How Hootsuite Makes Outstanding Customer Experience a Competitive Differentiator
Kirsty Traill, VP Khách hàng tại Hootsuite, đã dành cả sự nghiệp của mình tập trung vào khách hàng và trải nghiệm khách hàng. Đọc về cách cô ấy tiếp cận trải nghiệm khách hàng, những hệ quả thực tiễn của chatbot và tương lai của AI.
Kirsty Traill, VP Khách hàng tại Hootsuite, đã dành cả sự nghiệp của mình tập trung vào khách hàng và trải nghiệm khách hàng. Gần đây cô ấy đã ngồi xuống cùng chúng tôi để nói về cách Hootsuite tiếp cận trải nghiệm khách hàng, những hệ quả thực tiễn của chatbot và tương lai của AI.
Cảm ơn bạn đã tham gia cùng chúng tôi, Kirsty! Bạn có thể kể cho chúng tôi nghe về quá trình của bạn và cho chúng tôi biết bạn đã trở thành VP Khách hàng tại Hootsuite như thế nào không?
Tôi gia nhập Hootsuite, nền tảng quản lý mạng xã hội lớn nhất thế giới, bốn năm trước. Trước đó, tôi là Giám đốc Khách hàng tại Snapfish, một công ty thương mại điện tử B2C về phẩm chất ảnh với 100 triệu khách hàng trên toàn thế giới, nơi tôi chịu trách nhiệm cho trải nghiệm khách hàng và các hoạt động hỗ trợ khách hàng toàn cầu. Trước đó tôi làm việc cho HP tại Nhật Bản.
Là VP Khách hàng tại Hootsuite, tôi chịu trách nhiệm về năm lĩnh vực chính của doanh nghiệp: tổ chức hỗ trợ khách hàng toàn cầu, trải nghiệm khách hàng, tiếng nói của khách hàng, marketing khách hàng và vận động khách hàng. Hiệu quả là hành trình khách hàng sau khi bán hàng.
Đối với những người trong chúng ta chưa từng gặp qua chức danh ‘VP Khách hàng’ trước đây, điều đó có ý nghĩa gì với bạn?
Thật thú vị vì tôi đã trực tiếp làm việc với khách hàng trong vai trò bán hàng, tôi đã làm việc gián tiếp với khách hàng trong vai trò marketing, và tôi đã làm việc ở phía hoạt động trong vai trò thành công và hỗ trợ khách hàng. Tôi nghĩ rằng phạm vi kinh nghiệm đó là thứ mang lại cho tôi sự hiểu biết tốt về cả hỗ trợ khách hàng và trải nghiệm khách hàng, vì tôi có thể bỏ chiếc mũ kinh doanh của mình từ “Tôi muốn thúc đẩy tăng trưởng và bán bằng mọi giá” và có một góc nhìn thực tiễn, tổng thể về “Chúng ta có thể làm gì để đảm bảo rằng chúng ta có được những khách hàng phù hợp đăng ký, chúng ta giúp họ nhận giá trị càng sớm càng tốt, chúng ta kiểm tra với họ thường xuyên và chúng ta khuyến khích họ gia hạn hoặc lặp lại?”
Vì vậy, mối chỉ đỏ xuyên suốt toàn bộ sự nghiệp của tôi, trên tất cả những bộ phận khác nhau này, là tôi thực sự luôn chú trọng vào khách hàng. Đã làm việc trong một loạt các chức năng đa dạng, tôi có thể làm điều đó theo cách mà không phụ thuộc vào bộ phận hay đơn vị kinh doanh vì thực sự điều quan trọng là đảm bảo rằng bạn đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Đó là những gì tôi mang lại cho Hootsuite với tư cách là VP Khách hàng.
Bạn đã đề cập rằng bạn giám sát các đội đa chức năng như hỗ trợ khách hàng, trải nghiệm khách hàng và marketing khách hàng. Làm thế nào bạn thống nhất và trao quyền cho những đội đó để làm hài lòng khách hàng và thúc đẩy doanh thu?
Một trong những điều quan trọng là đảm bảo rằng bạn có sự đồng thuận về KPIs. Nơi mà bạn bắt đầu thấy sự ma sát là khi bạn có các đội khác nhau theo đuổi các mục tiêu cuối cùng khác nhau. Vì vậy, tại Hootsuite, chúng tôi có ba KPI công ty tổng thể: một liên quan đến việc tạo doanh thu cho các cổ đông của chúng tôi, một về khách hàng giữ chân và một về sự gắn bó của nhân viên.
Chúng ta đều biết rằng thật không thể để cung cấp những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời nếu không có sự gắn bó của nhân viên, vì vậy rất quan trọng để đảm bảo rằng những chỉ số đó không chỉ được đồng bộ ở cấp độ công ty mà còn được kéo xuống các đội khác để tất cả các đội cùng hướng đến những KPI cấp cao đó. Khi bạn đồng bộ như vậy, bạn đảm bảo rằng tất cả các đội đều làm việc cùng nhau vì lợi ích của khách hàng.
Điều thứ hai chúng tôi làm tại Hootsuite để ưu tiên khách hàng trên các đội là lập bản đồ trải nghiệm nhân viên với hành trình khách hàng. Rất quan trọng trong việc nhấn mạnh việc trở thành một tổ chức tập trung vào khách hàng ở mọi bước của trải nghiệm nhân viên.
Chúng tôi tìm kiếm sự tập trung vào khách hàng từ sớm và nhấn mạnh điều đó thường xuyên. Chúng tôi có những câu hỏi phỏng vấn trong quy trình tuyển dụng của mình liên quan đến trải nghiệm khách hàng. Vì vậy, ngay cả khi bạn đang xin việc cho một vai trò không tiếp xúc với khách hàng, bạn vẫn được hỏi câu hỏi giống nhau “Bạn có thể cho một ví dụ về lần bạn đã tác động đến trải nghiệm khách hàng không? Điều đó là gì và bạn đã làm gì?” Đó là một chủ đề mà đã được dẫn dắt xuyên suốt quá trình onboarding của chúng tôi.
Vì vậy, đó là một phần chỉ số và một phần thay đổi văn hóa.
Các đội của bạn hợp tác như thế nào để theo đuổi các mục tiêu chung?
Chúng tôi có quy trình làm việc được tài liệu hóa mà mọi người đều biết và rất rõ ràng về vai trò và trách nhiệm trong các giai đoạn khác nhau của trải nghiệm khách hàng. Các đội của chúng tôi hiểu rõ những tình huống khách hàng nào thuộc về họ và biết họ phải làm việc với các đội khác như thế nào.
Có sự chuyển giao quyền lực theo nghĩa rằng cuối cùng, chúng tôi không muốn bất cứ điều gì bị rơi xuống giữa chừng. Chúng tôi đã thực hiện rất nhiều công việc về trải nghiệm khách hàng của chúng tôi để xác định và tài liệu hóa những gì mỗi điểm tiếp xúc với khách hàng là, và chúng tôi đã nỗ lực rất nhiều để đảm bảo rằng việc chuyển giao giữa các đội trên hành trình khách hàng thật sự mượt mà. Tất nhiên, có một phần lớn trong việc này là làm việc với khách hàng để hiểu họ muốn đạt được điều gì và thực hiện điều đó để họ thấy giá trị mà họ đến với Hootsuite để nhận được.
Bạn đã đề cập trong một webinar rằng có thể có tới 13 phòng ban khác nhau có thể đang tương tác với khách hàng, vì vậy rất quan trọng làm cho khách hàng có được cùng một mức độ trải nghiệm bất kể họ đang nói chuyện với ai. Khách hàng không quan tâm đến việc ai là đại lý hỗ trợ hay đại lý bán hàng - họ chỉ muốn Hootsuite.
Chính xác. Để giải quyết vấn đề đó, trên mạng xã hội, chúng tôi đã xác định ai là người chịu trách nhiệm về những loại từ khóa và tình huống nhất định. Nhóm hỗ trợ sẽ xử lý những từ khóa như “vấn đề” hoặc “giúp đỡ” hoặc “không thể,” và sau đó nhóm marketing của chúng tôi sẽ xử lý những từ khóa như “vui vẻ” hoặc “hài hước” hoặc “hấp dẫn.” Việc đảm bảo rằng chúng tôi đã phân định rõ ràng đội nào chịu trách nhiệm trả lời loại tương tác nào của khách hàng là điều quan trọng trong việc đảm bảo trải nghiệm khách hàng liền mạch.
Và nếu ai đó vô tình nhặt một tweet mà không nằm trong phạm vi đã xác định của họ để quản lý, chúng tôi đảm bảo rằng họ hiểu đội nào để chuyển giao lại. Đó là nơi một nền tảng như Hootsuite thực sự có thể giúp ích. Với mọi người trong công ty sử dụng Hootsuite, thật dễ dàng để tiếp nhận và quản lý những yêu cầu khác nhau trên các đội khác nhau và chuyển chúng qua lại một cách thật dễ dàng.
Sự chú trọng vào trải nghiệm khách hàng trên mọi đội nghe như một yếu tố phân biệt thực sự cho Hootsuite. Bạn nghĩ cách nhìn nhận của bạn về trải nghiệm khách hàng khiến bạn nổi bật như thế nào?
Một điều mà chúng tôi thường nghe từ khách hàng là con người của chúng tôi là yếu tố phân biệt. Khách hàng luôn nói về việc người của Hootsuite luôn vượt lên trên cả mong đợi, cho dù đó là qua hỗ trợ khách hàng, thành công của khách hàng, nhóm chuyên gia ra mắt, dịch vụ chuyên nghiệp, và rất nhiều hơn nữa. Đó là một điều mà rất rõ ràng từ khách hàng của chúng tôi.
Thật tuyệt vời! Vậy bạn nghĩ gì về trải nghiệm khách hàng tuyệt vời trong nhiệm vụ tạo ra doanh thu? Có một tư tưởng di sản rằng hỗ trợ chỉ là một trung tâm chi phí, bạn có không đồng ý với điều đó?
Chúng ta đều biết về tầm quan trọng của lòng trung thành và sự ủng hộ của khách hàng. Thật khó để tạo ra những nhà giới thiệu ròng hoặc tạo ra những lời truyền miệng tuyệt vời nếu bạn không cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, vì thường chính trải nghiệm khách hàng xuất sắc thúc đẩy việc sử dụng và cuối cùng thúc đẩy việc gia hạn.
Vì vậy, tôi nghĩ điều quan trọng là thực sự thúc đẩy lời truyền miệng đó để phân biệt. Bởi vì đến cuối ngày, chúng ta đều biết rằng sự ủng hộ rất mạnh mẽ trong việc dẫn dắt mọi người đến một công ty. Với “tin giả” và sự suy yếu niềm tin vào các tổ chức, mức độ tin tưởng mà mọi người đặt vào lời truyền miệng từ những người mà họ tin tưởng đang ở mức cao nhất từ trước đến nay. CX là một trong những cách hiếm hoi để thực sự cung cấp và tạo ra sự ủng hộ đó. Và hiệu quả giảm chi phí thu hút khách hàng.
Đồng ý. “Chúng tôi tạo ra những nhà ủng hộ” là một trong những giá trị cốt lõi của chúng tôi tại Guru. Khi chuyển sang chatbot và AI, bạn nghĩ chatbot đóng vai trò gì trong dịch vụ khách hàng và đâu là ranh giới lý tưởng giữa chatbot và con người trong việc tối đa hóa trải nghiệm khách hàng?
Cuối cùng, mười năm nữa, chúng ta có thể chỉ trò chuyện chủ yếu với chatbot trong vai trò hỗ trợ. Nhưng tôi nghĩ vẫn cần có sự tương tác của con người. Tôi chắc chắn không nghĩ rằng chúng tôi đang ở giai đoạn đầu của công nghệ có thể tự động hóa hoàn toàn con người hoàn toàn.
Cách mà tôi nhìn nhận về chatbot là một công nghệ có khả năng tự động hóa một số câu hỏi qua lại thường lệ cho các đại lý con người. Năm hoặc sáu lần hỏi đáp đầu tiên với một khách hàng chủ yếu có thể được tự động hóa bởi một chatbot. Và rồi bot có thể chuyển bản sao đó cho con người khi khách hàng hỏi điều gì đó mà nó không thể trả lời. Đại lý sau đó có tất cả bản sao có sẵn và có khả năng nhanh chóng hiểu điểm mấu chốt của vấn đề và tập trung thời gian của họ vào việc thực hiện phân loại cấp hai hoặc ba. Thật sự quan trọng để hiểu nhu cầu của khách hàng và thực sự cung cấp giá trị gia tăng mà chỉ con người mới có thể cung cấp.
Và phần thứ hai là tôi nghĩ sẽ có một sự tiến hóa nào đó khi chúng tôi có thể giải phóng một số tài nguyên khách hàng sau bán hàng và bắt đầu đưa họ lên những giai đoạn trên của phễu để giúp khách hàng trong quá trình xem xét và mua hàng. Ví dụ, nơi bạn có thể gây bất ngờ và làm hài lòng bằng cách xuất hiện một cuộc trò chuyện chủ động trên trang web của bạn? Nơi nào bạn có thể giúp ai đó vượt qua một quy trình mà họ có thể khó khăn để học hỏi hoặc hiểu? Tôi không nghĩ rằng nhân lực sẽ biến mất, không nhất thiết, nhưng họ sẽ được triển khai ở các vị trí khác trong hành trình khách hàng để giúp khách hàng tối đa hóa giá trị mà họ nhận thấy từ một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đúng vậy. Giám đốc điều hành của Guru gần đây đã tham gia một webinar nơi người đồng thuyết trình DigitalGenius đã đưa ra một ví dụ về việc sử dụng tự động hóa để trả lại thời gian cho các đại lý mà họ sau đó dành cho việc học cách bán thêm và thúc đẩy doanh thu.
Chính xác. Chúng tôi đã từ bỏ các chỉ số năng suất đội hỗ trợ như một tiêu chuẩn tại Hootsuite và thực sự tập trung hơn vào các chỉ số chất lượng cao hơn cho cả khách hàng và đội hỗ trợ của chúng tôi. Và tôi nghĩ bạn sẽ thấy những tổ chức di sản đã từ bỏ thời gian xử lý trung bình hoặc số lượng vé được giải quyết hay những gì bạn muốn, và đang bắt đầu nhìn vào nhiều chỉ số bán thêm và bán chéo hơn.
Khi nghĩ về AI nói chung, bạn thấy việc sử dụng AI để giúp mọi người làm việc tốt hơn như thế nào?
Tôi nghĩ AI sẽ thay đổi cách mà chúng ta tương tác với khách hàng qua tất cả các giai đoạn của hành trình một cách triệt để. AI tạo ra tài nguyên và trao quyền cho các đại lý thực sự dành nhiều thời gian hơn để làm công việc tư duy sâu sắc. Nó sẽ là một lợi thế lớn trong việc cho phép mọi người dành nhiều thời gian hơn để tập trung vào những hoạt động có ảnh hưởng lớn hơn hơn là phải thực hiện các nhiệm vụ giá trị thấp có thể dễ dàng được tự động hóa. Cho dù đó là gán nhãn dữ liệu phản hồi của khách hàng hay có một cuộc trò chuyện với một khách hàng tiềm năng hoặc một khách hàng hiện tại, tôi nghĩ kết quả cuối cùng sẽ là chúng ta có thể tập trung vào việc cung cấp những kết quả tốt hơn cho khách hàng ở mức vĩ mô.
Bạn có lời khuyên gì cho bất kỳ nhà lãnh đạo CX nào đang đọc điều này mà hy vọng triển khai AI nhưng không biết bắt đầu từ đâu?
Lời khuyên của tôi là hãy bắt đầu với cái đích trong tâm trí. Tùy thuộc vào công nghệ mà bạn đang xem xét, hãy nghĩ về những gì mục tiêu của bạn là. Ví dụ, trong trường hợp của một chatbot hỗ trợ khách hàng, liệu bạn đang xem xét việc giảm tỷ lệ vé vượt quá? Bạn đang xem xét việc sử dụng nhân viên một cách tốt hơn? Tác động của nó có thể có đối với sự giữ chân và sự gắn bó của nhân viên là gì? Làm thế nào bạn có thể sử dụng nó để hiểu sâu hơn về vấn đề của khách hàng? Đó là những loại điều mà bạn có thể định lượng ở các giai đoạn đầu để bắt đầu vẽ các tiêu chuẩn và suy nghĩ về các loại chỉ số mà bạn nên thiết lập dựa trên kết quả lý tưởng.
Tôi cũng khuyên nên áp dụng cách thử nghiệm và học hỏi. Thử nghiệm bằng cách lấy một phần nhỏ khối lượng của bạn và bắt đầu kiểm tra và đánh giá kết quả thường xuyên. Bởi vì chỉ bởi việc bắt đầu thực hiện một số thử nghiệm này, bạn mới có thể học hỏi và hiểu nơi mà bạn cần phải tiến lên với loại công nghệ này. Cách thử nghiệm và học hỏi là cách tốt nhất để các công ty bắt đầu hiểu cách công nghệ sẽ hoạt động và cụ thể hơn, cách nó sẽ hoạt động trong trường hợp hoặc quy trình công việc độc đáo của họ. Và hiểu cách họ cần phải điều chỉnh công nghệ đó để đảm bảo rằng họ cung cấp một trải nghiệm khách hàng tốt.
Có thể khá choáng ngợp khi nghĩ về chatbot, và mọi người rất sợ khi nghe về khái niệm tự động hóa, nhưng sự thật là tự động hóa đang xảy ra trong kinh doanh từ rất lâu rồi. Các giao dịch viên ngân hàng cuối cùng đã bị thay thế bởi các máy ATM. Nhưng ngay khi chúng tôi gán nhãn ‘AI’ cho nó, đột nhiên mọi người bắt đầu lo lắng và tôi nghĩ chúng ta cần phải giảm bớt nỗi lo lắng đó và chấp nhận rằng sự tiến bộ này đang đến. Chúng ta cần suy nghĩ về cách mà chúng ta có thể phân bổ nhân viên để làm việc trên nhiều cơ hội giá trị gia tăng hơn và nhìn về một tương lai được nâng cao bởi AI.
Cảm ơn một lần nữa vì đã tham gia cùng chúng tôi, Kirsty! Một cách nào để độc giả có thể liên lạc với bạn để trò chuyện về Hootsuite và trải nghiệm khách hàng?
Kirsty Traill, VP Khách hàng tại Hootsuite, đã dành cả sự nghiệp của mình tập trung vào khách hàng và trải nghiệm khách hàng. Gần đây cô ấy đã ngồi xuống cùng chúng tôi để nói về cách Hootsuite tiếp cận trải nghiệm khách hàng, những hệ quả thực tiễn của chatbot và tương lai của AI.
Cảm ơn bạn đã tham gia cùng chúng tôi, Kirsty! Bạn có thể kể cho chúng tôi nghe về quá trình của bạn và cho chúng tôi biết bạn đã trở thành VP Khách hàng tại Hootsuite như thế nào không?
Tôi gia nhập Hootsuite, nền tảng quản lý mạng xã hội lớn nhất thế giới, bốn năm trước. Trước đó, tôi là Giám đốc Khách hàng tại Snapfish, một công ty thương mại điện tử B2C về phẩm chất ảnh với 100 triệu khách hàng trên toàn thế giới, nơi tôi chịu trách nhiệm cho trải nghiệm khách hàng và các hoạt động hỗ trợ khách hàng toàn cầu. Trước đó tôi làm việc cho HP tại Nhật Bản.
Là VP Khách hàng tại Hootsuite, tôi chịu trách nhiệm về năm lĩnh vực chính của doanh nghiệp: tổ chức hỗ trợ khách hàng toàn cầu, trải nghiệm khách hàng, tiếng nói của khách hàng, marketing khách hàng và vận động khách hàng. Hiệu quả là hành trình khách hàng sau khi bán hàng.
Đối với những người trong chúng ta chưa từng gặp qua chức danh ‘VP Khách hàng’ trước đây, điều đó có ý nghĩa gì với bạn?
Thật thú vị vì tôi đã trực tiếp làm việc với khách hàng trong vai trò bán hàng, tôi đã làm việc gián tiếp với khách hàng trong vai trò marketing, và tôi đã làm việc ở phía hoạt động trong vai trò thành công và hỗ trợ khách hàng. Tôi nghĩ rằng phạm vi kinh nghiệm đó là thứ mang lại cho tôi sự hiểu biết tốt về cả hỗ trợ khách hàng và trải nghiệm khách hàng, vì tôi có thể bỏ chiếc mũ kinh doanh của mình từ “Tôi muốn thúc đẩy tăng trưởng và bán bằng mọi giá” và có một góc nhìn thực tiễn, tổng thể về “Chúng ta có thể làm gì để đảm bảo rằng chúng ta có được những khách hàng phù hợp đăng ký, chúng ta giúp họ nhận giá trị càng sớm càng tốt, chúng ta kiểm tra với họ thường xuyên và chúng ta khuyến khích họ gia hạn hoặc lặp lại?”
Vì vậy, mối chỉ đỏ xuyên suốt toàn bộ sự nghiệp của tôi, trên tất cả những bộ phận khác nhau này, là tôi thực sự luôn chú trọng vào khách hàng. Đã làm việc trong một loạt các chức năng đa dạng, tôi có thể làm điều đó theo cách mà không phụ thuộc vào bộ phận hay đơn vị kinh doanh vì thực sự điều quan trọng là đảm bảo rằng bạn đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng. Đó là những gì tôi mang lại cho Hootsuite với tư cách là VP Khách hàng.
Bạn đã đề cập rằng bạn giám sát các đội đa chức năng như hỗ trợ khách hàng, trải nghiệm khách hàng và marketing khách hàng. Làm thế nào bạn thống nhất và trao quyền cho những đội đó để làm hài lòng khách hàng và thúc đẩy doanh thu?
Một trong những điều quan trọng là đảm bảo rằng bạn có sự đồng thuận về KPIs. Nơi mà bạn bắt đầu thấy sự ma sát là khi bạn có các đội khác nhau theo đuổi các mục tiêu cuối cùng khác nhau. Vì vậy, tại Hootsuite, chúng tôi có ba KPI công ty tổng thể: một liên quan đến việc tạo doanh thu cho các cổ đông của chúng tôi, một về khách hàng giữ chân và một về sự gắn bó của nhân viên.
Chúng ta đều biết rằng thật không thể để cung cấp những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời nếu không có sự gắn bó của nhân viên, vì vậy rất quan trọng để đảm bảo rằng những chỉ số đó không chỉ được đồng bộ ở cấp độ công ty mà còn được kéo xuống các đội khác để tất cả các đội cùng hướng đến những KPI cấp cao đó. Khi bạn đồng bộ như vậy, bạn đảm bảo rằng tất cả các đội đều làm việc cùng nhau vì lợi ích của khách hàng.
Điều thứ hai chúng tôi làm tại Hootsuite để ưu tiên khách hàng trên các đội là lập bản đồ trải nghiệm nhân viên với hành trình khách hàng. Rất quan trọng trong việc nhấn mạnh việc trở thành một tổ chức tập trung vào khách hàng ở mọi bước của trải nghiệm nhân viên.
Chúng tôi tìm kiếm sự tập trung vào khách hàng từ sớm và nhấn mạnh điều đó thường xuyên. Chúng tôi có những câu hỏi phỏng vấn trong quy trình tuyển dụng của mình liên quan đến trải nghiệm khách hàng. Vì vậy, ngay cả khi bạn đang xin việc cho một vai trò không tiếp xúc với khách hàng, bạn vẫn được hỏi câu hỏi giống nhau “Bạn có thể cho một ví dụ về lần bạn đã tác động đến trải nghiệm khách hàng không? Điều đó là gì và bạn đã làm gì?” Đó là một chủ đề mà đã được dẫn dắt xuyên suốt quá trình onboarding của chúng tôi.
Vì vậy, đó là một phần chỉ số và một phần thay đổi văn hóa.
Các đội của bạn hợp tác như thế nào để theo đuổi các mục tiêu chung?
Chúng tôi có quy trình làm việc được tài liệu hóa mà mọi người đều biết và rất rõ ràng về vai trò và trách nhiệm trong các giai đoạn khác nhau của trải nghiệm khách hàng. Các đội của chúng tôi hiểu rõ những tình huống khách hàng nào thuộc về họ và biết họ phải làm việc với các đội khác như thế nào.
Có sự chuyển giao quyền lực theo nghĩa rằng cuối cùng, chúng tôi không muốn bất cứ điều gì bị rơi xuống giữa chừng. Chúng tôi đã thực hiện rất nhiều công việc về trải nghiệm khách hàng của chúng tôi để xác định và tài liệu hóa những gì mỗi điểm tiếp xúc với khách hàng là, và chúng tôi đã nỗ lực rất nhiều để đảm bảo rằng việc chuyển giao giữa các đội trên hành trình khách hàng thật sự mượt mà. Tất nhiên, có một phần lớn trong việc này là làm việc với khách hàng để hiểu họ muốn đạt được điều gì và thực hiện điều đó để họ thấy giá trị mà họ đến với Hootsuite để nhận được.
Bạn đã đề cập trong một webinar rằng có thể có tới 13 phòng ban khác nhau có thể đang tương tác với khách hàng, vì vậy rất quan trọng làm cho khách hàng có được cùng một mức độ trải nghiệm bất kể họ đang nói chuyện với ai. Khách hàng không quan tâm đến việc ai là đại lý hỗ trợ hay đại lý bán hàng - họ chỉ muốn Hootsuite.
Chính xác. Để giải quyết vấn đề đó, trên mạng xã hội, chúng tôi đã xác định ai là người chịu trách nhiệm về những loại từ khóa và tình huống nhất định. Nhóm hỗ trợ sẽ xử lý những từ khóa như “vấn đề” hoặc “giúp đỡ” hoặc “không thể,” và sau đó nhóm marketing của chúng tôi sẽ xử lý những từ khóa như “vui vẻ” hoặc “hài hước” hoặc “hấp dẫn.” Việc đảm bảo rằng chúng tôi đã phân định rõ ràng đội nào chịu trách nhiệm trả lời loại tương tác nào của khách hàng là điều quan trọng trong việc đảm bảo trải nghiệm khách hàng liền mạch.
Và nếu ai đó vô tình nhặt một tweet mà không nằm trong phạm vi đã xác định của họ để quản lý, chúng tôi đảm bảo rằng họ hiểu đội nào để chuyển giao lại. Đó là nơi một nền tảng như Hootsuite thực sự có thể giúp ích. Với mọi người trong công ty sử dụng Hootsuite, thật dễ dàng để tiếp nhận và quản lý những yêu cầu khác nhau trên các đội khác nhau và chuyển chúng qua lại một cách thật dễ dàng.
Sự chú trọng vào trải nghiệm khách hàng trên mọi đội nghe như một yếu tố phân biệt thực sự cho Hootsuite. Bạn nghĩ cách nhìn nhận của bạn về trải nghiệm khách hàng khiến bạn nổi bật như thế nào?
Một điều mà chúng tôi thường nghe từ khách hàng là con người của chúng tôi là yếu tố phân biệt. Khách hàng luôn nói về việc người của Hootsuite luôn vượt lên trên cả mong đợi, cho dù đó là qua hỗ trợ khách hàng, thành công của khách hàng, nhóm chuyên gia ra mắt, dịch vụ chuyên nghiệp, và rất nhiều hơn nữa. Đó là một điều mà rất rõ ràng từ khách hàng của chúng tôi.
Thật tuyệt vời! Vậy bạn nghĩ gì về trải nghiệm khách hàng tuyệt vời trong nhiệm vụ tạo ra doanh thu? Có một tư tưởng di sản rằng hỗ trợ chỉ là một trung tâm chi phí, bạn có không đồng ý với điều đó?
Chúng ta đều biết về tầm quan trọng của lòng trung thành và sự ủng hộ của khách hàng. Thật khó để tạo ra những nhà giới thiệu ròng hoặc tạo ra những lời truyền miệng tuyệt vời nếu bạn không cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, vì thường chính trải nghiệm khách hàng xuất sắc thúc đẩy việc sử dụng và cuối cùng thúc đẩy việc gia hạn.
Vì vậy, tôi nghĩ điều quan trọng là thực sự thúc đẩy lời truyền miệng đó để phân biệt. Bởi vì đến cuối ngày, chúng ta đều biết rằng sự ủng hộ rất mạnh mẽ trong việc dẫn dắt mọi người đến một công ty. Với “tin giả” và sự suy yếu niềm tin vào các tổ chức, mức độ tin tưởng mà mọi người đặt vào lời truyền miệng từ những người mà họ tin tưởng đang ở mức cao nhất từ trước đến nay. CX là một trong những cách hiếm hoi để thực sự cung cấp và tạo ra sự ủng hộ đó. Và hiệu quả giảm chi phí thu hút khách hàng.
Đồng ý. “Chúng tôi tạo ra những nhà ủng hộ” là một trong những giá trị cốt lõi của chúng tôi tại Guru. Khi chuyển sang chatbot và AI, bạn nghĩ chatbot đóng vai trò gì trong dịch vụ khách hàng và đâu là ranh giới lý tưởng giữa chatbot và con người trong việc tối đa hóa trải nghiệm khách hàng?
Cuối cùng, mười năm nữa, chúng ta có thể chỉ trò chuyện chủ yếu với chatbot trong vai trò hỗ trợ. Nhưng tôi nghĩ vẫn cần có sự tương tác của con người. Tôi chắc chắn không nghĩ rằng chúng tôi đang ở giai đoạn đầu của công nghệ có thể tự động hóa hoàn toàn con người hoàn toàn.
Cách mà tôi nhìn nhận về chatbot là một công nghệ có khả năng tự động hóa một số câu hỏi qua lại thường lệ cho các đại lý con người. Năm hoặc sáu lần hỏi đáp đầu tiên với một khách hàng chủ yếu có thể được tự động hóa bởi một chatbot. Và rồi bot có thể chuyển bản sao đó cho con người khi khách hàng hỏi điều gì đó mà nó không thể trả lời. Đại lý sau đó có tất cả bản sao có sẵn và có khả năng nhanh chóng hiểu điểm mấu chốt của vấn đề và tập trung thời gian của họ vào việc thực hiện phân loại cấp hai hoặc ba. Thật sự quan trọng để hiểu nhu cầu của khách hàng và thực sự cung cấp giá trị gia tăng mà chỉ con người mới có thể cung cấp.
Và phần thứ hai là tôi nghĩ sẽ có một sự tiến hóa nào đó khi chúng tôi có thể giải phóng một số tài nguyên khách hàng sau bán hàng và bắt đầu đưa họ lên những giai đoạn trên của phễu để giúp khách hàng trong quá trình xem xét và mua hàng. Ví dụ, nơi bạn có thể gây bất ngờ và làm hài lòng bằng cách xuất hiện một cuộc trò chuyện chủ động trên trang web của bạn? Nơi nào bạn có thể giúp ai đó vượt qua một quy trình mà họ có thể khó khăn để học hỏi hoặc hiểu? Tôi không nghĩ rằng nhân lực sẽ biến mất, không nhất thiết, nhưng họ sẽ được triển khai ở các vị trí khác trong hành trình khách hàng để giúp khách hàng tối đa hóa giá trị mà họ nhận thấy từ một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đúng vậy. Giám đốc điều hành của Guru gần đây đã tham gia một webinar nơi người đồng thuyết trình DigitalGenius đã đưa ra một ví dụ về việc sử dụng tự động hóa để trả lại thời gian cho các đại lý mà họ sau đó dành cho việc học cách bán thêm và thúc đẩy doanh thu.
Chính xác. Chúng tôi đã từ bỏ các chỉ số năng suất đội hỗ trợ như một tiêu chuẩn tại Hootsuite và thực sự tập trung hơn vào các chỉ số chất lượng cao hơn cho cả khách hàng và đội hỗ trợ của chúng tôi. Và tôi nghĩ bạn sẽ thấy những tổ chức di sản đã từ bỏ thời gian xử lý trung bình hoặc số lượng vé được giải quyết hay những gì bạn muốn, và đang bắt đầu nhìn vào nhiều chỉ số bán thêm và bán chéo hơn.
Khi nghĩ về AI nói chung, bạn thấy việc sử dụng AI để giúp mọi người làm việc tốt hơn như thế nào?
Tôi nghĩ AI sẽ thay đổi cách mà chúng ta tương tác với khách hàng qua tất cả các giai đoạn của hành trình một cách triệt để. AI tạo ra tài nguyên và trao quyền cho các đại lý thực sự dành nhiều thời gian hơn để làm công việc tư duy sâu sắc. Nó sẽ là một lợi thế lớn trong việc cho phép mọi người dành nhiều thời gian hơn để tập trung vào những hoạt động có ảnh hưởng lớn hơn hơn là phải thực hiện các nhiệm vụ giá trị thấp có thể dễ dàng được tự động hóa. Cho dù đó là gán nhãn dữ liệu phản hồi của khách hàng hay có một cuộc trò chuyện với một khách hàng tiềm năng hoặc một khách hàng hiện tại, tôi nghĩ kết quả cuối cùng sẽ là chúng ta có thể tập trung vào việc cung cấp những kết quả tốt hơn cho khách hàng ở mức vĩ mô.
Bạn có lời khuyên gì cho bất kỳ nhà lãnh đạo CX nào đang đọc điều này mà hy vọng triển khai AI nhưng không biết bắt đầu từ đâu?
Lời khuyên của tôi là hãy bắt đầu với cái đích trong tâm trí. Tùy thuộc vào công nghệ mà bạn đang xem xét, hãy nghĩ về những gì mục tiêu của bạn là. Ví dụ, trong trường hợp của một chatbot hỗ trợ khách hàng, liệu bạn đang xem xét việc giảm tỷ lệ vé vượt quá? Bạn đang xem xét việc sử dụng nhân viên một cách tốt hơn? Tác động của nó có thể có đối với sự giữ chân và sự gắn bó của nhân viên là gì? Làm thế nào bạn có thể sử dụng nó để hiểu sâu hơn về vấn đề của khách hàng? Đó là những loại điều mà bạn có thể định lượng ở các giai đoạn đầu để bắt đầu vẽ các tiêu chuẩn và suy nghĩ về các loại chỉ số mà bạn nên thiết lập dựa trên kết quả lý tưởng.
Tôi cũng khuyên nên áp dụng cách thử nghiệm và học hỏi. Thử nghiệm bằng cách lấy một phần nhỏ khối lượng của bạn và bắt đầu kiểm tra và đánh giá kết quả thường xuyên. Bởi vì chỉ bởi việc bắt đầu thực hiện một số thử nghiệm này, bạn mới có thể học hỏi và hiểu nơi mà bạn cần phải tiến lên với loại công nghệ này. Cách thử nghiệm và học hỏi là cách tốt nhất để các công ty bắt đầu hiểu cách công nghệ sẽ hoạt động và cụ thể hơn, cách nó sẽ hoạt động trong trường hợp hoặc quy trình công việc độc đáo của họ. Và hiểu cách họ cần phải điều chỉnh công nghệ đó để đảm bảo rằng họ cung cấp một trải nghiệm khách hàng tốt.
Có thể khá choáng ngợp khi nghĩ về chatbot, và mọi người rất sợ khi nghe về khái niệm tự động hóa, nhưng sự thật là tự động hóa đang xảy ra trong kinh doanh từ rất lâu rồi. Các giao dịch viên ngân hàng cuối cùng đã bị thay thế bởi các máy ATM. Nhưng ngay khi chúng tôi gán nhãn ‘AI’ cho nó, đột nhiên mọi người bắt đầu lo lắng và tôi nghĩ chúng ta cần phải giảm bớt nỗi lo lắng đó và chấp nhận rằng sự tiến bộ này đang đến. Chúng ta cần suy nghĩ về cách mà chúng ta có thể phân bổ nhân viên để làm việc trên nhiều cơ hội giá trị gia tăng hơn và nhìn về một tương lai được nâng cao bởi AI.
Cảm ơn một lần nữa vì đã tham gia cùng chúng tôi, Kirsty! Một cách nào để độc giả có thể liên lạc với bạn để trò chuyện về Hootsuite và trải nghiệm khách hàng?
