Marketing B2B hiện đại đã tập trung vào các công cụ tự động hóa tiếp thị mạnh mẽ. Và trong khi những công cụ này đã thành công trong việc tạo ra một lượng lớn leads, chúng đã làm tràn ngập bộ phận sales với leads nằm ngoài Ideal Customer Profile (ICP) đã thiết lập từ trước. Thực tế, theo TOPO, chỉ có 10-20% số leads được tạo ra bởi bộ phận marketing đến từ các tài khoản trong danh sách mục tiêu của đội sales.

Kết quả, một phương pháp tiếp thị B2B mới, chiến lược đã nổi lên. Phương pháp này được gọi là "tiếp thị dựa trên tài khoản," và mục tiêu là phối hợp nỗ lực sales và marketing với nội dung cá nhân hóa và kiến thức cao cấp được cung cấp cho các tài khoản đúng vào thời điểm phù hợp trong hành trình mua của người mua. Trong khi marketing đang chạy các chiến dịch đa kênh trên các tài khoản mục tiêu, bộ phận sales ra ngoài tập trung vào các tài khoản này, và được ủy quyền bởi các nhóm marketing để hỗ trợ nỗ lực của họ một cách cá nhân hóa nhất có thể.

Một số trụ cột chính của chiến lược dựa trên tài khoản bao gồm:

• Tin nhắn và nội dung cá nhân hóa
• Sự hợp tác giữa marketing, sales và support
• Hồ sơ Khách hàng Lý tưởng (Ideal Customer Profile) xác định và Nhân cách Mua
• Một cách tiếp cận đất và mở rộng

Trong một thế giới dựa trên tài khoản, kiến thức có thể là yếu tố phân biệt. Kiến thức về sản phẩm và dịch vụ của bạn, đối thủ cạnh tranh, tầm nhìn lãnh đạo của bạn, v.v. Kiến thức phải mở rộng ra khắp các nhóm trong tổ chức của bạn - từ sales, đến marketing, đến support và sự thành công của khách hàng. Đến mức độ mà tiếp thị dựa trên tài khoản thường được gọi là “tất cả dựa trên tài khoản” (ABE).

Dưới đây là lý do bạn cần một cơ sở kiến thức tốt để thực hiện một kế hoạch ABE đẳng cấp thế giới một cách thành công.

Sự phối hợp

ABE đảm bảo một mức độ phối hợp bằng cách buộc sales và marketing tập trung vào các tài khoản giống nhau. Một cơ sở kiến thức hợp tác và được duy trì tốt hơn tiếp tục hỗ trợ phối hợp này bằng cách cho phép các nhóm marketing đảm bảo tin nhắn nhất quán, trong khi sales dễ dàng truy cập các tài sản marketing được cá nhân hóa để đẩy các giao dịch tiến lên.

Yêu cầu tiên điều kiện là sự hợp tác chặt chẽ giữa sales và marketing để xác định các tài khoản mục tiêu, nhân cách trong các tài khoản đó, và giá trị đồng ý sử dụng trên từng nhân cách. - Manny Medina, CEO @ Outreach

Nhưng một cơ sở kiến thức tốt cần được cấu trúc không chỉ một cách tiếp cận mà còn với một mức độ chi tiết đảm bảo mức độ cá nhân hóa này. Việc cung cấp cho sales kiến thức cá nhân, tình huống là cần thiết cho khả năng kích hoạt bán hàng hiệu quả - từ loại bỏ đối thủ đến giải thích giá trị cụ thể của chức năng sản phẩm của bạn dựa trên các nhân cách mua.

Nhân cách

Với một phương pháp Tất cả Dựa trên Tài khoản, mục tiêu tài khoản phù hợp với ICP xác định của bạn chỉ là nửa trận đấu. Bạn cũng cần cá nhân hóa sự tương tác của mình đến từng bên liên quan trên mỗi giai đoạn của hành trình mua. Nhân cách nên hoạt động như một bản phác thảo hợp thành của khách hàng của bạn, dựa trên vai trò, trách nhiệm, thách thức và mục tiêu của họ. Sự hiểu biết sâu sắc về nhân cách của bạn có thể cho phép marketing, sales và support đồng nhất về tin nhắn, và đảm bảo từng bên liên quan được kết nối suốt hành trình mua.

Ví dụ, khi đến với một cuộc thi bakeoff cạnh tranh, VP Sales và VP Marketing sẽ có các điểm nhấn rất khác nhau. Thay việc thuyết trình các điểm nóng chung của bạn để huấn luyện một đối thủ, việc hiểu sâu về những người trong tư cách và một cơ sở kiến thức cho phép kiến thức chi tiết và tình huống có thể cho phép một đại diện bằng chứng một đối thủ cụ thể một cách hiệu quả hơn. Nguyên tắc tương tự cũng đúng khi giải thích những đề xuất giá trị sản phẩm khác nhau hoặc dự đoán FUD - kiến thức của bạn cá nhân hóa hơn và tình huống của bạn cao, trong trường hợp này, thông qua tư cách, giá trị mà bạn cung cấp cho tiềm năng cụ thể của bạn thông qua cách ngữ cảnh hoặc câu hỏi của họ.

Như vậy, khi nhóm các bên liên quan trong ủy ban mua hàng đến bàn quyết định mua hàng, mỗi tư cách đều tham gia sâu vào cá nhân để đưa ra một lập luận để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Bán Chéo và Bán Thêm

Mô hình ABE yêu cầu sự chỉ huy chặt chẽ giữa bán hàng và tiếp thị để thúc đẩy việc thu hút khách hàng ban đầu. Bởi vì sự tập trung trải dài qua toàn bộ một tài khoản, hỗ trợ thường trở thành một phần mở rộng của nỗ lực bán hàng và tiếp thị của bạn. Đến và mở rộng yêu cầu một chuyển giao mượt mà vào lãnh thổ bán thêm, khi các chiến dịch tiếp xúc đa chạm thúc đẩy việc thu hút và hỗ trợ.

Trong thế giới này, hỗ trợ cần phải quen với kiến thức bán hàng một cách chặt chẽ, vì họ được kỳ vọng có khả năng phát biểu giá trị cho những tư cách đúng thời điểm.

Kiến Thức và Phân Tích Nội Dung

Không nơi nào quan trọng hơn sự phù hợp giữa bán hàng và tiếp thị với việc phát triển nội dung. Với mọi thứ liên quan đến tài khoản, việc chuyển giao nội dung đúng cho tư cách đúng vào thời điểm đúng rất quan trọng đối với thành công của chiến lược.

"Dữ liệu và thông tin là máu sống của các chương trình dựa trên tài khoản." - Tom Scearce, TOPO

Đại diện bán hàng thường là một kho dữ liệu thông tin và, lý tưởng, tiếp thị có cái nhìn sâu sắc về những gì đại diện bán hàng đang nói về và với ai. Ví dụ, những phản đối mà khách hàng tiềm năng của họ đưa ra, và những vấn đề đau đầu cụ thể và trường hợp sử dụng độc đáo mà họ đang cố gắng giải quyết. Những hiểu biết như vậy cho phép bạn có loại dữ liệu thông tin chiến lược nội dung phù hợp với khung ABE - đảm bảo bạn tìm thấy những khoảng trống theo hành trình mua hàng và nhân vật mẫu trong chiến lược nội dung của bạn và điền vào chúng một cách tương ứng.

Đối với Tiếp Thị Dựa Trên Tài Khoản, Marketers thực sự cần quay trở lại bảng vẽ, lập kế hoạch nội dung của họ một cách quan trọng hơn theo hướng dựa trên tài khoản chi tiết dựa trên các ưu tiên bán hàng và xác định lỗ hổng trong phạm vi. - Megan Heuer VP and Group Director, Sirius Decisions

Điều bạn cần là kiến thức toàn diện của bạn, với dữ liệu sử dụng xung quanh thông tin nào đang được sử dụng, chia sẻ và với ai. Và, trong khi hữu ích để hiểu những whitepapers đang được sử dụng, quan trọng không kém, hoặc hơn thậm chí, với chiến lược nội dung để biết những câu hỏi về sản phẩm nào được đưa ra nhiều nhất, những phản đối nào đang bị đưa ra nhiều nhất, và những đối thủ nào đang được thảo luận bởi khách hàng tiềm năng của bạn. Dữ liệu như vậy có thể hướng dẫn về một chiến lược nội dung, không chỉ tối ưu hóa một chiến lược hiện tại.

Tăng Tốc Thương Thảo

Một trong những ưu điểm cốt lõi của một chương trình ABE thực hiện thành công là khả năng nhắm mục tiêu vào tất cả các người mua chính - cho phép đội của bạn tương tác với mọi người mua trong ủy ban mua hàng và tăng tốc độ bán hàng. Trong khi ở mức cao ABE đảm bảo rằng chúng ta đang nhắm mục tiêu vào những người đúng ở các tài khoản đúng, chúng ta vẫn cần một cách để duy trì những người mua cá nhân này tham gia và tiếp tục tiến lên qua hành trình mua hàng.

Khi một tiềm năng hỏi về một tính năng sản phẩm hoặc đối thủ cụ thể, câu trả lời chung chung hoặc sự đảm bảo về một email theo sau để giải quyết câu hỏi làm chậm quá trình bán hàng. Bạn đã thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng bây giờ, hãy tận dụng bằng cách cung cấp cho anh/chị ấy câu trả lời cá nhân hóa nhất và liên quan nhất mà bạn có được.

Vậy, điều gì tạo nên một cơ sở kiến thức tốt?

Như đã nêu, một cơ sở kiến thức tốt có thể đảm bảo các nhóm marketing, sales và hỗ trợ của bạn hợp tác trong việc cung cấp kiến thức bán hàng mà ABE yêu cầu để cả mua và upsell/cross-sell. Để thực hiện điều này, cơ sở kiến thức của bạn cung cấp những điều sau.

• Truy cập nhanh, overlay của quy trình làm việc hiện tại
• Có thể tìm kiếm và gắn thẻ để lọc và cá nhân hóa kiến thức bán hàng hoặc nội dung tiếp thị
• Một cách dễ dàng để đảm bảo rằng thông tin không cũ
• Dữ liệu về cách cơ sở kiến thức đang hoạt động

Bắt đầu

Để biết thêm mẹo về cả ABE và cách xây dựng một cơ sở kiến thức thành công, hãy theo dõi chúng tôi trên Twitter tại @Guru_HQ. Bạn nghĩ bạn đã sẵn sàng tự mình bắt đầu không? Khởi động Guru và bắt đầu xây dựng cơ sở kiến thức tối ưu hóa ABE của bạn ngay hôm nay!