Khi nói đến việc trao quyền cho nhân viên bán hàng để chốt đơn và thúc đẩy doanh thu, quá nhiều giải pháp hỗ trợ bán hàng không đạt yêu cầu khi đặt nặng vào nội dung hơn là các cuộc hội thoại. Trong khi các nội dung như nghiên cứu tình huống, tờ giới thiệu sản phẩm và tài liệu trắng chắc chắn có vị trí trong việc thúc đẩy quy trình bán hàng, vị trí đó là để củng cố các cuộc trò chuyện hiện có. Gửi một tài liệu trắng đến một khách hàng tiềm năng mà không có ngữ cảnh sẽ không chốt được giao dịch. Nhưng việc gửi một tài liệu trắng đến một khách hàng tiềm năng có thể nâng cao một cuộc trò chuyện đang diễn ra.

Tại Guru, chúng tôi tin rằng những cuộc hội thoại tuyệt vời là những gì thúc đẩy quy trình bán hàng tiến lên phía trước, và việc trao quyền cho các đại diện để có những cuộc trò chuyện tốt hơn là cách tốt nhất để giúp họ thành công. Chúng tôi đã nghe từ một số nhà lãnh đạo hỗ trợ bán hàng rằng chìa khóa của việc hỗ trợ bán hàng là giúp các đại diện giao tiếp hiệu quả hơn, chứ không phải đẩy nội dung. Dưới đây là những gì năm chuyên gia hỗ trợ bán hàng nói về việc ưu tiên các cuộc hội thoại hơn là nội dung:

Mike Garber, Giám đốc Hỗ trợ Bán hàng tại InVision, cho biết rằng điều quan trọng là phải lưu ý rằng nội dung là một yếu tố chủ chốt trong hỗ trợ bán hàng. Công ty phải có nội dung tốt mà các đại diện bán hàng của họ có thể sử dụng trong quá trình bán hàng.

“Lý do các cuộc hội thoại hơn nội dung là vì cuộc hội thoại phải đến trước.”

Khi chúng tôi trò chuyện với Mike về hỗ trợ bán hàng, ông đã đưa cho chúng tôi ví dụ sau: "Hãy tưởng tượng bạn có một công việc phát tờ rơi. Bạn đứng ở một góc, chỉ phát tờ rơi cho mọi người cả ngày. Bạn đang cung cấp cho họ nội dung và thông tin trên tờ rơi đó có thể rất tuyệt, nhưng bạn không cung cấp cho họ bất kỳ ngữ cảnh nào. Bạn không có cuộc hội thoại với họ mà thực sự có thể thay đổi hành vi của họ, hoặc cung cấp cho họ cái nhìn vào một nhu cầu thay đổi hành vi của họ. Điều xảy ra với tờ rơi đó là nó thường kết thúc, thật không may, trên mặt đất, hoặc may mắn hơn, có thể vào thùng rác.”

Theo Mike, thùng rác là nơi mà nội dung kết thúc khi nó được gửi đến khách hàng tiềm năng mà không thiết lập nền tảng thông qua cuộc hội thoại trước. Các đại diện nên gửi nội dung theo dõi tốt sau khi họ đã có một cuộc gọi khám phá, nhưng nếu không có cuộc hội thoại làm cho nội dung trở nên phù hợp, thì khách hàng tiềm năng sẽ xóa email. Nội dung trở nên không liên quan nếu cuộc hội thoại không thành công.

Vậy làm thế nào chúng ta có thể trao quyền cho các đại diện để có những cuộc hội thoại tốt hơn?

Mike thấy nhiều giá trị trong việc kể chuyện: "Khả năng có một cuộc hội thoại tốt phụ thuộc vào việc có thể lắng nghe và kể những câu chuyện mà cộng hưởng. Những câu chuyện mang lại đúng lượng lý lẽ và cảm xúc vào chơi để khách hàng tiềm năng và khách hàng không cảm thấy bị đe dọa bởi thông tin mà bạn đang cung cấp cho họ.”

"Nếu bạn nghĩ lại hình tượng cũ về một nhân viên bán hàng, bạn có thể nghĩ đến một người bán xe đã qua sử dụng hoặc một người bán hàng từ cửa đến cửa. Những nhân viên bán hàng áp lực đó không truyền cảm hứng cho sự tin tưởng và khiến bạn muốn rời khỏi bãi đỗ xe hoặc đóng cửa nhà của bạn. Và lý do mà những hình ảnh đó không cộng hưởng với người tiêu dùng là vì những nhân viên bán hàng đó không có những cuộc hội thoại. Họ không tìm hiểu về những gì mà nhu cầu của khách hàng tiềm năng là gì. Họ biết sản phẩm của mình và họ biết các tính năng của chúng, và họ chỉ ném tính năng ra.” – Mike Garber, InVision

Thay vào đó, những nhân viên bán hàng cần tạo ra những câu chuyện với khách hàng tiềm năng về lý do tại sao họ nên có một cuộc hội thoại ngay từ đầu. Công ty hoặc sản phẩm của bạn có thể làm gì để tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống của khách hàng tiềm năng? Khi các đại diện được trao quyền để có những cuộc hội thoại đó, nó mang lại cho họ những công cụ và kiến thức mà họ cần để tự tin với bất kỳ hướng nào mà cuộc hội thoại đi. Khách hàng ngày nay thông minh hơn rất nhiều. Họ có rất nhiều thông tin trong tay để đưa ra quyết định thông minh hơn, vì vậy nhân viên bán hàng cần chuẩn bị để trả lời những câu hỏi khó hơn.

Tại Drift, một nền tảng tiếp thị hội thoại, cuộc hội thoại là vua. Kyle Bastien, Giám đốc Hỗ trợ Bán hàng, gần đây đã nói chuyện bên cạnh các đại diện từ Guru trong một hội thảo trên web có tiêu đề Nâng cao Bán hàng: Những Cuộc Hội Thoại Quan Trọng. Theo Kyle, số lượng các cuộc hội thoại chất lượng cao mà mọi người có trong một tổ chức là điều quan trọng nhất đối với nhóm của ông, vì vậy họ ưu tiên việc thúc đẩy những cuộc hội thoại tuyệt vời thông qua các nỗ lực hỗ trợ của mình tại Drift.

"Những nhân viên bán hàng tốt nhất mà tôi từng thấy hoặc biết là những người có nhiều cuộc hội thoại thực tế, chân thật nhất. Họ không nghe giống như ai đó đang làm một màn bắt chước của một nhân viên bán hàng, và họ không nghe giống như họ đang truyền đạt một kịch bản. Việc hỗ trợ đã chuyển từ một tập hợp các dịch vụ mà bạn có thể đã nhận được từ một nhà đào tạo hoặc từ tiếp thị sản phẩm thành một lĩnh vực trung tâm mà tập trung - đúng như vậy - vào việc huấn luyện và thúc đẩy những cuộc hội thoại chất lượng.” – Kyle Bastien, Drift

Một trong những lý do lớn nhất mà việc có những cuộc hội thoại tuyệt vời là một kỹ năng thiết yếu cho nhân viên bán hàng là vì người mua ngày nay thường có xu hướng ở giai đoạn tiến xa hơn trong chu kỳ mua sắm trước khi họ sẵn sàng tương tác với bán hàng. Mọi người ngày nay thông thạo hơn về sản phẩm và bối cảnh sản phẩm, và có một nguồn cung dường như vô hạn trong thị trường. Kyle nói rằng các khách hàng tiềm năng muốn có những cuộc hội thoại theo điều kiện của họ, vì vậy cách duy nhất để một nhân viên bán hàng thực sự khác biệt là bằng cách dạy.

"Tôi đã nghe rằng việc giúp đỡ là bán hàng mới, nhưng tôi nghĩ cách chính xác hơn là nói rằng việc dạy là bán hàng mới. Nếu bạn có thể giúp ai đó nhìn mọi thứ khác đi, hoặc khiến họ đồng ý với cách làm kinh doanh mới, hoặc giáo dục họ về bối cảnh thị trường, điều đó thật khác biệt. Việc dạy có thể là một trong những cách duy nhất để khác biệt trong khi xử lý chu kỳ bán hàng," Kyle nói.

Đào tạo các đại diện để có tư duy ưu tiên cuộc trò chuyện và dạy dỗ dĩ nhiên vượt xa một cách tiếp cận tập trung vào nội dung. Các khách hàng tiềm năng có hiểu biết tốt hơn về những gì họ cần, vì vậy các đại diện cần có khả năng có những cuộc thảo luận linh hoạt đáp ứng ở cấp độ hiểu biết của họ, bất kể đó là ở đâu.

Roz Greenfield, Giám đốc Hỗ trợ tại Level213 và cựu Giám đốc Toàn cầu về Sự tương tác tại Optimizely đã nói rất nhiều về giá trị của việc ưu tiên các cuộc hội thoại hơn là nội dung. Trong một hội thảo trên web với Guru, cô đã giải thích rằng được trao quyền để nói về bất kỳ số lượng đề tài nào là điều chính. "Bán hàng đang phát triển, vì hành trình của khách hàng là một vòng lặp vô tận. Khách hàng ngày nay mong đợi bất kỳ ai họ tương tác trong hành trình khách hàng, cả trước và sau bán hàng đều có thể cung cấp cùng một mức dịch vụ và kiến thức. Họ không thực sự quan tâm đến việc người đó ở công ty bạn có chức vụ gì hay nếu họ ngồi ở trước hay sau bán hàng. Họ mong đợi mọi người có thể cung cấp cho họ những gì họ cần khi họ cần, với cùng một mức dịch vụ và chuyên môn.”

Việc tập trung quá nhiều vào nội dung không trang bị cho các nhóm bán hàng có những cuộc hội thoại đó. Các đại diện cần một loại đào tạo giúp họ giao tiếp hiệu quả hơn và được định vị tốt hơn để trả lời những câu hỏi từ những người tiêu dùng hiểu biết hơn.

Roz cũng đã chia sẻ một phép ẩn dụ về cách nghĩ về vai trò của việc hỗ trợ bán hàng:

"Tôi xem các vai trò hỗ trợ như những người quản lý bảo tàng: Khi bạn đến một bảo tàng, bạn có nghệ sĩ đã tạo ra tác phẩm thực sự, và người quản lý đã kết hợp mọi thứ lại và làm rõ câu chuyện nền theo cách mà khiến cho khách tham quan bảo tàng dễ tiêu hóa hơn.

Một người quản lý không chỉ ném nghệ thuật cho khách tham quan bảo tàng, họ kể một câu chuyện về nghệ thuật theo cách dễ hiểu. Họ bắt đầu một cuộc hội thoại. Việc treo nghệ thuật lên tường mà không có ngữ cảnh hoặc câu chuyện nền giống như việc gửi nội dung cho khách hàng tiềm năng mà không có cuộc hội thoại.

Với tư cách là một giải pháp quản lý tri thức, chúng tôi tại Guru luôn tin rằng cần nhiều hơn chỉ nội dung để trao quyền cho các đại diện nhằm làm hài lòng khách hàng và thúc đẩy doanh thu. Nội dung chỉ là một phần nhỏ trong kiến thức mà các đại diện cần có sẵn để tương tác thành công với khách hàng tiềm năng. Trang bị cho họ chỉ với các tài liệu PDF và bảng dữ liệu không đảm bảo rằng họ có thể nói về mọi khía cạnh của doanh nghiệp mà họ sẽ cần.

Steve Mayernick, Giám đốc Tiếp thị Sản phẩm và Hỗ trợ Doanh thu của Guru, cho biết rằng việc nhấn mạnh vào nội dung đã khiến việc hỗ trợ bán hàng mất phương hướng.

"Trong khi các nội dung bên ngoài như nghiên cứu tình huống và tài liệu trắng vẫn có vị trí của chúng, những giải pháp hỗ trợ tập trung quá nhiều vào những tài sản đó chỉ giải quyết các vấn đề tiếp thị, không phải các vấn đề bán hàng. Chúng giúp trả lời các câu hỏi như "Đội ngũ bán hàng có đang sử dụng nội dung mà bộ phận tiếp thị tạo ra không?" và "Có khách hàng tiềm năng nào tương tác với nội dung mà bộ phận tiếp thị tạo ra không?" Những câu trả lời cho những câu hỏi này không giúp các đại diện tạo ra doanh thu. Thời kỳ. Việc hỗ trợ bán hàng nhiều hơn chỉ là các tài sản bán hàng mà bạn trình bày và gửi đến khách hàng tiềm năng. Chúng không giúp thúc đẩy những cuộc hội thoại theo thời gian thực thật sự mà chốt giao dịch trong thế giới ngày nay.” – Steve Mayernick, Guru

Các đại diện cần được trao quyền để xử lý các phản đối trong thời gian thực, có kiến thức chuyên môn, và có khả năng thúc đẩy các cuộc hội thoại bằng cách tư vấn về sản phẩm, thị trường và người mua. Có một nơi nào đó để gửi tờ một trang hay tài liệu PDF cho khách hàng tiềm năng trước hoặc sau những cuộc hội thoại này không? Chắc chắn rồi. Nhưng theo Steve, tương lai của việc hỗ trợ bán hàng là trao quyền cho những người bán hàng có những cuộc hội thoại thực sự, có giá trị.

Steve đồng ý với Kyle và Mike rằng người tiêu dùng có kiến thức hơn đã tạo ra một sự thay đổi trong cách chúng ta nghĩ về việc hỗ trợ bán hàng. Với sự gia tăng của chatbot và các nền tảng tiếp thị hội thoại như Drift, có một sự nhấn mạnh vào việc các cuộc hội thoại trở nên thực tế và năng động hơn bao giờ hết. Những ngày mà các cuộc hội thoại tĩnh mà các nhóm bán hàng có thể phản ứng và thành công đã qua rồi. Steve cho biết khi chúng ta nhìn vào tư duy hỗ trợ bán hàng tập trung vào nội dung và tài sản, điều đó trở nên rõ ràng rằng tư duy đó và các công cụ đi kèm đã được xây dựng cho bối cảnh bán hàng của 5-8 năm trước.

Khi nói đến việc trao quyền cho các đại diện để có những tương tác tốt hơn với khách hàng tiềm năng, Bridge Tổng Giám đốc Thực hành Emily Foote tin rằng cuộc hội thoại cần bắt đầu từ nội bộ. "Cuộc hội thoại, theo tôi, là cốt lõi của mọi thứ. Ngay cả việc huấn luyện các đại diện. Liên tục xây dựng các kết nối nội bộ để giúp nhân viên bán hàng học hỏi và cải thiện nghề của họ” là bước đầu tiên, theo Emily.

Vai trò của việc huấn luyện trong cuộc tranh luận giữa nội dung và hội thoại là gì? Bằng cách huấn luyện các đại diện chứ không chỉ đào tạo họ, các lãnh đạo hỗ trợ bán hàng cung cấp cho họ tất cả các công cụ mà họ cần để có những cuộc hội thoại quý giá đó.

Emily đã đề cập đến một nghiên cứu cho thấy rằng các nhân viên bán hàng quên 42% những gì họ được đào tạo trong vòng 20 phút, và 80% trong vòng 30 ngày. Đào tạo từng đoạn nhanh chóng bị quên. Để chống lại điều này, cô khuyên nên tạo ra một văn hóa huấn luyện và học hỏi liên tục, điều này trao quyền cho các đại diện xây dựng dựa trên những gì họ đã được dạy trong thời gian thực trong các tương tác với khách hàng tiềm năng.

Suy nghĩ lại cách tiếp cận của bạn đối với việc hỗ trợ bán hàng

Rõ ràng rằng bán hàng ngày nay được thúc đẩy bởi hội thoại nhiều hơn bao giờ hết. Có một thị trường hoàn toàn cho các công cụ trí tuệ hội thoại như Gong và Chorus tồn tại cụ thể để giúp các đội doanh thu có những cuộc hội thoại tốt hơn, vì vậy điều quan trọng là tập trung nỗ lực hỗ trợ bán hàng vào cùng một mục tiêu đó. Dạy các nhân viên bán hàng dựa vào nội dung để chốt giao dịch sẽ không giúp họ tự định vị mình để cạnh tranh với những đội bán hàng hàng đầu tập trung vào hội thoại. Một sự thay đổi trong nhận thức và ưu tiên cho việc hỗ trợ bán hàng có thể dẫn đến những nhân viên bán hàng tự tin, được trao quyền để có những cuộc hội thoại quý giá giúp thúc đẩy doanh thu.