Bạn đã quyết định trở thành một nhà tiếp thị. Chào mừng bạn đến với câu lạc bộ! Trước khi bạn nhận quà của mình, chúng tôi có một yêu cầu đơn giản: hãy giải thích sự khác biệt giữa định vị thương hiệu và thông điệp.
Pssst: đừng lo, chúng tôi sẽ giúp bạn.
Định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu là việc xác định ngữ cảnh cho sản phẩm của bạn. Ngữ cảnh mà sản phẩm của bạn xuất hiện có ảnh hưởng lớn đến cách mà khách hàng nghĩ về nó. Khi giới thiệu một sản phẩm mới, khách hàng sẽ tìm kiếm các dấu hiệu ngữ cảnh để giúp họ hiểu sản phẩm là gì, ai là người sử dụng, và tại sao họ nên quan tâm. Nếu bạn giới thiệu một sản phẩm với kiểu dáng và cảm nhận cao cấp, và quyết định bán nó tại một hiệu thuốc, bạn có thể gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường, vì khách hàng sẽ không biết phải làm gì với nó. Đảo ngược cũng đúng.
Hãy nghĩ về điều này: Có một cặp tai nghe tại CVS và cùng một cặp tại cửa hàng Apple. Chúng đều có giá 80 đô la. Trong ngữ cảnh nào bạn có nhiều khả năng để mua chúng nhất? Mua tai nghe tại CVS khiến bạn cảm thấy như thế nào? Mua chúng tại cửa hàng Apple khiến bạn cảm thấy như thế nào?
Mua hàng nào khiến bạn hào hứng hơn?
Khi hầu hết mọi người trực giác hiểu rằng ngữ cảnh là quan trọng, chúng ta thường không chọn ngữ cảnh một cách có chủ ý vì chúng ta nghĩ rằng ngữ cảnh thường là hiển nhiên. Hãy nhớ: Định vị nên là một nỗ lực có chủ ý, liên tục và hợp tác giữa các bộ phận trong doanh nghiệp.
Thông điệp thương hiệu là gì?
Thông điệp thương hiệu là cách mà một thương hiệu chọn để mô tả bản thân trong ngữ cảnh của định vị thương hiệu. Quay lại với cặp tai nghe của chúng ta, bạn có chọn mô tả một cặp tai nghe CVS là “Chất lượng cao cấp, không thể sánh bằng”? Hay bạn sẽ chọn “Chất lượng với giá tốt”? Hãy ghi nhớ điều này: sự không khớp giữa thông điệp và định vị của bạn sẽ làm khách hàng bị bối rối, và trong hầu hết các trường hợp, định vị sẽ vượt trội hơn thông điệp.
Một cách dễ dàng để ghi nhớ sự khác biệt giữa thông điệp và định vị
Đây là một câu chuyện thường được nhắc đến bởi các chuyên gia định vị thương hiệu:
Vào tháng 1 năm 2007, Washington Post đã tiến hành một thí nghiệm trong đó Joshua Bell, một nghệ sĩ vĩ cầm nổi tiếng quốc tế, người mà chơi nhạc của mình từng được mô tả trong tạp chí Interview là có khả năng “nói với loài người tại sao họ lại sống” đã trình diễn. Chi phí trung bình để xem Joshua Bell biểu diễn? Khoảng 300 đô la.
Post đã bảo anh ấy đóng vai một nghệ sĩ chơi nhạc tại ga tàu điện ngầm L’Enfant Plaza DC để xem mọi người sẽ phản ứng thế nào. Liệu sự rõ ràng và kỹ năng chơi nhạc của anh có thể vượt qua những ý kiến đã có mà người đi tàu đã có về các nhạc công đường phố?
Anh ấy đã thực sự chơi với sự nhiệt huyết, thân hình nghiêng vào âm nhạc và lên gót chân ở những nốt cao để chứng minh rằng anh không tham rẻ trong buổi biểu diễn này. Âm thanh gần như huyền diệu, trải rộng ra các phần của khu vực nhạc đường phố khi người đi bộ đi qua.
Ba phút trôi qua trước khi một cái gì đó xảy ra. Sáu mươi ba người đã đi qua khi cuối cùng, có một bước đột phá nào đó. Một người đàn ông trung niên đã thay đổi bước đi của mình trong một tích tắc, quay đầu lại để nhận thấy có ai đó đang chơi nhạc. Đúng vậy, người đàn ông tiếp tục đi, nhưng đó cũng là một điều gì đó. [...]
Trong ba phần tư giờ mà Joshua Bell chơi, bảy người đã dừng lại những gì họ làm để lắng nghe buổi biểu diễn, ít nhất trong một phút. Hai mươi bảy người đã cho tiền, hầu hết trong số họ đều vội vàng — tổng cộng 32 đô la và ít tiền lẻ. Điều này để lại 1.070 người đã đi qua, không chú ý, nhiều người chỉ cách đó ba feet, ít người thậm chí quay lại nhìn.
Rõ ràng là ngữ cảnh của ga tàu (định vị) rất quan trọng ở đây. Âm nhạc (thông điệp), mặc dù tuyệt đẹp như nó, không đủ để phá vỡ nhận thức rằng Bell chỉ là một nghệ sĩ đường phố.
Nếu ý tưởng về định vị và thông điệp này hợp lý với bạn, chúc mừng, và chào mừng bạn đến với câu lạc bộ tiếp thị!
Bạn đã quyết định trở thành một nhà tiếp thị. Chào mừng bạn đến với câu lạc bộ! Trước khi bạn nhận quà của mình, chúng tôi có một yêu cầu đơn giản: hãy giải thích sự khác biệt giữa định vị thương hiệu và thông điệp.
Pssst: đừng lo, chúng tôi sẽ giúp bạn.
Định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu là việc xác định ngữ cảnh cho sản phẩm của bạn. Ngữ cảnh mà sản phẩm của bạn xuất hiện có ảnh hưởng lớn đến cách mà khách hàng nghĩ về nó. Khi giới thiệu một sản phẩm mới, khách hàng sẽ tìm kiếm các dấu hiệu ngữ cảnh để giúp họ hiểu sản phẩm là gì, ai là người sử dụng, và tại sao họ nên quan tâm. Nếu bạn giới thiệu một sản phẩm với kiểu dáng và cảm nhận cao cấp, và quyết định bán nó tại một hiệu thuốc, bạn có thể gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường, vì khách hàng sẽ không biết phải làm gì với nó. Đảo ngược cũng đúng.
Hãy nghĩ về điều này: Có một cặp tai nghe tại CVS và cùng một cặp tại cửa hàng Apple. Chúng đều có giá 80 đô la. Trong ngữ cảnh nào bạn có nhiều khả năng để mua chúng nhất? Mua tai nghe tại CVS khiến bạn cảm thấy như thế nào? Mua chúng tại cửa hàng Apple khiến bạn cảm thấy như thế nào?
Mua hàng nào khiến bạn hào hứng hơn?
Khi hầu hết mọi người trực giác hiểu rằng ngữ cảnh là quan trọng, chúng ta thường không chọn ngữ cảnh một cách có chủ ý vì chúng ta nghĩ rằng ngữ cảnh thường là hiển nhiên. Hãy nhớ: Định vị nên là một nỗ lực có chủ ý, liên tục và hợp tác giữa các bộ phận trong doanh nghiệp.
Thông điệp thương hiệu là gì?
Thông điệp thương hiệu là cách mà một thương hiệu chọn để mô tả bản thân trong ngữ cảnh của định vị thương hiệu. Quay lại với cặp tai nghe của chúng ta, bạn có chọn mô tả một cặp tai nghe CVS là “Chất lượng cao cấp, không thể sánh bằng”? Hay bạn sẽ chọn “Chất lượng với giá tốt”? Hãy ghi nhớ điều này: sự không khớp giữa thông điệp và định vị của bạn sẽ làm khách hàng bị bối rối, và trong hầu hết các trường hợp, định vị sẽ vượt trội hơn thông điệp.
Một cách dễ dàng để ghi nhớ sự khác biệt giữa thông điệp và định vị
Đây là một câu chuyện thường được nhắc đến bởi các chuyên gia định vị thương hiệu:
Vào tháng 1 năm 2007, Washington Post đã tiến hành một thí nghiệm trong đó Joshua Bell, một nghệ sĩ vĩ cầm nổi tiếng quốc tế, người mà chơi nhạc của mình từng được mô tả trong tạp chí Interview là có khả năng “nói với loài người tại sao họ lại sống” đã trình diễn. Chi phí trung bình để xem Joshua Bell biểu diễn? Khoảng 300 đô la.
Post đã bảo anh ấy đóng vai một nghệ sĩ chơi nhạc tại ga tàu điện ngầm L’Enfant Plaza DC để xem mọi người sẽ phản ứng thế nào. Liệu sự rõ ràng và kỹ năng chơi nhạc của anh có thể vượt qua những ý kiến đã có mà người đi tàu đã có về các nhạc công đường phố?
Anh ấy đã thực sự chơi với sự nhiệt huyết, thân hình nghiêng vào âm nhạc và lên gót chân ở những nốt cao để chứng minh rằng anh không tham rẻ trong buổi biểu diễn này. Âm thanh gần như huyền diệu, trải rộng ra các phần của khu vực nhạc đường phố khi người đi bộ đi qua.
Ba phút trôi qua trước khi một cái gì đó xảy ra. Sáu mươi ba người đã đi qua khi cuối cùng, có một bước đột phá nào đó. Một người đàn ông trung niên đã thay đổi bước đi của mình trong một tích tắc, quay đầu lại để nhận thấy có ai đó đang chơi nhạc. Đúng vậy, người đàn ông tiếp tục đi, nhưng đó cũng là một điều gì đó. [...]
Trong ba phần tư giờ mà Joshua Bell chơi, bảy người đã dừng lại những gì họ làm để lắng nghe buổi biểu diễn, ít nhất trong một phút. Hai mươi bảy người đã cho tiền, hầu hết trong số họ đều vội vàng — tổng cộng 32 đô la và ít tiền lẻ. Điều này để lại 1.070 người đã đi qua, không chú ý, nhiều người chỉ cách đó ba feet, ít người thậm chí quay lại nhìn.
Rõ ràng là ngữ cảnh của ga tàu (định vị) rất quan trọng ở đây. Âm nhạc (thông điệp), mặc dù tuyệt đẹp như nó, không đủ để phá vỡ nhận thức rằng Bell chỉ là một nghệ sĩ đường phố.
Nếu ý tưởng về định vị và thông điệp này hợp lý với bạn, chúc mừng, và chào mừng bạn đến với câu lạc bộ tiếp thị!
Trải nghiệm sức mạnh của nền tảng Guru trực tiếp - tham gia tour sản phẩm tương tác của chúng tôi
