашу компанію, ви залишитеся позаду. З урахуванням сприйняття клієнтів і відданості бренду, що впливають на покупки – 77% дорослих у США постійно купують у тих же брендів – брендинг став сильнішим показником переможного товару, ніж диференціація функцій. Хоча найкращі продукти в кінцевому рахунку все ж отримують перемогу, боротися з однаковістю функцій та сприйняттям маркетингу може бути важко. Ось чому бренд є вашою найкращою ставкою.

Функції – це основа

Будьмо чесними: провідні в галузі функції є критично важливими для задоволення та утримання клієнтів. Ви не можете очікувати перемоги з унікальним брендом, якщо у вас немає товарів, які б це підтверджували. Сучасні функції – це даність; якщо ваші функції не конкурентоспроможні, це зовсім інша справа. Але навіть найкращі функції недостатні, щоб домінувати на ринку. Сьогодні продукти SaaS будувати простіше, ніж будь-коли, і бар'єр до того, щоб йти в ногу з лідерами галузі, нижчий. Навіть якщо ваш продукт дійсно, кількісно інший і кращий за конкурентів, вам потрібен ще кращий бренд, щоб це довести.

Генеральний директор Drift Девід Кансел висловлювався про те, чому компанії SaaS не можуть виграти лише завдяки функціям. Пост про його філософію, орієнтовану на бренд, на блоці Codementor підсумовує це чітко:

"Оскільки сьогодні продукти SaaS так легко будувати та розгортати, якщо на ринку є серйозний попит, він швидко заповниться продуктами з подібними функціями. Тому, щоб виграти, ви повинні перемогти завдяки бренду. Лідери ринку будуть тими, кого клієнти люблять і довіряють більше, адже всі варіанти матимуть подібні функції." через Codementor

Навіть ваша найкрутіша функція, ваша найінноваційніша ідея тільки дійде до вас, якщо у вас немає сильного бренду, який розповідає про це. Будь-яка компанія, включаючи всіх ваших конкурентів, може створити подібну функцію. Це вже не питання довіри до того, що найкраще побудований продукт переможе, хоча і повинен. Коли декілька рішень пропонують однакові функції, споживачі не зможуть визначити, який з них насправді кращий. Вони оберуть опцію – бренд – що найбільше їх приваблює.

Скажімо прямо, у сьогоднішніх конкурентних ринках успіх зводиться до того, як ви розповідаєте свою історію і позиціонуєте результати, які ваші функції приносять вашим клієнтам. Ця історія та бренд, що її розповідає, є тим, у що люди вірять; функції, що стоять за історією, просто засіб для досягнення мети. Провівши свій час з вашим брендом, а не з вашими функціями, ви ставите свою компанію в позицію малювати ширшу картину і завойовувати споживачів тим, що дійсно робить вас унікальними. Ваші функції ніколи не можуть бути вашим найбільшим диференціатором, але вашим брендом він має бути. А відданість бренду – це потужна річ.

Відданість бренду завжди перемагає

Одного разу отримавши, відданість бренду важко зламати. Споживачі – це істоти звички, які знаходять комфорт у ототожненні з певним продуктом або брендом. Чи то Pepsi проти Coke, Dunkin’ проти Starbucks, або Trader Joe’s проти Whole Foods, мати невідворотні (іноді ірраціональні) відданості бренду – це знайоме відчуття. Чим більше людина ототожнює себе з певним брендом, тим складніше її переконати. Люди не коливаються між чорними і білими рішеннями бренду, навіть якщо їх суперник має нову круту функцію чи вищу якість.

Ось чому інвестування в і лідерство своїм брендом так важливо. Набагато краще бути Apple у наведеному вище прикладі. Багато користувачів iPhone знають, що інші смартфони пропонують кращі інтерфейси, але чи змінюємо ми? Зовсім ні. Функції самі по собі – як би вражаючі – не спонукають клієнтів відмовлятися від ваших конкурентів. Вам краще отримати перемогу на початку з брендом і розповіддю, за якими клієнти збуджені.

Звісно, іноді мова йде про краще телефон або краще газоване, але частіше за все – це про більш привабливу історію. Люди не просто купують продукти, вони купують кращі версії себе, як Pepsi усвідомила в 60-х, коли керівники змінили свою маркетингову стратегію, щоб продавати свій продукт "безсумнівно, зосереджуючи увагу на іміджі людей, які його купують або повинні купувати". Споживачі здійснюють покупки на основі брендових розповідей, в які вони довіряють, що зроблять їх кращими людьми.

Багато брендів, які роблять це добре, пропонують міцні наративи, в які споживачі охоче купували б. REI, наприклад, продає історію активного життя, а не цінності своїх водостійких наметів. American Express продає стиль життя, а не кредитну картку. Бренд, а не функції. Отже, що потрібно, щоб відрізнити ваш бренд?

Важливі області для кожного бренду, які потрібно опанувати

Сучасні споживачі мають високі вимоги – переможний бренд повинен виглядати відповідно, говорити правильно і діяти належно. Недостатньо мати яскравий логотип або пам'ятний слоган. Найбільш переконливі бренди випромінюють стиль, особистість, цінності та послуги, що відповідають високим стандартам споживачів.

Стиль часто є першим, що спадає на думку при думці про брендинг. Незважаючи на те, що попереджені, щоб не оцінювати книгу за обкладинкою, зовнішній вигляд є основним способом, яким люди формують думки. Кожен хороший шеф-кухар знає, що люди спочатку їдять очима; не важливо, як смачно ваше макарони з сиром на смак, якщо воно виглядає непривабливо. Якщо ваш бренд не виглядає переконливо, споживачі навіть не потраплять на вашу сторінку з функціями. Стиль говорить про легітимність та інновації. А легітимність сприяє вищим цінам: споживачі, як правило, готові платити більше за круті ціни; просто запитайте Yeti (ніхто не має на увазі).

Досягнення стилю, який є унікальним і візуально привабливим, є надійним способом відрізнити ваш бренд. Якщо ваш продукт гладкий і сучасний, то вашим брендом також слід бути. І як тільки ви встановите чіткий стиль, ви повинні опублікувати настанови щодо бренду, які ваша команда може використовувати для точного представлення вашого бренду у всьому, що вона робить.

Особистість, зроблена правильно, має можливість справді відрізнити бренди. Споживачі хочуть компаній, які є справжніми і надійними; вони хочуть брендів, які відчувають себе людяно, а не холодно та стерильно. Визначте, як це виглядає для вашої компанії – вона може бути грайливою, зухвалою, серйозною, ви називайте це – і впроваджуйте це почуття в усе, що робите. Якщо ви хочете, щоб споживачі довіряли і ототожнювали себе з вашим брендом, ви повинні бути іншими і ви повинні бути пам'ятними. Просто будьте впевнені, що дотримуєтеся особистості, яка підходить вашому бренду та вашій аудиторії. Неавтентична особистість бренду гірша, ніж жодна особистість взагалі.

Коли це доречно, додавання елементу розваги в ваше позиціювання частіше за все є успішною тактикою. Соціальні медіа стали чудовим виходом для брендів, щоб показати більш грайливу сторону, яка резонує із споживачами. Wendy’s здобула популярність в останні роки, нічого не приховуючи на їхній Twitter-стрічці. Інтернет, а також інші бренди, помітили стратегію Wendy’s без обмежень, і реакція була надзвичайно позитивною.

Є й інші сфери поза соціальними мережами, де ваша особистість бренду може світитися також. Ваш веб-сайт, ваше повідомлення, ваш імідж – насправді будь-яке прояв вашого бренду – повинні містити елемент того, що робить вашу компанію унікальною. Чим більшою є ваша особистість бренду, тим легше споживачам зв'язатися з вами та ідентифікуватись з вашими продуктами.

Цінності компанії стали ще важливішими в останні роки. Споживачі вимагають соціально свідомих брендів, які втілюють цінності, яких вони поважають. 64% споживачів вказують спільні цінності як основну причину їхніх відносин з брендом. Це зводиться до розповіді, в яку споживачі можуть довіряти. Динамічний, привабливий бренд – це більше, ніж просто продукт, це спосіб життя. Цей спосіб життя має відображати більше, ніж просто споживання.

Визначені основні цінності особливо важливі для вимогливих молодих поколінь: 73% мілленіалів та 72% представників покоління Z повідомляють про готовність платити більше за продукти та послуги від компаній, які прагнуть до соціальних та екологічних змін. Вашій компанії потрібно чітко знати свої основні переконання, і ваша місія повинна виходити за межі отримання доходів. Цінності можуть включати такі речі, як зобов'язання до вищого обслуговування, зобов'язання до різноманітності або зобов'язання до соціальних дій. Що б ваш бренд не уособлював, ці цінності повинні бути очевидними в усьому, що ви робите.

Starbucks нещодавно отримали багато критики за інцидент, який йшов прямо проти однієї з їх основних цінностей: створення культури доброти та приналежності, де всіх раді вітати. Як компанія реагувала на це порушення культури? Закривши 8,000 компаній, яким належать, щоб провести тренінг щодо запобігання несвідомим упередженням. Цей приклад показує справжні цінності в дії. Starbucks продемонстрували відданість дотриманню своїх корпоративних переконань і повторно підтвердили свої зобов'язання до поваги і включення.

Сильні бренди стоять на чомусь і дотримуються своїх зобов’язань. Переконайтесь, що у вашої компанії є чітко визначена місія і включайте її в усе, що ви робите. Споживачі позитивно реагують на бренди, з якими вони можуть формувати емоційні зв'язки.

Обслуговування охоплює кожну взаємодію споживача з вашим брендом. Наскільки легко їм зробити покупку на вашому веб-сайті? Чи можуть вони швидко зв'язатися з людиною, коли їм потрібна допомога? Чи є ваші продавці нав'язливими чи ввічливими? Кожен контакт із клієнтом, кожна розмова з представником повинна базуватися на видатному обслуговуванні.

"Сьогодні клієнти очікують, що будь-хто, з ким вони взаємодіють під час їхнього шляху клієнта, як до, так і після продажу, зможе надати той же рівень обслуговування та знань. Їм не важливо, яка посада у людини у вашій компанії або чи працює вона в передпродажі чи післяпродажу. Вони очікують, що всі зможуть надати те, що їм потрібно, коли їм потрібно, з таким же рівнем обслуговування та досвіду." - Роз Грінфілд, Level213

Shopify чудово управляє своїм брендом, забезпечуючи видатний досвід для клієнтів. Висока якість підтримки, обслуговування клієнтів та навчання є серцем місії Shopify потрапити до мисливців підприємців – "Це не просто технічна підтримка, це підтримка людей", як вони люблять говорити. Компанія навіть відкрила фізичний магазин у Лос-Анджелесі, присвячений особистій допомозі та підтримці. Подвоївши обслуговування, Shopify створює сильних адвокатів серед своїх клієнтів, що, в свою чергу, сприяє відданості клієнтів.

Поганий досвід клієнтів є однією з небагатьох причин, через які клієнт може змінити бренд, і тому так важливо все правильно зробити.

Ваш продукт настільки ж сильний, як і ваш бренд

Якщо ви збираєтеся витрачати час та ресурси на створення продукту наступного рівня, вам потрібно створити бренд вищого рівня, щоб підтримувати та рекламувати його. Лідерство вашим брендом відкриє двері, до яких ваш продукт не зможе дістатися, покладаючись тільки на функції. Скажімо прямо – якщо ви не виграєте брендову війну, ваш конкурент її виграє. А як це залишить ваш продукт? Бренд, який має стиль, особистість, цінності та відмінне обслуговування, має силу справді відрізнятися. Сьогоднішні лідери ринку всі практикують це. Час, щоб ви також це зробили.

Для подальшого читання, перегляньте, як Intercom підходить до створення бренду