Sau khi ra trường với bằng marketing, tôi nghĩ rằng tôi đã biết những gì cần thiết để hiểu người dùng của mình là ai. Tạo chân dung người dùng dựa trên nhân khẩu học, sở thích (v.v.), tổ chức một vài nhóm tập trung, và thật tuyệt vời! Các chân dung của Anxious Annie và Fidgety Frank được sinh ra. Tạo ra một vài thông điệp thu hút bằng cách sử dụng những từ ngữ hot trong ngành và xem doanh thu tăng vọt. Đơn giản đúng không? Trời ơi, tôi đã sai.

Điều tôi nhận ra từ khi bắt đầu công việc đầu tiên của mình gần một năm trước là trong khi chân dung người dùng rất quan trọng để công ty bạn hiểu, thì điều quan trọng là động lực khiến người dùng thực hiện hành động và những công việc mà họ cố gắng làm sẽ hoàn toàn thúc đẩy thông điệp marketing và sự tập trung của bạn. Câu hỏi cần hiểu là: Khi tôi đang làm (chèn công việc), tôi muốn (chèn động lực của tôi), để tôi có thể (chèn kết quả mong muốn)? Câu hỏi này nhắm đến (và đã được viết rất nhiều về tại đây) là:

1. Bối cảnh - Đây là "khi nào". Trong những tình huống cụ thể nào bạn thuê sản phẩm của tôi? Chân dung người dùng không giải quyết khi nào vì chúng tập trung vàoai. Ai thì mơ hồ và dẫn đến những giả định khi tổng quát hóa chân dung người dùng, trong khi khi nào chỉ ra những tình huống cụ thể mà một người dùng tiềm năng (với nhiều chân dung khác nhau) có thể gặp phải.
2. Mối quan hệ nguyên nhân - Chân dung người dùng không khám phá được động lực lý do tại sao khách hàng muốn sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm của bạn. Bạn có khả năng sử dụng tai nghe chống ồn Bose hơn vì bạn là người đàn ông yêu công nghệ, yêu thích thiết kế, từ 25-55 tuổi hay vì bạn cần tai nghe để chặn tiếng ồn trong những chuyến bay thường xuyên mà bạn thực hiện trong khi làm việc? Chắc chắn rằng nhân khẩu học có thể tương quan với việc áp dụng sản phẩm, nhưng việc 30 tuổi không làm bạn mua tai nghe.

Vậy bạn có thể áp dụng điều này cho doanh nghiệp của bạn hôm nay như thế nào? Tôi sẽ chỉ cho bạn cách Khung việc cần làm đã tạo ra tác động hành động đến các sáng kiến marketing và sản phẩm của chúng tôi.

Tăng 400% tỷ lệ chuyển đổi trên Twitter Ads với trọng tâm vào các công việc

Chúng tôi gần đây đã bắt đầu thử nghiệm việc sử dụng Tweet quảng cáo trên Twitter để thu hút một số người dùng đăng ký đầu mối của chúng tôi. Vài quảng cáo đầu tiên của chúng tôi hoạt động không hiệu quả, với các chỉ số chi phí cho từng đăng ký kém. Sau khi nói chuyện với một trong những chuyên gia quảng cáo của họ để làm sạch mục tiêu của chúng tôi, chúng tôi cảm thấy tự tin rằng quảng cáo của chúng tôi sẽ bắt đầu chuyển đổi tốt hơn. Nhưng chúng không như vậy, và chúng tôi còn lại trong sự bối rối tự hỏi tại sao. Hãy xem một trong những Tweet được quảng cáo sớm của chúng tôi.

Chân dung người dùng mà chúng tôi đang nhắm tới ở đây là những người làm tiếp thị sản phẩm/ hỗ trợ bán hàng, có thể rất có tổ chức, giao tiếp tốt, và có khả năng ưu tiên nhiệm vụ một cách tàn nhẫn. "Giữ cho các đại diện bán hàng luôn được cập nhật với nội dung mới nhất" - nghe có vẻ như một công việc đúng không? Đúng vậy, nhưng vấn đề là chúng tôi đang bắt đầu với quá nhiều giả định về chân dung người dùng của mình. Tại mỗi công ty, những người làm tiếp thị sản phẩm và hỗ trợ bán hàng sẽ có những trách nhiệm khác nhau. Chỉ với việc chúng tôi nhắm tới 2 vai trò khác nhau đã chứng minh vấn đề mà câu chuyện chân dung người dùng của chúng tôi xác định. Thực ra những gì chúng tôi đang nhắm tới là bất kỳ ai trong công ty có công việc cập nhật đội ngũ bán hàng của họ với nội dung mới nhất. Vai trò cụ thể, kiểu tính cách hay nhân khẩu học không quan trọng, chỉ những tình huống mà họ gặp phải. Bây giờ, hãy xem tweet được quảng cáo hiệu quả nhất của chúng tôi.

Bằng cách bắt đầu với công việc "giữ cho đội ngũ bán hàng được cập nhật với nội dung mới nhất" trong tâm trí, chúng tôi đã có thể xác định vấn đề mà sản phẩm của chúng tôi đã được định vị độc đáo để giải quyết với câu chuyện công việc của chúng tôi: "Khi các chuyên gia trong đội ngũ của bạn giữ cho các đại diện cập nhật về nội dung, họ muốn làm điều đó ở một nơi không có tiếng ồn (tức là không phải email hay chat), để họ có thể giảm thiểu những tác động bên ngoài và những tin nhắn một lần từ các đại diện bán hàng làm gián đoạn công việc của họ." Lợi ích chính đối với chân dung tiếp thị sản phẩm/hỗ trợ bán hàng không phải là giữ cho các đại diện luôn được cập nhật với nội dung mới nhất, mà là những tác động bên ngoài đã được loại bỏ từ việc lưu trữ kiến thức trong Guru. Ngoài ra, người dùng tiềm năng của chúng tôi có thể 25 hoặc 52 tuổi và có tổ chức hoặc lộn xộn và điều đó không làm thay đổi cách chúng tôi định hình thông điệp với họ.

Chúng tôi không thể truyền đạt mọi thành phần của câu chuyện công việc của chúng tôi trong một tweet duy nhất, nhưng ngay cả như vậy tweet được quảng cáo có trọng tâm vào công việc này đã có tỷ lệ chuyển đổi đăng ký cao gấp 4 lần so với bất kỳ nỗ lực trước đó của chúng tôi. Chỉ cần điều chỉnh thông điệp để tập trung vào các công việc, chúng tôi cũng đã có thể giảm một nửa chi phí cho mỗi đăng ký.

Đừng để bị định nghĩa bởi một danh mục sản phẩm

Kết quả của việc sử dụng khung việc cần làm là sản phẩm của bạn sẽ không bị định nghĩa bởi một danh mục sản phẩm. Các danh mục có ý nghĩa khi chúng phản ánh cách mà mọi người làm việc ngày nay. Nhưng đó là vấn đề, cách mà mọi người làm việc ngày nay đang nhanh chóng phát triển, điều này làm cho nhiều danh mục trở nên lỗi thời. Trên thực tế, một trong những kết quả của việc tập trung vào mô hình thiết kế sản phẩm mới này là các công ty nổi bật đang làm điều đó cuối cùng đã tạo ra bộ danh mục tiếp theo cho một ngành công nghiệp mới.

Chẳng hạn, Intercom, một người ủng hộ mạnh mẽ cho việc cần làm, thông điệp sản phẩm của mình là "nơi duy nhất để toàn bộ doanh nghiệp của bạn thấy và trò chuyện với khách hàng." Điều đó có nghĩa là sản phẩm của nó có các yếu tố của chat trực tiếp, phân tích, CRM, dịch vụ giúp đỡ và giải pháp email. Họ không tự giới hạn trong một danh mục sản phẩm cụ thể. Thay vào đó, họ tập trung vào một công việc rộng lớn (cách để thấy và trò chuyện với khách hàng) có thể được chia nhỏ thành những công việc nhỏ hơn và nhỏ hơn, tương ứng với các tính năng cụ thể trong sản phẩm của họ.

Đối với chúng tôi, công việc trung tâm cần giải quyết là cách các nhóm thu thập và chia sẻ kiến thức. Đó là lý do tại sao sản phẩm của chúng tôi hiện có các khía cạnh/tính năng thường thấy trong các sản phẩm thuộc các danh mục Q&A, nhắn tin, tìm kiếm doanh nghiệp, wiki nội bộ và lưu trữ tài liệu. Lợi ích chính của điều này là đơn giản: Sự tự do. Giờ đây, bạn không phải suy nghĩ về việc sao chép một tính năng của đối thủ hoặc không ưu tiên một tính năng có thể tạo giá trị để "theo kịp" với các tiêu chuẩn sản phẩm trong ngành của bạn. Quan trọng hơn, bạn trở nên khó bị bắt chước hơn bởi các đối thủ của bạn và tùy thuộc vào vấn đề bạn có thể dễ dàng vượt qua các danh mục sản phẩm và ngành công nghiệp mới.

Vậy bạn còn chờ gì nữa? Hãy thử nghiệm và cho chúng tôi biết cách nó mang lại kết quả cho doanh nghiệp của bạn!