Đối với nhà bán lẻ trực tuyến Shinesty, việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tích cực là cốt lõi của mọi quyết định thương hiệu. Bằng cách làm cho nhóm hỗ trợ trở thành một thành phần chính của doanh nghiệp, Shinesty cung cấp trải nghiệm mua sắm dễ dàng tạo ra khách hàng quay lại. Gần đây, chúng tôi đã gặp gỡ Antonio King, Giám đốc Trải nghiệm của Shinesty, để tìm hiểu cách anh ấy trao quyền cho nhóm hỗ trợ của mình để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh thu.

Cho chúng tôi biết một chút về Shinesty. Vai trò của bạn là gì và bạn đã làm việc tại công ty bao lâu?

Shinesty là một công ty may mặc có trụ sở tại Boulder, Colorado, và chúng tôi tạo ra những bộ quần áo kỳ lạ cho các bữa tiệc và sự kiện theo chủ đề. Sứ mệnh tối thượng của chúng tôi là giúp thế giới không quá nghiêm trọng. Bằng cách giúp mọi người thay đổi tủ quần áo và chấp nhận sự kỳ quặc bên trong của họ, chúng tôi hướng tới việc giúp thế giới làm như vậy.

Tôi là Giám đốc Trải nghiệm và đã làm việc tại Shinesty hơn hai năm. Tôi giám sát cả trải nghiệm của khách hàng và trải nghiệm của nhân viên, sở hữu tất cả khía cạnh của hành trình khách hàng bên cạnh các quy trình HR nội bộ.

Antonio King, Giám đốc Trải nghiệm tại Shinesty

Điều gì khiến bạn quan tâm đến việc giải quyết các vấn đề trải nghiệm của khách hàng?

Những người hỗ trợ tốt nhất về bản chất và bẩm sinh là những người hiếu kỳ. Tôi đã tận dụng sự hiếu kỳ của chính mình và tham gia vào hỗ trợ từ những giai đoạn đầu của sự nghiệp và một cách tự nhiên đã đi vào con đường hiện tại. Vai trò trước đây của tôi là làm việc cho nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất về trang phục Halloween, điều này liên quan đến mức độ theo mùa cao đã chuẩn bị cho tôi cho tính mùa vụ mà chúng tôi thấy tại Shinesty.

Là Giám đốc Trải nghiệm, một số thách thức nào mà tính mùa vụ đã đặt ra? Bạn tiếp cận việc tăng cường nhân viên mới và trang bị cho họ thông tin họ cần để thành công trong các thời kỳ nhu cầu cao như thế nào?

Sự theo mùa của Shinesty kéo dài suốt cả Q4, điều này khác với tính mùa vụ gay gắt và ngắn hạn của một nhà bán lẻ Halloween. Đến từ một công ty tuyển dụng 2.700 người chỉ cho mùa Halloween đã cho phép tôi thấy quy mô bùng nổ trông như thế nào, và tôi đã học được rất nhiều từ trải nghiệm đó. Thật khó khăn khi có một khoảng thời gian ngắn để đào tạo nhân viên mới để không chỉ hiểu những điều cơ bản của doanh nghiệp, mà còn hiểu các công cụ mà họ sẽ cần để giải quyết các vấn đề. Giải quyết những trở ngại đó một cách trực tiếp và thực hiện các quy trình giúp nhân viên mới nhanh chóng tiếp cận được là rất quan trọng trong việc mở rộng quy mô cho một mùa bận rộn.

Một số cách nào mà bạn nghĩ các nhóm hỗ trợ có thể trở thành những động lực có ý nghĩa cho doanh thu?

May mắn thay, nhiều công ty đã bắt đầu từ bỏ tư duy xem hỗ trợ khách hàng là một trung tâm chi phí. Cách tư duy lỗi thời đó là điều khiến nhiều người có những ý kiến tiêu cực về hỗ trợ khách hàng. Như một ngành công nghiệp, chúng tôi đang dần tiến về hướng đúng khi nhiều công ty nhận thấy rằng việc có sự hỗ trợ khách hàng hoàn toàn tham gia và hoàn toàn được suy nghĩ kỹ là rất quan trọng.

Khi tôi phỏng vấn tại Shinesty, tôi nhìn thẳng vào CMO và CEO và nói với họ cả hai: bạn có thể có tất cả những hoài bão về điều bạn muốn Hỗ trợ Khách hàng là gì, nhưng trừ khi bạn sẵn sàng hỗ trợ bộ phận này về mặt tình cảm, tài chính và công nghệ, thì chúng ta đang lãng phí thời gian. Tôi đã làm rõ rằng hỗ trợ sẽ không được coi là một trung tâm chi phí – chúng tôi còn hơn cả vậy. Đặt lập trường đó ngay từ đầu đã định hình tông màu cho tổ chức rằng hỗ trợ quan trọng như bất kỳ bộ phận nào khác, và kết quả của điều đó, chúng tôi hiện đang ở vị trí hàng đầu trong nhiều cuộc thảo luận. Đó là một hành trình của những thay đổi dần dần trong đào tạo và hành vi nội bộ để đưa nhóm hỗ trợ đến nơi mà chúng tôi đang có hôm nay.

Có những lĩnh vực mà hỗ trợ đã tạo ra tác động tích cực đến doanh thu – như giá trị trung bình của vòng đời tăng lên và giá trị đơn hàng trung bình tăng lên – nhưng bạn thực sự phải có đúng chiến lược trước khi định hình giá trị mà hỗ trợ có thể mang lại từ góc độ tài chính.

Shinesty tập trung rất nhiều vào nỗ lực của khách hàng như một chỉ số thành công. Bạn có thể cho chúng tôi biết nỗ lực của khách hàng là gì và nó ảnh hưởng đến mục tiêu kinh doanh của bạn như thế nào không?

Điểm số nỗ lực khách hàng là động lực chính của chúng tôi. Nó đo lường mức độ dễ dàng trong trải nghiệm của người dùng. Thật quan trọng để chúng tôi suy nghĩ về trải nghiệm và sự trung thành của khách hàng không chỉ dưới góc độ giải quyết vấn đề, mà còn là giảm bớt nỗ lực mà mọi người phải trải qua để giải quyết vấn đề. Chúng tôi đã trải qua nhiều trải nghiệm cần nỗ lực, và thường để lại những vị đắng trong lòng chúng tôi về các công ty đó. Nỗ lực thực sự là ⅓ làm và ⅔ cảm nhận. Nếu bạn cảm thấy như mình phải trải qua rất nhiều nỗ lực để xử lý vấn đề của mình, thì đó là ấn tượng tồn tại lâu dài. Không phải là những gì bạn thực sự phải làm.

Shinesty đã đo lường nỗ lực khách hàng khoảng hai năm nay và kết quả đã khá thú vị. Trong số 6.200 người tham gia khảo sát, 90% đồng ý hoặc rất đồng ý rằng Shinesty đã làm cho họ dễ dàng để giải quyết các vấn đề của mình. Trong số 75% người rất đồng ý, chúng tôi thấy có tỷ lệ mua lặp lại 26% và tăng 8% trong giá trị vòng đời. Thấy trên giấy cách làm việc để giảm thiểu nỗ lực của khách hàng ảnh hưởng đến giá trị mua hàng đã khẳng định chiến lược hỗ trợ hàng đầu của chúng tôi.

Nhiều tổ chức vẫn còn tư duy lạc hậu về hỗ trợ và các nhà lãnh đạo hỗ trợ thường gặp khó khăn trong việc thể hiện giá trị của bộ phận mình.

Bạn có lời khuyên gì cho ai đó đang gặp khó khăn trong việc nâng cao vai trò hỗ trợ tại nội bộ?

Hãy tự tin vào trải nghiệm của bạn. Đặt kỳ vọng rằng tổ chức của bạn cần tin tưởng vào bạn để làm những gì bạn làm tốt nhất ngay từ đầu. Đặt tông màu đó sớm sẽ làm giảm đi rất nhiều những trận chiến lên dốc trong tương lai. Bạn cũng có thể dựa vào các số liệu để thúc đẩy hoặc bác bỏ một chiến lược. Các chỉ số mới hơn như nỗ lực khách hàng đang giúp chỉ ra rằng một số chỉ số cũ có thể không phải là những chỉ báo tốt nhất cho sự thành công.

Một số nhóm khác mà bạn làm việc cùng về phía trải nghiệm khách hàng là gì?

Chúng tôi tương tác với mọi người vì chúng tôi là tiếng nói của thương hiệu Shinesty; đôi tai trên mặt đất. Một cách tôi đảm bảo rằng tiếng nói đó luôn nhất quán là trao quyền cho đội ngũ của tôi để sở hữu vòng phản hồi bên trong. Vòng phản hồi đó được cấu thành từ các phiên họp hàng tháng với các bên liên quan từ mọi bộ phận trong đó nhóm của chúng tôi chia sẻ những hiểu biết có ý nghĩa thu được từ trải nghiệm của khách hàng. Mục tiêu là tạo điều kiện thảo luận về các vấn đề mà chúng tôi đang nghe thấy. Sau đó, chúng tôi cùng nhau suy nghĩ về các giải pháp, làm việc thông qua các mối quan tâm và đề xuất các hành động có thể được chuyền đến bộ phận phù hợp.

Hỗ trợ thường ở đáy của tháp giao tiếp. Đối với nhiều tổ chức, hỗ trợ là nhóm cuối cùng nghe khi mọi thứ đúng, nhưng là nhóm đầu tiên nghe khi mọi thứ sai. Bằng cách đi trước xu hướng đó, chúng tôi tại Shinesty có thể giải quyết các vấn đề trước khi chúng trở thành vấn đề.

Chúng tôi không thể đồng ý hơn thế! Cho hỗ trợ một chỗ ngồi nổi bật tại bàn cho phép tất cả các bộ phận liên quan đến khách hàng của đội doanh thu làm việc cùng nhau thông minh hơn.

Cảm ơn bạn đã dành thời gian, Antonio. Làm thế nào để mọi người có thể liên lạc với bạn để xin lời khuyên hoặc kết nối chuyên nghiệp?

Bạn có thể nhắn tin qua Slack với tôi tại @Tones trong đội ngũ Hỗ trợ Driven Slack, hoặc tìm tôi trên LinkedIn.

Nếu bạn thích bài viết này, hãy xem cuộc phỏng vấn với Mark Bangerter của ClickFunnels để tìm hiểu cách anh ấy trao quyền cho đội ngũ hỗ trợ của mình để thúc đẩy doanh thu.